ניתוח כלכליסט
פרישת מייסד ווטסאפ מוכיחה: פייסבוק לא מתכוונת להשתנות
מאחורי פרישתו של יאן קום מווטסאפ עומדים עימותים עקרוניים בינו לבין הנהלת פייסבוק, שבמרכזם מאמצי החברה־האם להשתמש במידע אישי של משתמשים ולהחליש את ההצפנה של ווטסאפ. הפרסומות המותאמות אישית כבר בדרך גם לשם
אם היה דבר אחד שאפשר היה לצפות מפייסבוק בעקבות פרשת קיימברידג' אנליטיקה הוא שהחברה תלמד לקח, ולו קטן וסמלי, מדליפת המידע של 87 מיליון משתמשיה לחברה שעשתה בו שימוש כדי להטות את תוצאות הבחירות לנשיאות ארה"ב. שתפנים קצת כמה ההתייחסות הספק מזלזלת שלה לפרטיות המשתמשים בעייתית ותנסה באמת ובתמים לשנות את דרכיה.
- חדש מפייסבוק: מחיקת היסטוריית שימוש לשיפור הפרטיות
- מייסד ווטסאפ יאן קום, צפוי לעזוב את החברה על רקע עימותים עם פייסבוק
- פרשת קיימברידג' אנליטיקה: גם טוויטר מכרה מידע של משתמשים
מייסד ומנכ"ל פייסבוק, מארק צוקרברג, אמנם התחייב לעשות זאת. בדברים שאמר בקונגרס ובראיונות לכלי תקשורת הוא הבטיח שוב ושוב שהחברה תתייחס בצורה רחבה יותר לאחריות שלה להגן על מידע משתמשים. ועל גלי הפרשה פייסבוק אפילו נקטה בצעדים שנועדו להגביל גישה של מפתחים חיצוניים למידע. אבל פרישתו של מייסד ומנכ"ל ווטסאפ, יאן קום, מניהול אפליקציית המסרים המידיים ומדירקטוריון פייסבוק מוכיחה: פייסבוק לא למדה כלום, לא באמת, והגישה הבעייתית שלה לפרטיות המשתמשים לא השתנתה בכלום. ועכשיו, כשקום יצא מהדרך, משתמשי ווטסאפ עלולים להרגיש את זה היטב.
פרישתו של קום לא הפתיע אף אחד בווטסאפ ובפייסבוק. לפי דיווח של הוושינגטון פוסט, הוא כבר הודיע על כוונתו לעזוב לפני זמן מה ובחודשים האחרונים הגיע פחות ופחות למשרדי ווטסאפ בעמק הסיליקון. בפוסט שפרסם בעמוד הפייסבוק שלו, לא התייחס קום לסיבות לפרישתו. "הגיע הזמן לעבור הלאה", הסביר. "אני צריך קצת זמן לעשות דברים שאני נהנה מהם מחוץ לטכנולוגיה, כמו איסוף מכוניות פורשה נדירות, עבודה על המכוניות שלי ומשחק אולטימט פריסבי".
מייסד ומנכ"ל פייסבוק מארק צוקרברג. ימנה מחליף לקום צילום: רויטרס
ואולם, לפי דיווחים, מאחורי הפרישה עומדת מחלוקת עקרונית ומהותית בין קום לבין הנהלת פייסבוק. מקורות שמכירים את הנושא אמרו לוושינגטון פוסט שקום מתעד לעזוב על רקע עימותים עם פייסבוק בעקבות מאמצי החברה האם להשתמש במידע אישי של משתמשים ולהחליש את ההצפנה של ווטסאפ.
בכיר בחברה, שביקש להישאר בעילום שם, אמר שקום הרגיש חוסר נוחות הולך וגובר מעמדתה של פייסבוק לגבי פרטיות בשנים האחרונות. במיוחד העיקה עליו כמות המידע שפייסבוק אוספת על אנשים והוא ביקש ליצור הגנות חזקות יותר למידע. קום, אמר הבכיר, דיבר על עזיבתו מאז סוף שנה שעברה. ייתכן שפרשת קיימברידג' אנליטיקה היתה בבחינת הקש ששבר את גב הגמל והניעה אותו לקבל החלטה סופית בנושא.
