השלדים שבארון: כך ניסו צוקרברג וסנדברג להסתיר שערוריות עצומות
תחקיר מקיף של הניו יורק טיימס גילה שורת צעדים שנקטו קברניטי הרשת החברתית כדי למנוע חשיפת שערוריית כקיימברידג' אנליטיקה, ואת היקף התעמולה הרוסית בבחירות 2016 בארה"ב. בנוסף, הפעילה חברה שתקפה חברות ואישים כדי להסיט ממנה את האש
שתי הדמויות הבכירות בפייסבוק - המנכ"ל והמייסד מארק צוקרברג וסמנכ"לית התפעול שריל סנדברג - התעלמו במשך שנים מסימני אזהרה לשערוריות השונות ששטפו את החברה, ניסו להסתיר אותן מהציבור כשהתגלו ובגעים קריטיים במהלך שלוש השנים האחרונות העבירו החלטות חשובות בנושאי אבטחה ומדיניות לכפופים להם בשעה שהתמקדו בפרויקטים אישיים; כך חשף הניו יורק טיימס בתחקיר נרחב שמבוסס על שיחות עם יותר מ-50 עובדי ובכירי פייסבוק בעבר ובהווה, לוביסטים, מחוקקים וגורמי ממשל.
מארק צוקרברג צילום: איי פי
להשתיק את טראמפ? לא יקום ולא יהיה צילום: איי אף פי
צוקרברג וסטאמוס צילום: בלומברג, רויטרס
מעורבות רוסית? עדיף להצניע את העניין צילום: רויטרס
שעיר לעזאזל. סורוס צילום: איי אף פי
קראו עוד בכלכליסט:
- פרצת אבטחה בפייסבוק איפשרה גניבת מידע אישי דרך הדפדפן
- פייסבוק העניקה ליצרניות מכשירים גישה למידע של מאות מיליוני משתמשים
- הכל פוליטיקה? מייסד אוקולוס פוטר מפייסבוק משום שתמך בדונלד טראמפ
"לא הסתכלנו לא ניסינו לראות מה מסתתר מאחורי הפינות", אמר לניו יורק טיימס אליוט שארג', לשעבר סגן נשיא לתקשורת גלובלית ושיווק בפייסבוק.
אחד האירועים הראשונים שמתוארים בכתבה התעורר בעקבות קריאתו של דונלד טראמפ, ב-2015 במהלך קמפיין הבחירות לנשיאות, לחסום בצורה מלאה ומוחלטת את כניסתם של מהגרים לארה"ב. הקריאה זעזעה את צוקרברג, והוא שאל את סנדברג ובכירים נוספים האם טראמפ הפר את תנאי השימוש בשירות. השאלה היתה יוצאת דופן, כי לרוב צוקרברג מתמקד בנושאי טכנולוגיה בעוד סוגיות מדיניות נמצאות בשליטה של סנדברג.
מארק צוקרברג צילום: איי פי
לפי הניו יורק טיימס, בכירים בפייסבוק ראו בקריאה הזדמנות בעבור החברה לנקוט בעמדה ברורה נגד הסתה ושיח שנאה. סנדברג, שרק חזרה בהדרגתיות לעבודה אחרי שבעלה מת מסרטן, האצילה את הטיפול בנושא לשארג' ולמנהלת המדיניות הגלובלית של החברה מוניקה ביקהרט. ג'ואל קפלן, עובד פייסבוק שביצע לובינג בוושינגטון, ייעץ גם הוא בנושא.
להשתיק את טראמפ? לא יקום ולא יהיה צילום: איי אף פי
בשיחת ועידה בין השלושה טען קפלן שטראמפ הוא דמות ציבורית חשובה ושסגירת החשבון שלו או הסרת ההצהרה יכולה להיתפס כפגיעה בחופש הביטוי. "אל תדקרו את הדב", הוא התריע. שארג' סבר שטראמפ לא הפר את תנאי השימוש ושלעמדות של מועמד יש ערך ציבורי. "ניסינו לקבל החלטה על סמך כל העדויות המשפטיות והטכניות שלפנינו", אמר לניו יורק טיימס. בסופו של דבר, הפוסט לא נמחק והחשבון לא הושעה.
