נטפליקס בונה על הודים שאין להם כסף

החודש השיקה נטפליקס את הסדרה הראשונה שלה בהפקה הודית, "משחקים קדושים". מדובר במותחן בן שמונה פרקים בהשקעה של עשרות מיליוני דולרים ובהשתתפות כוכבים מקומיים, המבוסס על רומן של ויקראם צ'נדרה ומתרחש בעולם התחתון של מומבאי. אבל מעבר לכך, מדובר בהצהרת כוונות.

בנטפליקס, שירות הסטרימינג המשרת 125 מיליון מנויים בעולם, מאמינים שהודו היא המקור המשמעותי הבא לצמיחה בהכנסות, זאת לאחר שמספר משתמשי האינטרנט במדינה הוכפל בארבע השנים האחרונות ל־500 מיליון. "אפילו אנחנו לא יכולנו לחזות את הצמיחה שאירעה בשנתיים האחרונות במשתמשי האינטרנט בהודו", אמר ריד הייסטינגס, מנכ"ל נטפליקס, בכנס שנערך השנה בניו דלהי. "100 מיליון המנויים הבאים יהיו מהודו".

האופטימיות של הייסטינגס משקפת את הלך הרוח בקרב בכירים רבים במערב, המאמינים כי לאחר כמה הבלחות דמה, הגיע רגע האמת של הודו. התמ"ג במדינה צומח בקצב של 7.7% בשנה, ובעוד רבים סבורים שהצמיחה צריכה להיות מהירה אף יותר, הודו התברכה באוכלוסייה צעירה ובראש הממשלה נרנדרה מודי, המעוניין לעודד השקעות זרות. חברות, כמו אמזון, וולמארט ואיקאה, המשווקות מוצרי צריכה, משתוקקות להתחבר למעמד הביניים החדש של הודו.

צילום: רויטרס

תשוקה ומשחקים קדושים

אך כפי שיעידו חברות רבות, השקעה בהודו מחייבת סבלנות רבה וכיסים עמוקים, וגם אז היא עלולה להיכשל. מעבר לבירוקרטיה הסבוכה והשחיתות הרווחת, מומחים מזהירים כי חברות מערביות אינן שופטות נכונה את קהלי היעד בהודו, במיוחד כשזה מגיע למעמד הביניים. דבדוט פטאניק, לשעבר מנכ"ל תאגיד הקמעונאות ההודי פיוצ'ר גרופ, אומר: "חברות מערביות מדמיינות 'מעמד ביניים' הודי בסגנון מערבי, בעוד בפועל רק עשירי הודו יכולים להרשות לעצמם את סגנון המחיה של מעמד הביניים הקיים בערים מערביות".

נטפליקס נכנסה להודו עם מסע יחסי ציבור נמרץ ושק גדוש במזומנים. פרסומות ל"משחקים קדושים" מרוחות על המטרו בניו דלהי ובסמוך לשדה התעופה. בניסיון לפצח את השוק הזה, נטפליקס משתמשת באותה אסטרטגיה שזיכתה אותה בהערכת שווי של 180 מיליארד דולר עוד לפני שרשמה רווח: השקעה גדולה בתוכן מקורי במגוון סוגות, וגביית דמי מינוי מהלקוח. לצד "משחקים קדושים" היא הפיקה סדרת סרטים קצרים על סקס תחת הכותרת "סיפורי תשוקה", ובחודש הבא היא תשיק את סדרת האימה “Ghoul” (דמות שטנית קניבלית). באחרונה היא גם הודיעה כי תעבד לסדרה את הרומן של סלמאן רושדי "ילדי חצות", המתעד את המעבר של הודו לעצמאות.

נטפליקס לא משדרת פרסומות. כדי לממן הפקות כמו “משחקים קדושים”, היא גובה מהמנויים בהודו 500 רופי (שבעה דולרים) ו־800 רופי בחודש, דומה לתשלום במערב. אמזון, לשם השוואה, גובה 129 רופי בחודש עבור שירות הפריים שלה הכולל סטרימינג.

על פי הערכות חברת סקרי השוק מרקיט, לשירות הסטרימינג של אמזון היו 610 אלף מנויים הודיים לעומת 522 אלף לנטפליקס, נכון לסוף 2017. להוטסטאר, המובילה בשוק ההודי, בבעלות פוקס המאה ה־21 של רופרט מרדוק, יש 1.6 מיליון מנויים.

מעמד הטוסטוס והאייפון

בשונה מנטפליקס, חברות צריכה מערביות שהצליחו בהודו פנו בדרך כלל לבעלי ההכנסה הנמוכה. ג'יאנת' קולה, שותף בחברת הייעוץ העסקי קונברג'נס קטליסט בבנגאלור, אמר: "חברות מערביות, אמריקאיות יותר מאשר אירופיות, מפספסות לעיתים לחלוטין את השוק ההודי. חברות אמריקאיות לא מבינות עד כמה הודו מבוזרת ומגוונת". הבעיה עבור מרבית החברות, במיוחד במגזר הפרימיום כמו נטפליקס, היא שבעוד מעמד הביניים צומח, כוח הקנייה שלו אינו מתקרב לזה של עמיתו במערב.הכלכלנים סאנדיה קרישנן וניראג' האטקאר הגדירו בשנה שעברה את "מעמד הביניים ההודי החדש" כמי שמוציאים 10-2 דולר ליום ומונים כ־600 מיליון בני אדם.

"ישנם כ־50 מיליון הודים שהיו יכולים להשתייך למעמד הביניים הגלובלי", אומר ג'יינאט סינהא, לשעבר שר האוצר ההודי ושר התעופה כיום. "פירושו של דבר שהם מסוגלים לטוס לכל מקום במדינה, הם מסוגלים לטוס בעולם, יש בבעלותם מכונית, יש להם משרה יציבה. ואז ישנו 'מעמד הביניים' ההודי, המונה כ־250 מיליון בני אדם שיש להם משרה יציבה, אך בשכר נמוך. יש להם הרבה מאוד מהדברים שהיית מצפה שיהיו לבן מעמד ביניים: מקרר, קטנוע וסמארטפון. אחרי כן יש לנו כ־500 מיליון אנשים השואפים להשתייך למעמד הביניים. להם ככל הנראה יש רק קטנוע".

אם הייסטינגס אכן צודק ו־100 מיליון המנויים הבאים של נטפליקס יגיעו מהודו, זה מחייב אותה למכור מינויים לא רק לכל אחד מבני "מעמד הביניים הגלובלי", שהגדיר סינהא, כי אם גם לנתח משמעותי מבעלי ההכנסות הנמוכות יותר. "אם נטפליקס מתכננת להסתמך על 25 מיליון ההודים העשירים ביותר, אז היא עושה את הדבר הנכון", אומר קולה. "האנשים האלה קרוב לוודאי שמעו על נטפליקס ומסוגלים לשלם את הסכומים שהיא גובה. אבל אם היא מסתמכת על הודו הגדולה יותר, אין בכלל ספק שהיא טועה".