סלקום מנסה לגרור את הסלולר לעליות מחירים

שינוי כיוון משמעותי בתחרות בענף הסלולר: אתמול, אחרי שנים של ירידות מחירים, חברת סלקום הודיעה כי תעלה את המחיר של כל החבילות למצטרפים חדשים בעשרה שקלים. מדובר בהעלאת המחירים המשמעותית ביותר מאז הרפורמה בענף בתקופתו של משה כחלון כשר התקשורת - זו שהרגילה את הישראלים לשלם עבור שירותי סלולר כמו על כרטיס לסרט בקולנוע.

מאז הרפורמה נראו כבר ניסיונות להעלאת מחירים, אבל אלו נעשו במבוכה וברובם העלו חרס. עתה, בצעד שנחשב בלתי רגיל מבחינה קמונעאית, סלקום עשתה זאת לעיני כל ובצורה גלויה, במה שעשוי להיראות כאיתות ליריבותיה הגדולות פלאפון ופרטנר להצטרף אל המגמה.

החלטת סלקום אולי הפתיעה את הלקוח הממוצע, שהתרגל לראות את מחירי חבילות הסלולר יורדים עוד ועוד, אולם עבור מי שהיה קשוב לרחשים בענף, היה ברור שזה רק עניין של זמן.

סנונית ראשונה לכך נשמעה כבר בתחילת 2017. יממה לאחר שאלקטרה צריכה רכשה את גולן טלקום, אחת החברות שסייעו לחתוך בחדות את מחירי הסלולר, רמז לכך גיל שרון. אז, שרון שמכהן כיום כמנכ"ל גולן טלקום, אמר כי "30 שקל כולל מע"מ זה לא מחיר סביר".

שרון לא היה היחיד. באוגוסט, מנכ"ל פרטנר איציק בנבנישתי אמר בראיון ל"כלכליסט" כי התחרות בשוק הסלולר הישראלי מוגזמת. "יש פה שש חברות, אין לזה אח ורע בעולם", אמר. "לקחו את זה פה רחוק מדי, אבל אני מאמין שהמטוטלת תחזור אחורה".

בנוסף, בכיר בענף הסלולר הבקיא בפרטים סיפר בכמה שיחות עם "כלכליסט" בחודשים האחרונים כי אין ברירה אלא להעלות מחירים "כדי לקיים את שוק הסלולר בישראל ובוודאי בכדי שיוכלו להשקיע בו". לדבריו, "מה שיורד חייב לעלות, ולו במעט, כדי ליצור איזון מתבקש ולשמור על השחקניות שפויות ובחיים".

לפי אותו בכיר, עליית המחירים היא רק צעד אחד לקראת התייצבות בשוק, ו"בהמשך יהיו חייבים להתבצע כאן רכישות ומיזוגים. אי אפשר אחרת. ישראל נהיתה בועת סלולר עם ערימת מפעילות על כל לקוח". בכך, רמז הבכיר לניסיון הכושל למיזוג בין גולן טלקום וסלקום, תרחיש ששתי החברות כנראה עדיין מעוניינות בו. לדברי הבכיר, צמצום התחרות באמצעות עליית מחירים ומיזוגים הוא גם תנאי בסיס לשדרוג מערכות התקשורת הסלולרית בישראל לדור החמישי, שעלותו צפויה להגיע למיליארדי שקלים.

סלקום נשכבת על הגדר

לשלוש החברות הגדולות בענף יש הרבה סיבות טובות לנסות להוביל לעליות מחירים, ובעיקר לסלקום. חברות הסלולר, שהתרגלו בעבר לרשום רווחים עצומים, ראו לאורך השנים כיצד שורות הרווח שלהן מצטמקות - ולעתים אף מגיעות להפסד.

לפי הדו"חות הרבעוניים של החברות לרבעון השני של 2018, פלאפון הגיעה לרווח נקי של 7 מיליון שקל - ירידה של 79.4% מרווח נקי של 34 מיליון שקל ברבעון המקביל ב־2017, פרטנר לרווח נקי של 2 מיליון שקל - ירידה של כ־9% לעומת 46 מיליון שקל ברבעון המקביל ב־2017, וסלקום רשמה הפסד של 37 מיליון שקל, לעומת רווח נקי של 45 מיליון שקל ברבעון המקביל ב־2017.

לא רק החברות יכולות להרוויח מעליות המחירים, אלא גם ציבור המשקיעים בהן, שהגיב אתמול בהתלהבות והעלה את מחירי המניות של חברות הסלולר הציבוריות: מניית סלקום עלתה ב־4.94%, העלייה הגבוהה ביותר, פרטנר אחריה עם עלייה של 3.25% ובזק, החברה־האם של פלאפון, עלתה ב־1.99% - אם כי במקרה זה קשה יותר לייחס את העלייה רק לפעילות הסלולר. נראה שתגובת המשקיעים מהווה עוד רוח גבית לפרטנר ולפלאפון ללכת בדרכה של סלקום.

