מלחמת ההתשה עם גוגל

קנס העתק בסך 4.3 מיליארד יורו (5 מיליארד דולר) שנציבות האיחוד האירופי הטילה על גוגל הוא אמנם הגדול בהיסטוריה על הפרת חוקי הגבלים עסקיים, אבל הדרך לרגע שבו גוגל תפתח את הארנק עוד ארוכה. בדרך צפויים דיונים משפטיים וערעורים שיכולים להתפרס על גבי שנים. וכשיגיע הסוף, לא ברור כמה יישאר מהסכום שנקבע.

הקנס הגיע אחרי חקירה שהובילה נציבת התחרותיות של האיחוד, מרגרט וסטאגר, סביב אנדרואיד – מערכת ההפעלה של גוגל לסמארטפונים. גוגל חייבה יצרניות סמארטפונים וטאבלטים עם אנדרואיד להתקין אפליקציות שלה ולהפוך את מנוע החיפוש שלה לברירת מחדל במכשירים, אם הן רוצות לקבל גישה לחנות האפליקציות גוגל פליי.

לשיטת האיחוד, מדובר בהתנהלות שמציבה בפני חברות כמו סמסונג ו־LG ברירה אנטי־תחרותית מובהקת. פליי מהווה רכיב הכרחי בחוויית השימוש באנדרואיד, ובלעדיה משתמשים מהשורה יתקשו להתקין אפליקציות חדשות. בלי חנות אפליקציות, אין כמעט שימוש לסמארטפון מודרני. כמו כן, נחקרו תשלומים של גוגל ליצרניות ולספקיות סלולר בתמורה להתקנה בלעדית של שירות החיפוש של החברה על מכשירים, וחוזים שאסרו על יצרניות למכור טלפונים שמריצים גרסאות לא־רשמיות של אנדרואיד.

שיאים נשברים

מדיניות זו פגעה בראש ובראשונה במתחרות של גוגל. ספקיות שירותי חיפוש ודואר אלקטרוני מתחרות, כמו מיקרוסופט, דאק דאק גו ויאהו נמצאו בעמדת נחיתות ברורה ככל שזה נוגע לגישה שלהם למשתמשי מובייל. הנתח של אנדרואיד בשוק מערכות ההפעלה לסמארטפונים הוא 80%, ומתחרותיה של גוגל היו במצב שבו כמעט לא היה אפשר להתחרות בה, שכן הצרכנים נוטים להעדיף את היישומים שכבר זמינים על המכשיר על פני יישומים אחרים שמעניקים את אותם שירותים.

הפגיעה במשתמשים מתבטאת בכך שנמנע מהם לגלות שירותים אחרים שטובים באותה מידה כמו גוגל, שמציעים תכונות שאולי חסרות להם בשירותי גוגל או ששומרים על הפרטיות שלהם בצורה טובה יותר. וכמובן, ייתכן שהיתרון שקיבלה גוגל והפגיעה שנגרמה בגינו למתחרות מנעו מהן לפתח תכונות ויכולות שהיו מטיבות עם משתמש הקצה.

פגיעה זו, כך החליטה וסטאגר, מצדיקה קנס משמעותי. אבל בין החלטה זו לגביית הקנס עצמו יעבור עוד זמן רב. למעשה, ההודעה על הטלת הקנס היא רק הצעד הראשון בדרך ארוכה מאוד. גוגל צפויה לערער על ההחלטה, ומשם תחל מסכת ארוכה של דיונים וערעורים שיכולה להמשך שנים, אולי אפילו יותר מעשור.

הקנס הנוכחי הוא הגדול בהיסטוריה. בכל הנוגע לחברות טכנולוגיה, הוא עוקף את הקנס הקודם שקיבלה גוגל בגובה 2.42 מיליארד יורו (כ־2.81 מיליארד דולר לפי שער החליפין הנוכחי). הקנס הוטל על גוגל ביוני שעבר לאחר שווסטאגר קבעה שהחברה שינתה את תוצאות החיפוש שלה על מנת לקדם תוצאות משירותים שלה על חשבון שירותים מתחרים דוגמת yelp. החברה טרם שילמה ולו סנט אחד מקנס זה, והערעור עליו עדיין מתנהל.

הקנס השלישי בגודלו על חברת טכנולוגיה, של 1.06 מיליארד יורו (1.23 מיליארד דולר לפי שער החליפין הנוכחי), הוטל על אינטל כבר במאי 2009 אחרי שהנציבות האירופית קבעה שהחברה ניצלה את מעמדה הדומיננטי בשוק המעבדים כדי ליישם מדיניות מכירה לא חוקית. יותר מתשע שנים עברו מאז שהקנס הוטל, אבל אינטל טרם שילמה אפילו יורו סנט אחד מקנס זה. בספטמבר שעבר בית המשפט העליון של האיחוד הורה לערכאה נמוכה יותר לבחון שוב ערעור של אינטל על הקנס והליך זה עדיין מתנהל מבלי שסופו נראה באופק.

