פרשנות
פייסבוק עושה חיים קשים לפוליטיקאים בישראל, וטוב שכך
החברה תשיק בארץ כלים לניטור קמפיינים, שיכריחו את המפרסמים לנהוג בשקיפות ויקשו על הטעיית הציבור. בנוסף, יוכלו לצמצם תפוצת פייק ניוז ולתרום לטוהר הבחירות. הציבור מרוויח, בעוד שחקנים פוליטיים נאלצים להתרגל לחוקי משחק חדשים
בימים האחרונים התקבלו בכלכליסט מספר פניות מפוליטיקאים ומנהלי קמפיינים פוליטיים שהתלוננו שלאחרונה העלתה פייסבוק בצורה חדה את מחירי הפרסום בעבורם. העובדות נכונות - מחירי הפרסום בפייסובק באמת עלו - אבל האשמה היא לא בפייסבוק אלא בפוליטיקאים עצמם.
מחיר הפרסום זינק, ומסיבה טובה צילום: Instapage
קראו עוד בכלכליסט:
- פייסבוק משיקה בישראל את כלי ניטור הפרסומות הפוליטיות
- גזרות ה-Forward של ווטסאפ: הסיבה האמיתית היא כסף
- פייסבוק תגביל פרסום פוליטי במערכות בחירות בעולם
מודל התמחור של פייסבוק מתבסס על אלגוריתם שמגיב לביקוש והצע. ככל שיש יותר ביקוש לאוכלוסיית יעד מסוימת, כך יעלה המחיר להצגת פרסומות שמיועדות לאותה אוכלוסייה. ובימי בחירות, הביקוש להצגת פרסומות לאוכלוסיות שמפולחות על פי מאפיינים פוליטיים (למשל, גולשים שעוקבים אחרי עמוד של ח"כ או מפלגה מסוימים) מגיע לשיאים. זה רק טבעי שבמקרה שכזה המחיר יעלה.
והעלייה הזו לא צפויה להיעצר בקרוב; היא רק תתגבר ככל שמועד הבחירות יתקרב והיקף הפרסום יגדל. המשמעות הזו מבחינת הגולשים ברורה: הרבה יותר פרסומות פוליטיות שמקדמות מועמדים ומפלגות מסוימים, או משמיצות ומכפישות מועמדים ומפלגות אחרים (או אפילו גורמים לא-מפלגתיים כמו עיתונאים, כפי שראינו בימים האחרונים).
מחיר הפרסום זינק, ומסיבה טובה צילום: Instapage
הגולשים יהיו תחת מתקפה, והחשש הגדול ביותר היה שלא יוכלו לדעת מי עומד מאחוריה. כל פרסומת שעולה אמנם מקושרת לעמוד כלשהו, אבל נכון להיום אין אפשרות לדעת מי עומד מאחורי העמוד הזה. האם הוא מייצג מפלגה כלשהי? האם הוא בכלל פועל מישראל? כל זה עתיד להשתנות במרץ הקרוב: פייסבוק תשיק בישראל את כלי שקיפות התעמולה הפוליטית שלה.
משנים את חוקי המשחק
הכלים יאפשרו לגולשים לראות מי הגורמים ששילמו על פרסומות ברשת החברתית ויסייעו למנוע התערבות זרה במערכת הבחירות. עם השקתם, יחויבו מפרסמים לקבל הרשאה מיוחדת להצגת פרסומות שקשורות לבחירות. עדיין לא ידוע איך יעבוד בדיוק הליך אימות הזהות, אך הוא צפוי להיות רב שלבי ולחייב את המבקש לקבל מכתב לכתובת דואר פעילה בישראל לצורך השלמת התהליך – דבר שיקשה מאוד על גורמים זרים לקבל אישור להצגת פרסומות פוליטיות לגולשים מקומיים.
כלי נוסף יציג למשתמשים מידע נרחב יותר על פרסומות הקשורות למערכת הבחירות. לצורך כך, פייסבוק תשמור אותן בארכיון פתוח לכל שבו ניתן לחפש ולעיין בפרסומות למשך שבע שנים. המידע שיוצג בארכיון יכלול, לצד כל הפרסומות שהוציא גורם מסוים, גם את המחיר ששולם על פרסומת מסוימת ומידע דמוגרפי על האנשים שאליהם הוא כוונה. הכלים החדשים יצטרפו לכלים קיימים שמאפשרים לראות בכל עמוד פייסבוק את הפרסומות שרכש, וכן מידע על שמות קודמים שבהם השתמש והתאריך שבו נוצר.