המשקיעים כמובן מרוצים מהאפשרות שמחירים גבוהים יותר יגדילו את הכנסות החברות, אולם הם גם ככל הנראה מתלהבים מהסיכוי שהמהלך יוביל להתייצבות התחרות הסוערת בסלולר, שכרוכה בעלויות גבוהות מאוד עבור החברות. אם התחרות אכן תפחת, חברות הסלולר יוכלו להקטין את התקציבים שהן מפנות למבצעים, לפרסום, להחזקת מערך שימור לקוחות ולהנחות והצעות נגדיות שהן מציעות ללקוחות שמאיימים לעזוב.

לחברות הגדולות חסרון מובנה מול מתחרותיהן הקטנות יותר, חברות הלואו־קוסט כמו למשל גולן טלקום. פרטנר, סלקום ופלאפון מחזיקות מערך תאגידי גדול ונושאות בעלויות תפעול, בעוד מתחרותיהן הן חברות רזות המפעילות לרוב מרכזי שירות מצומצמים.

כדי להתחרות במחירים הנמוכים של החברות הקטנות, סלקום, פרטנר ופלאפון מנסות לשווק ערך מוסף שהן מציעות, כמו למשל מרכזי שירות פיזיים. גם במהלך הנוכחי, סלקום דאגה להציע ללקוחות גם מקל וגם גזר - העלאת מחירים בתמורה לשתי הטבות: גלישה ללא הגבלה באפליקציות פופולריות מאוד, כמו ווטסאפ ופייסבוק, לצד 500 דקות שיחה לחו"ל בחודש, לכמה מדינות נבחרות.

לכך מוסיפים בסלקום עוד מרכיב, שאמור להרגיע התנגדות אפשרית מצד הלקוחות: עד כה, החברה הציעה למצטרפים חדשים מבצע לשנה, שבסופה עולה מחיר החבילה ב־10 שקלים - ובחברה הודיעו כי העלאת מחירי החבילות תבטל את ההעלאה האוטומטית הזו.

המהלך הזה עשוי גם למנוע תחושות תסכול מצד לקוחות שמתבשרים כעבור שנה כי הם נדרשים לשלם יותר. חלקם סופגים את עליית המחיר בשקט, אולם אחרים נוטשים לטובת מתחרה שמציעה את אותו השירות במחיר נמוך יותר או מתקשרים למוקד הטלפוני ומאיימים לעזוב. מניעת התסכול הזה בקרב הלקוחות יכולה לחסוך גם לסלקום עצמה הרבה כאב ראש ושעות כוח אדם במוקד שימור הלקוחות.

פלאפון ופרטנר בדרך?

לפי הערכות בענף, פלאפון ופרטנר צפויות ללכת בדרכה של סלקום ולהעלות מחירים, אולם ייתכן שימתינו לראות כיצד הלקוחות מגיבים להימור של סלקום. ואכן מדובר בהימור. העלאת המחירים של סלקום עשויה להתפוצץ לה בפנים ולהרחיק ממנה לקוחות חדשים, ובמקרה כזה סביר שהחברה תחזור להציע מחירים נמוכים יותר. אם תעשה זאת, זה ככל הנראה לא יקרה לא באופן גלוי ופומבי כמו העלאת המחירים הנוכחית, אלא מתחת לרדאר באמצעות מבצעים.

מימין: מנכ"ל פלאפון רן גוראון ומנכ"ל פרטנר איציק בנבנישתי. יכריעו את הצלחת המהלך צילום: אוראל כהן

המבחן הגדול להצלחת העלאת המחירים של סלקום יימדד בשורת ה־ARPU של סלקום, ההכנסה החודשית הממוצעת מלקוח - אחד המדדים החשובים ביותר עבור חברות הסלולר.

שיעור הניידות בשוק הסלולר הישראלי גבוה במיוחד, כאשר החברות הגדולות מאבדות ומרוויחות כ־50 אלף לקוחות מדי חודש. אם העלאת המחירים לא תאט את קצב המצטרפים החדשים של סלקום, היא בהחלט יכולה לתרום משמעותית ל־ARPU שלה. גם האפשרות שפחות לקוחות ינטשו בעת העלאת מחירים לאחר שנה תתרום ל־ARPU של סלקום.

בתרחיש כזה, סביר שגם חברות הלואו־קוסט יקבלו לגיטימציה להעלות מחירים, אם כי ככל הנראה בשיעור נמוך יותר מזה של החברות הגדולות, כדי לשמור על האטרקטיביות מולן. החברות הקטנות יכולות להגדיל את ה־ARPU ולהרוויח הרבה באמצעות עליית מחירים שכזאת, לאור מספר המנויים הנמוך שלהן בהשוואה לזה של המתחרות הגדולות.

המחירים בשוק הסלולר הישראלי הם מהנמוכים ביותר בעולם המערבי. גם אם תירשם מגמה של עליית מחירים, רמת המחירים עדיין תישאר נמוכה יחסית, במיוחד אם לא יאושרו מיזוגים או רכישות. לכן, מבחינת הצרכן בשלב הראשוני אין סיבה לבהלה ולא סביר שנראה את מחירי הסלולר חוזרים לרמות העבר המופקעות. ובכל זאת, תמיד מומלץ לפקוח עין.