סולם האמינות: עוד שלב בהפיכת המשתמש למוצר

הצורך להתמודד ולהגיב מהר ככל האפשר לפייק ניוז, במטרה לזהות אותן עוד לפני שהן צוברות תאוצה, דרש לא מעט משאבים ופתרונות יצירתיים מפייסבוק. חלק גלויים וברורים, כמו הצמדת התרעה מארגון בדיקת עובדות חיצוני ללינקים שמקשרים לפייק ניוז. אחרים, פחות קופצים לעין אך בעלי אימפקט גדול, למשל הורדת החשיפה בפיד של ידיעות שזוהו כפייק והגדלת כמות הפוסטים ממשפחה וחברים על חשבון כמות הפוסטים מאתרי חדשות.

ואמצעים אחרים, משמעותיים ביותר, אינם גלויים בכלל לגולשים, וקיומם ידוע רק לעובדי פייסבוק שעוסקים בנושא. אלו הם האלגוריתמים שמשמשים את החברה לנתח פוסטים ופעילות משתמשים כדי לסייע לה בזיהוי פייק ניוז.

מניעים אידיאולוגיים

אך אתמול בחרה החברה, באופן נדיר, לחשוף את אחד האמצעים האלו וגילתה לוושינגטון פוסט שהחלה להצמיד למשתמשים דירוג מוניטין שאומד את האמינות שלהם בסולם של 0 עד 1. לדברי טסה ליונס, שמובילה את הפעילות בפייסבוק נגד הפצת פייק ניוז, המטרה העיקרית של הדירוג היא לסייע לחברה להתמודד עם דיווחים שגויים בזדון שטוענים שתכנים שונים הם פייק ניוז.

"זה לא בלתי־נפוץ שאנשים יגידו לנו שמשהו שגוי רק כי הם חולקים על הנחת היסוד של הסיפור או כי הם רוצים לפגוע בכוונה במו"ל ספציפי", אמרה ליונס. היא הוסיפה שניקוד האמינות של משתמש לא אמור להיות מדד מוחלט לאמינותו, וכן שאין ניקוד מוניטין יחיד ומאוחד שמוצמד למשתמשים. תחת זאת, הניקוד הוא מדד אחד מתוך מדדים התנהגותיים רבים שפייסבוק משקללת בניסיון להבין סיכון.

הצורך בדירוג נובע ממקרים שבהם משתמשים מנסים לנצל לרעה את מערכת הדיווח של החברה באמצעות דיווחים ממוקדים ולעתים לא מבוססים נגד תוכן שמשתמשים מתנגדים לו אידיאולוגית ‑ טקטיקה שבה עושים שימוש הן גורמים משמאל והן גורמים מימין. מכיוון שדיווחים אלו מופנים לגופי בדיקת עובדות חיצונים, היה חשוב לחברה לפתח מערכת שתעריך את הסיכוי שמדובר בדיווחי שווא כדי לנצל בצורה יעילה יותר את הזמן המוגבל של ארגונים אלו.

צורך זה הוביל את הצוות של ליונס לפיתוח שיטות שמעריכות האם משתמשים שמסמנים פוסטים כפייק ניוז הם אמינים. ניקוד זה הוא רק אות אחד מני רבים שהחברה מזינה לאלגוריתם שלה כדי להחליט אילו סיפורים לבחון. המידע שעליו הוא מתבסס מוגבל, והיישום שלו הוא למטרה ספציפית. אבל החשיפה פותחת צוהר ברור לאופן שבו פייסבוק רואה את המשתמשים שלה ‑ רק יחידות מידע, עוד משתנה באלגוריתם המורכב שמוביל הבטים רבים של פעילותה.

מעמד המשתמשים

גילוי זה לא צריך להפתיע אף אחד. לכולנו ברור שבעבור פייסבוק אנחנו המוצר שהיא מוכרת למפרסמים, שממוין ומקוטלג לפי התכונות השונות שלו כדי שאפשר יהיה להציג לו פרסומות כמה שיותר מותאמות ומפולחות. אבל יש הבדל בין לדעת דבר מה, לבין הודאה של החברה שהיא עושה את זה. כי אפשר להעריך שהממד שחשף הוושינגטון פוסט הוא כנראה לא הפעם הראשונה (ובוודאות לא האחרונה) שבה פייסבוק מחלקת ציונים לגולשים כדי לייעל את הפעילות השוטפת שלה. מה שמדאיג הוא אילו עוד מדדים מפעילה החברה, ומה נגלה במדד הבא שייחשף.