מייסד ומנכ"ל ווטסאפ יאן קום. מחלוקת עקרונית ומהותית עם הנהלת פייסבוק צילום: אימג'בנק, Gettyimages
שמירה על פרטיות והגנה על המידע של המשתמשים שלהם עמד בלב המשימה של קום ובריאן אקטון, שותפו להקמת ווטסאפ. השניים הכירו בעת שעבדו ביאהו בתפקידים שקשורים לאבטחת מידע, והקימו את ווטסאפ ב-2009. במקור, אפשרה האפליקציה רק לשתף סטטוס עם משפחה וחברים, אך בתוך זמן לא רב שינתה מיקוד לאפליקציית מסרים מידיים.
ביסוס ההרשמה על מספר הטלפון של המשתמש אפשרה לה למתג את עצמה כחלופה חינמית ל-SMS (לקוראינו הצעירים: בשלהי העשור הקודם עדיין היה נהוג לשלם כמה עשרות אגורות בעבור כל הודעת SMS שנשלחה), ולזכות להצלחה הולכת וגוברת בקרב משתמשים מכל שכבות הגילאים. מחויבותם של השניים לפרטיות ניכרה כבר בתחילת הדרך, והאפליקציה עוצבה כך שתאסוף ממשתמשים מידע מועט ככל האפשר – רק מספר הטלפון שלהם. ב-2012 אף פרסמו השניים פוסט שמנגח מודלי הכנסות מבוססי פרסום ממוקד, שמצריך איסוף מידע על משתמשים.
מחויבות זו עמדה למבחן ב-2014, כשעם כחצי מיליארד משתמשים פעילים והכנסות סמליות בלבד בדמות 20 מיליון דולר (רובם ממודל נשכח של תשלום של דולר אחד בעבור הורדת האפליקציה או שימוש בה למשך שנה) החליט צוקרברג לרכוש את ווטסאפ תמורת 19 מיליארד דולר בעסקת חילופי מניות (עד השלמת העסקה עלה שווי המניות המדוברות ליותר מ-20 מיליארד דולר).
בעת זו, התחייב קום שדבר לא ישתנה מבחינת המשתמשים ואופן הפעילות של האפליקציה. "כבוד לפרטיותכם מקודד לדנ"א שלנו, ובנינו את ווטסאפ סביב התפיסה של לדעת עליכם מעט ככל האפשר", הוא כתב בפוסט שפורסם בבלוג הרשמי של האפליקציה. "אם שיתוף פעולה עם פייסבוק היה כרוך בשינוי הערכים שלנו, לא היינו עושים את זה". בפוסט אחר הובטח: "ווטסאפ תישאר אוטונומית ותפעל עצמאית".
ועל פניו, נראה שהמחויבות של קום ואקטון לפרטיות ולעצמות של ווטסאפ נשארה. הצוות נותר קטן ופעל ממשרד עצמאי במאונטיין ויו, מנותק מהמטה הראשי של פייסבוק במנלו פארק, מרחק של כ-20 דקות נסיעה. באביב 2016 שילבה ווטסאפ הצפנת קצה-אל-קצה, כזו שמונעת אפילו ממנה לקרוא את המסרים, התמונות, הסרטונים ושיחות הטלפון שהמשתמשים שולחים זה לזה ומבצעים. גם פרסומות לא הגיעו לאפליקציה, ותחת זו פיתחה האפליקציה שירות בשם WhatsApp Business שבמסגרתו יוכלו עסקים להתשמש בה כפלטפורמה ליצירת קשר ישיר עם לקוחות, למשל לצורכי שירות לקוחות.
אבל במקביל לחצה פייסבוק על ווטסאפ לשתף אתה מידע ונתונים שונים על משתמשיה. לחץ זה נשא פירות לפני כשנתיים, כשווטסאפ הודיעה שתתחיל לשתף עם פייסבוק מספרי טלפון ומידע אנליטי על משתמשים, דוגמת סוגי המכשירים ומערכות ההפעלה שלהם.
מאחורי מהלך זה עמד מאבק יצרי בין קום ואקטון לפייסבוק. לפי הוושינגטון פוסט, בכירי ווטסאפ הרגישו בנוח לשתף עם פייסבוק מידע מסוים שהיה מאפשר לה למדוד מי משתמש בשירות. ואולם, הם התנגדו לשימוש המידע של ווטסאפ לצורך יצירת פרופיל-על של משתמשים, שמאחד במקום אחד מידע מהשירותים השונים של החברה – ווטסאפ, הרשת החברתית, פייסבוק מסנג'ק ואינסטגרם.