כלומר, אלא אם יגיעו האיחוד וגוגל להסדר טיעון כלשהו, יעברו עוד שנים רבות עד שהחלטה סופית בתיק תתקבל וגוגל תחוייב בתשלום כלשהו, אם בכלל. לגוגל יש סיבה טובה להיאבק בהחלטה עד הסוף המר, ולאו דווקא בגלל הקנס הגבוה. הנציבות עתידה לחייב את גוגל להפסיק את המדיניות שבעטיה היא הטילה עליה את הקנס, ולאפשר לחברות לא להתקין את היישומים שלה.

אם אכן תתקבל החלטה שכזו, היא יכולה לעלות לגוגל הרבה יותר מחמישה מיליארד דולר. מרבית ההכנסות של גוגל מגיעות מפרסום. אם יש פחות משתמשים בשירותים שלה, פחות כסף זורם לכיסים שלה. אם מנוע החיפוש של גוגל הוא כבר לא ברירת מחדל באנדרואיד, ואם השירותים שלה כבר לא מותקנים על המכשיר כברירת מחדל ותחת זו מצויים שם שירותים של מתחרים, הרבה פחות משתמשים יגיעו לשירותי גוגל.

מרגרט וסטאגר, נציבת התחרותיות באיחוד האירופי צילום: אי פי איי

החברה יכולה, כמובן, לשכנע חברות להתקין את השירותים שלה בתמורה לתשלום ניכר. כך למשל, על פי הערכות היא משלמת לאפל מיליארד דולר בשנה כדי שמנוע החיפוש של גוגל יהיה ברירת המחדל בדפדפן ספארי באייפון. גוגל יכולה לחתום על עסקאות דומות עם יצרניות אחרות, כל עוד היא לא מתנה זו בבלעדיות. ואולם, גם כאן תאלץ החברה להשקיע מיליארדי דולרים במשך שנים. איך שלא הופכים את זה, גוגל תידחק למצב שיעלה לה הרבה מאוד כסף.

אלא שגם אלו לא החדשות הגרועות ביותר מבחינת גוגל. כי לשני הקנסות הנוכחיים עתיד להצטרף, ככל הנראה כבר השנה, קנס עתק שלישי. זאת, בחקירה שקשורה לפלטפורמת הפרסום AdSense ומתמקדת בחוזים שבין 2006 ל־2009 מנעו מאתרים שמציגים את הפרסומות של גוגל להציג פרסומות מפלטפורמות מתחרות. גוגל אמנם הפסיקה להשתמש בחוזים הללו ב־2009, אך מאז היא מגבילה את האופן שבו ניתן להציג פרסומות אלו.

אתגר משפטי עצום

נציבות התחרותיות של האיחוד תחת וסטאגר מנהלת קרב רב־חזיתי נגד גוגל וענקיות טכנולוגיה אחרות, ותוקפת את גוגל מכיוונים שונים

כשהמטרה היא אחד ממוצרי הליבה שלה. המתקפה נראית כל כך מדוקדקת ואינטנסיבית, שאי אפשר שלא לתהות: האם מדובר באסטרטגיה של וסטאגר להכניע את גוגל ולאלץ אותה לבצע ויתורים מרחיקי לכת?

החברה יכולה להתמודד עם קרב רגולטורי־משפטי גדול אחד בלי קושי. שניים כאלו זה כבר מאתגר. שלושה קרבות מקבילים ומתוקשרים? זו משימה עצומה עבור הצוות המשפטי, גדול ועתיר תקציבים ככל שיהיה, וכאב ראש לא קטן בעבור החברה, לא רק משפטית, אלא גם תקשורתית וציבורית. אולי, למודי לקחים מתקרית אינטל, החליטו בנציבות שמתקפה רב־מערכתית היא התשובה ליכולת של חברות הענק למשוך קרבות משפטיים שנים על גבי שנים, עד שהסיבה שבגינה הוטל הקנס מאבדת רלוונטיות.

אסטרטגיה זו אינה נעדרת היגיון לחלוטין, במיוחד אם ברגע הנכון תפנה הנציבות לגוגל עם עסקה מפתה שתאפשר לחברה לסגור את שלושת התיקים במכה, בתמורה לפגיעה קטנה יחסית בארנק, ולרגולטור לרשום לזכותו כמה הישגים ראויים. מצד שני, לחברות כמו גוגל יש סיבולת ארוכה מאוד, ונציבים, מוצלחים ונחושים ככל שיהיו, דינם לסיים את תפקידם אחרי כמה שנים ולפנות את כיסאם לבעל תפקיד אחר שאולי יהיה נוח יותר לחברות.