מעורבות רוסית? החביאו אותה
בחודשים שלפני הבחירות, ההתערבות הרוסית דרך פייסבוק הגיעה לשיא. אף שפייסבוק לא התייחסה לכך בפומבי, כבר באפריל 2016 עובד בחברה שהתמחה בלוחמת סייבר רוסית התריעה על המצב בפני סמנכ"ל האבטחה אלכס סטאמוס, שעזב מאז את החברה. הצוות של סטאמוס גילה שהאקרים רוסים ניסו לחדור לחשבונות פייסבוק של אנשים שקשורים לקמפיינים הנשיאותיים. חודשים מאוחר יותר, הצוות גילה חשבונות שקשורים להאקרים רוסים ששלחו הודעות לעיתונאים בבקשה לשתף מידע מידע ממיילים גנובים. סטאמוס דיווח על הממצאים ליועץ המשפטי של פייסבוק, קולין סטרץ', ואז הורה לצוותו לבדוק את היקף הפעילות הרוסית בפייסבוק.
צוקרברג וסטאמוס צילום: בלומברג, רויטרס
בדצמבר 2016, אחרי שצוקרברג פטר בלעג את הרעיון שפייק ניוז בפייסבוק סייעו לטראמפ, נפגש סטאמוס, שחשש שבכירי החברה לא מודעים לממצאיו, עם המנכ"ל, סנדברג ובכירים נוספים. התגובה שספג מנהל האבטחה לא היתה כנראה מה שציפה: סנדברג זעמה על כך שבחן את הפעילות הרוסית ללא אישור, וכתוצאה חשף את החברה מבחינה משפטית. בכירים אחרים רצו לדעת למה סטאמוס לא דיווח על ממצאיו קודם לכן.
חרף זאת, צוקרברג וסנדברג החליטו להרחיב את הבדיקה בתחום ויצרו קבוצה מיוחדת, פרויקט P (מפרופגנדה) על מנת לבדוק את סוגיית הפייק ניוז. בינואר 2017 כבר היה ברור שממצאיו של סטאמוס היו רק קצה הקרחון, וחברי הקבוצה ביקשו לפרסם מסמך ציבורי עם ממצאיהם. ואולם, קפלן ובכירים אחרים התנגדו, שכן סברו שאם פייסבוק תציג ממצאים מפלילים נגד רוסיה היא תואשם על ידי רפובליקנים בסיוע לדמוקרטים. הסרת עמודים מזויפים מרוסיה, חשש קפלן, תעורר את זעמם של משתמשים מהשורה כשיגלו שהונו.
סנדברג תמכה בקפלן. צוקרברג, שאת מרבית 2017 העביר בסיור מוזר בארה"ב, שכמה פרשנים העריכו נועד להכין את השטח להכרזה אפשרית על כניסה לפוליטיקה, לא השתתף בשיחות בנושא. כשהמסמך המדובר פורסם באפריל 2017 המילה רוסיה לא אוזכרה בו.
כשהקונגרס חקר את הנושא באביב וקיץ 2017, נציגי פייסבוק ניסו להפחית את עצמת החששות בנוגע לחברה, וטענו בפומבי שלא היה שום מאמץ משמעותי בפייסבוק. ואולם, בתוך החברה עובדים אתרו יותר ויותר פרסומות, עמודים וקבוצות שקשורים לרוסיה. באוגוסט כבר היה ברור לבכירי החברה שהמצב חמור במיוחד. "חמש אזעקות שריפה", אמר גורם לניו יורק טיימס.
מעורבות רוסית? עדיף להצניע את העניין צילום: רויטרס
צוקרבג וסנדברג הסכימו לפרסם חלק מהממצאים, ואלו הוצגו בפוסט שפורסם ב-6 בספטמבר. את הפוסט המקורי כתבו סטאמוס וצוותו, אך סנדברג ואנשיה דרשו שהניסוחים יהיו פחות ספציפיים. הפוסט שפורסם אמר מעט על חשבונות מזויפים ופוסטים ויראלים שיצרו טרולים רוסים, וחשף רק שסוכנים רוסים השקיעו 100 אלף דולר ב-3,000 פרסומות. רק חודש לאחר מכן הודתה פייסבוק ש-126 מיליון אנשים נחשפו לפוסטים רוסיים.