קום ואקטון התרצו בסופו של דבר, והסכימו לאפשר לפייסבוק להמליץ למשתמשים להפוך אנשי קשר בווטסאפ לחברי פייסבוק ולאסוף מידע על מערכות היחסים ביניהם. השינויים גם אפשרו למפרסמים להזין מספרי טלפון למערכת הפרסום של פייסבוק כדי למצוא קהלי יעד חדשים. בשנה שעברה, בעקבות שינויים אלו, האיחוד האירופי קנס את פייסבוק ב-122 מיליון דולר בטענה שהחברה סיפקה לאיחוד הצהרות "מטעות" בהליך אישור העסקה לרכישת ווטסאפ. לאור הכנסות פייסבוק מפרסום, שעמדו ברבעון האחרון על 11.78 מיליארד דולר, והפונטציאל של שילוב המידע מווטסאפ לצורך הגדלת הכנסות אלו, מדובר בקנס שהוא לא יותר ממבט חמור מלווה בנו-נו-נו.
עימותים נוספים התעוררו סביב שילוב שירות תשלומים בווטסאפ, שזמין כרגע רק בהודו, ורצון פייסבוק להחליש את ההצפנה כדי להקל על עסקים לעשות שימוש בכלים שונים.
בסופו של דבר, ההבדלים התהומיים בין ווטסאפ לפייסבוק בכל הנוגע לפרטיות משתמשים שברו את המייסדים. ראשון לפרוש היה אקטון, שעזב בנובמבר שעבר. עם עזיבתו תרם אקטון 50 מיליון דולר לקרן סיגנל, עמותה ללא מטרות רווח שמפתחת את אפליקציית המסרים המידיים Signal, ומונה ליו"ר הביצועי של הקרן. סיגנל נחשבת בעיני רבים לאפליקציית המסרים המידיים המאובטחת ביותר, וזוכה למליצי יושר דוגמת אדוארד סנודן וארגון זכויות האזרח ACLU. בשיאה של פרשת קיימברידג' אנליטיקה אף היה אקטון אחד ממובילי הקמפיין שקרא למשתמשים למחוק את חשבון הפייסבוק שלהם.
במועד פרישתו של אקטון, דיווח הניו יורק טיימס, קום כבר דיבר עם אחרים על חוסר הנוחות שלו ממדיניות הפרטיות של פייסבוק. בשעה שיחסיו עם צוקרברג נותרו טובים, הוא סבר שדירקטוריון החברה רק משלם מס שפתיים בתגובה לחששות שהעלה לגבי פרטיות ואבטחה. במיוחד נואש קום מלחצים כבדים מצד הדירקטוריון לאורך 2017 בדרישה לשלב פרסומות בווטסאפ.
החלטתו לפרוש נחשבת למכה לעצמאות ווטסאפ, ועובדים רבים בצוות המובחר, שתמיד מצאו גאווה במחויבותם לפרטיות, תוהים האם המהלך יוביל לשיתוף וניטור מידע נרחב יותר בין ווטסאפ לפייסבוק. מדובר בתהיה שצריכה להדאיג לא רק את עובדי ווטסאפ, אלא גם את 1.5 מיליארד משתמשים האפליקציה.
פרישת קום משמעה ריכוז שליטה רבה יותר של בפלטפורמות השונות של פייסבוק בידי אדם אחד, צוקרברג, שמנהל מקרוב הרשת החברתית, אינסטגרם ופייסבוק מסנג'ר. צוקרברג לא צפוי לנהל את ווטסאפ ישירות אלא למנות מחליף לקום. מועמד מוביל אפשרי הוא מנהל פייסבוק מסנג'ר, דייוויד מרקוס, שהפך את השירות מיישום צדדי של פייסבוק לפלטפורמה עצמאית ופופולרית עם כ-1.3 מיליארד משתמשים פעילים.
תחת מרקוס, לא צפויים להיות חסמים משמעותיים לשילוב פרסומות ממוקדות בווטסאפ, שכן בראיון שהעניק בשנה שעברה ל"כלכליסט" הוא הצהיר שזהו מודל הפרסום המועדף עליו. ההצהרה גרמה להרמת גבה לאור העובדה שטרם הצטרפותו לפייסבוק ניהל מרקוס את שירות התשלומים פייפאל, אך הוא הסביר: "עבדתי גם עם מודלים של פרסום וגם של תשלומים. אם אתה בעסק של סיוע לעסקים אחרים לצמוח ולשמר לקוחות, פרסום מאפשר לך לקבל חלק משמעותי יותר ממחזור הכספים שלהם לעומת שירות תשלומים שמספק סיוע זניח להשלמת עסקה בקצה התחתון ביותר של התהליך".