הכנסת הכלים האלו לישראל בדיוק לקראת ימי השיא של מערכת הבחירות יכולה להיות אפקט משנה משחק. בארה"ב, למשל, שימוש בכלים אלו ואחרים נחשב לקריטי בהפחתת מאמצי ההתערבות הזרה לקראת בחירות אמצע הקדנציה ולשקט היחסי שבו עברו בחירות אלו בחזית זו.
כיום אין לגולשים אפשרות לדעת מי עומד מאחורי פרסומת פוליטית שמוצגת להם בפייסבוק, וזהו חיסרון משמעותי בניסיון לגבש החלטה מושכלת. יש חשיבות רבה לשאלה האם מאחורי פרסומת חיובית עומד גוף ניטרלי לכאורה או המועמד עצמו, ופרסומת שלילית יכולה להיות הרבה פחות אפקטיבית ברגע שיודעים מי הגוף שממן אותה. עוד לפני שמדברים על התערבות זרה, הכלי יקשה על מפלגות לבצע מניפולציות בדעת הקהל באמצעות פרסומות שמעלים גופים תמימים לכאורה אך למעשה כאלו מופעלים על ידי המפלגות עצמן.
בחזית ההתערבות הזרה, אף שאין בכלי לסתום את הפרצה לחלוטין - שחקנים עדיין יוכלו לנסות לפתוח חשבונות ועמודים ולפרסם בהם מסרים מתסיסים ומפלגים - אבל בלי אפשרות לקדם אותם בתשלום היכולת להפיץ אותם תהיה קטנה משמעותית, ומספר המשתמשים שיחשפו אליהם זניח.
הארכיון שיוקם יכול להוות כלי חשוב מאוד, שכן יאפשר לגולשים לנטר לאורך זמן את המסרים שיוצאים מגופים שונים ולעקוב אחרי שינויים בהם. עבור עיתונאים, זה יכול להוות כלי לא יסולא בפז לניטור פעילות המפלגות והגורמים הפוליטיים השונים. המהלך של פייסבוק עוקף למעשה את המאמצים הכושלים של מחוקקים ומפלגות ליישם שקיפות בפרסום המקוון לקראת הבחירות, שנבלמה בעיקר בגלל התנגדות הליכוד.
ומה עם פייק ניוז?
יש עוד דברים שפייסבוק יכולה לעשות לקראת הבחירות בישראל: כלי השקיפות לא עוסקים באופן ישיר בהתמודדות עם פייק ניוז, שסביר להניח שהיקפן ונבזיותן רק יתגברו ככל שיתקרבו הבחירות. לצורך כך קיים סט כלים אחר שכולל שיתוף פעולה עם אתרי בדיקת עובדות לאימות ידיעות שונות, והצגת התרעה על כך שמדובר בידיעה שקרית ואף הורדת היקף חשיפתה בפידים כדי שתזכה לתפוצה נמוכה יותר. חיסרון משמעותי אחר הוא שהכלי יושק רק במרץ, בחודש האחרון של הקמפיין. אמנם מדובר יהיה במאני טיים, הזמן החם והקריטי ביותר, ואולם גם בחודש וחצי הקרובים אפשר יהיה לנצל את העדר הכלי כדי לעשות לא מעט מניפולציות על דעת הקהל.
ואולם, העובדה שפייסבוק יכולה לעשות יותר לא יכולה להעפיל על העובדה שכרגע היא כמעט היחידה שעושה. כשהמחוקקים והמפלגות יושבים בחוסר מעש, או מקדמים מהלכים ללא הצלחה, פייסבוק לפחות מפעילה כלים שיאפשרו לציבור מידע שקוף יותר על הנעשה סביבם. זה אולי חלקי וקצת מאוחר מדי, אבל לפחות זה משהו. אם רוצים להפנות אצבע מאשימה, צריך לעשות זאת לעבר המדינה עצמה שבמקום לקחת אחריות ולחוקק חוקים שיחייבו טיפול בבעיות השונות שמאפיינות מערכות בחירות בעידן הפייק ניוז השאירה את האזרחים לחסדי הרצון הטוב של חברה מסחרית.