מהסתרה, למגננה, למתקפה
באביב שעבר, עם התפוצצות פרשת קיימברידג' אנליטיקה, ניסתה פייסבוק להסית את האשמה ולהסתיר היקף הבעיה. כשזה נכשל, ומניית החברה התרסקה, פייסבוק יצאה למתקפה. לפי הניו יורק טיימס, בעוד צוקרברג ניהל מסע התנצלות ציבורי סנדברג ערכה קמפיין לובינג נרחב שנועד להאבק במבקרי פייסבוק, להסית את הזעם הציבורי לעבר חברות מתחרות, ולמנוע רגולציה מזיקה.
לצורך כך העסיקה פייסבוק חברת מחקר אופוזיציה רפובליקנית במטרה לבצע דה-לגיטימציה לאקטיביסטים, בין השאר באמצעות קישורם לאיש העסקים הליברלי ג'ורג' סורוס. בעלי-ברית של פייסבוק בוושינגטון, ביניהם הסנטור הדמוקרטי צ'אק שומר, פעלו לטובתה. סנדברג, מצדה, חיזרה אחרי מחוקקים עוינים וניסתה לשבור את המוניטין של החברה כמבצר ליברלי.
שעיר לעזאזל. סורוס צילום: איי אף פי
החשיפה המשותפת של הניו יורק טיימס, האובזרבר והגארדיאן של פרשת קיימברידג' אנליטיקה יצאה לאור ב-17 במרץ השנה. כמה ימים קודם לכן, פנה הניו יורק טיימס לפייסבוק והציג את ממצאי הבדיקה שלפיה חברת המחקר עשתה שימוש במידע אישי של עשרות מיליוני משתמשים, חרף הבטחות לפייסבוק למחוק אותו.
צוקרברג וסנדברג החליטו להקדים תרופה למכה ופרסמו הצהרה שלפיה החברה השהתה את קיימברידג' אנליטיקה. התקווה שהמהלך יסייע לרכך את המכה התבדתה, והפרשה הפכה במהרה לשערורייה החמורה בתולדות פייסבוק. החברה יצאה למתקפה, ובמקביל מאמצי הלובינג שלה עשתה שימוש בכלים מקובלים פחות: היא שכרה את Definers, חברה מוושינגטון שמתמחה ביישום טקטיקות מקמפיינים פוליטיים בעולם יחסי הציבור העסקי, שעבדה עם פייסבוק החל מאוקטובר 2017.
אתר החדשות השמרני NTK Netwrok החל לפרסם אז עשרות מאמרים שתקפו את גוגל ואת אפל על התנהלות עסקית לא כשרה. מאמר אחד קרא למנכ"ל אפל טים קוק, שתקף את פייסבוק, צבוע וטען שגם החברה שלו אוספת מידע על משתשמים. אחר ניסה להפחית בחשיבות ההשפעה הרוסית בפייסבוק. NTK קשור עבותות ל-Definers: שני הגופים חולקים משרדים ועובדים ורבים מהכתבות באתר נכתבות על ידי עובדי חברת יחסי הציבור. התוכן של NTK מגיע לא פעם לאתרים פופולריים במיוחד בקרב הימין הקיצוני בארה"ב, ובראשם ברייטברט.
פייסבוק השתמשה ב-Definers כדי לתקוף מטרות כמו ג'ורג' סורוס. מסמך מחקר שיצרה Definers הציגה אותו ככוח מאחורי ההתנגדות משמאל שצמחה לפייסבוק בחודשים שאחרי קיימברידג' אנליטיקה. Definers לחצה על עיתונאים לבדוק את הקשרים הפיננסיים בין סורוס לקבוצות של מתנגדי פייסבוק.
מפייסבוק נמסר בתגובה לניו יורק טיימס: "זו היתה תקופה קשה לפייסבוק וכל צוות הניהול שלנו התמקד בטיפול בסוגיות שאתן אנו מתמודדים. למרות שמדובר בבעיות קשות, אנחנו עובדים קשה כדי לוודא שאנשים ימצאו את המוצרים שלנו שימושיים ושאנחנו מגינים על הקהילה שלנו משחקנים רעים".