גם אם ימונה לתפקיד אדם אחר, ואפילו יהיה זה בכיר ווטסאפ שמחויב לפרטיות, יש סבירות גבוהה שהמצב באפליקציה הולך להשתנות. קום היה החסם הגדול ביותר בפני פגיעה בפרטיות באמצעות איסוף מידע נרחב יותר והחלשת ההצפנה. מעמדו כמייסד, מיליארדר וחבר דירקטוריון אפשר לו להדוף לחצים ולמנוע שינויים שיהוו פגיעה מהותית בפרטיות המשתמשים. בלעדיו, צוקרברג יוכל לכפות את רצונו בקלות רבה יותר על כל מנהל שהוא עצמו ימנה להוביל את האפליקציה.
השינוי כנראה לא יהיה מידי, וגם לא בולט. זה יקרה בהדרגתיות: פה שינוי במדיניות הפרטיות, שם ריפוף של ההצפנה בתוספת הסבר על למה בעצם זה דבר טוב ואיך זה ישפר מהותית את חוויית המשתמש. זה יקרה כי זה חייב לקרות. פייסבוק השקיעה יותר מ-20 מיליארד דולר ברכישת ווטסאפ, ובארבע השנים שעברו מאז ספק אם היא החזירה לה אפילו חמישית מכך בהכנסות, שלא לדבר על כל הוצאות התפעול והתחזוקה שנוספו מאז.
וזה יקרה באמצעות מודל שיכלול הפרה כלשהי של פרטיות המשתמשים כי זו הדרך היחידה שפייסבוק מכירה כדי לעשות כסף. פייסבוק היא חברה של פרסום ממוקד, ברבעון שעבר 98.6% מהכנסותיה הגיעו מפרסומות. היא לא מכירה דרכים אחרות לעשות כסף, לא בכמויות שיצדיקו את הוצאות הענק על ווטסאפ. פרישתו של קום היא כנראה ההוכחה הטובה ביותר לכך: פייסבוק צריכה לפגוע בפרטיות המשתמשים במידה מסוימת כדי לייצר הכנסות, ולקום היתה ברירה, לוותר על העקרונות שלו או לפרוש. הוא בחר באפשרות השנייה, וסלל בפני צוקרברג את הדרך לעשות כרצונו.
זה לא צריך להפתיע אף אחד, אבל זה מדאיג שזה קורה דווקא עכשיו. פייסבוק מתחילה בימים אלו להתאושש מפרשת קיימברידג' אנליטיקה, המשבר החמור בתולדותיה שנסוב סביב כישלון החברה להגן על פרטיות משתמשיה. אפשר היה לצפות, לו באמת היתה מחויבת פייסבוק לשינוי גישה בכל הנוגע להגנה על פרטיות המשתמשים, שדווקא בעת הזו היא תלחץ על הבלמים, תאט קצת, תשכנע את אחד מאבירי הפרטיות הבולטים בחברה להישאר ולסייע לה לבצע שינוי מקיף באופן שבו היא מטפלת במידע אישי.
העובדה שהיא לא עשתה זו, העובדה שקום פורש דווקא עכשיו, מצביעה על כך שאין בפייסבוק נכונות אמיתית לשנות את גישתה לפרטיות, וכעת צפויה גישה זו לזכות ליישום גם בווטסאפ. ואם הזעזוע של הפרשה, אם המכות הבלתי-פוסקות שספגה פייסבוק בעקבותיה מהתקשורת, המחוקקים והרגולטורים, לא היה בהם די כדי להביא לשינוי מהותי וממשי, שום דבר כבר לא יגרום לה לבצע את השינוי הזה מעצמה.
ואגב, אל תסמכו יותר מדי על המחוקקים שיקדמו שינוי כזה: כפי שהם הוכיחו בשאלותיהם למארק צוקרברג בקונגרס, יש להם מעט מאוד הבנה לגבי האופן שבו פועלת פייסבוק ומייצרת הכנסות, ועוד פחות מכך יכולת לעשות משהו לגבי זה.
