איך לשכנע את הבנק שהוא צריך דווקא את פתרון הפינטק שלך

"השילוב בין טכנולוגיה להיבטים פיננסיים, מימון וכסף טומן הרבה עניין ואתגרים, ולכן אנחנו בבית הספר למינהל עסקים מנסים למצוא פלטפורמת שתתמוך במערכת הזו", אמר פרופ' צבי וינר, דיקאן בית הספר למינהל עסקים באוניברסיטה העברית, בפתח כנס השיווק והמכירות של מרכז הפינטק באוניברסיטה. לדברי וינר, באוניברסיטה שוקלים להשיק בעתיד תוכנית לימודים עם התמחות בפינטק.

"האתגר במכירות הוא לזהות אם ללקוח יש הזדמנות להשתמש במוצר שאתה מוכר לו", אמר מייסד חברת הטכנולוגיה הפיננסית פאנדטק (Fundtech) ראובן בן מנחם. פאנדטק, שהוקמה ב־1993, נמכרה ב־2015 לענקית הפיננסים DH הקנדית תמורת 1.25 מיליארד דולר. החברה פיתחה מוצרים שמאפשרים סליקה בין בנקים והעברת תשלומים מאובטחת.

להוכחת טענתו הביא בן מנחם הביא כדוגמה בנק גדול במזרח, שמערך המכירות של פאנדטק ניסה לשווק לו את מוצר החברה. לימים התברר שהמוצר לא תאם את דרישות הבנק בגלל שהוא הביא להצפת תיעוד העסקאות מול בנקים אחרים, בניגוד לרצון של חלק מהגורמים בבנק. "האתגר של אנשי המכירות הוא לא רק לזהות ארגונים שיש להם צורך בפתרון שאתה מציע, אלא שאכן יש הזדמנות להטמיע וליישם את המוצר באותו ארגון", אמר.

צילום: אוראל כהן

לדברי בן מנחם, אנשי המכירות והשיווק הם 10% מכוח האדם בחברה, אך העלויות שלהם הן 20% מהעלויות בגלל חשיבות פעילותם. עובדים אלו תוגמלו ב־3%–6% מכל עסקה ובן מנחם תיאר אותם כאנשים "שמונעים רק מכסף. הם דואגים לכסף והארגון צריך לבנות תוכניות תגמול מותאמות לכך".

בנוסף התייחס בן מנחם לחשיבות יצירת ספונסר - לקוח של החברה שממליץ על המוצר שלה בפני לקוחות פונטציאליים.

למצוא את הנישה שלך

"הקמתי שתי חברות וזכיתי לחוות את כל הזוועות בתחום הפינטק", אמר יובל טל, מייסד חברת המסחר האלקטרוני בורדרפרי (BorderFree), שנמכרה ב־2015 ל־Pitney Bowes האמריקאית ב־450 מיליון דולר, ופלטפורמת התשלומים המקוונים פייוניר (Payoneer). לטענת טל, חברות הפינטק מתחלקות לשתיים: אלו שנוגעות בכסף ואלו שמספקות שירותים סביב הכסף. לדבריו, כלל האצבע הוא שחברות שעוסקות בכסף ממש נוטות לגדול יותר מחברות השירותים.

חברות שעוסקות בכסף, כמו פייוניר, מתחרות לדבריו בעיקר מול הבנקים. היתרון של תחרות זו היא שגבולות הגזרה ברורות: הבנקים לא רוצים להיכנס לנישות תשלומים מסוימות, שעשויות לספק פרנסה יפה לחברות הפינטק. לדברי טל, פייוניר שאפה למצוא פתרון להעברת כספים בין מדינות בקלות ובמהירות ביחס להליך הבנקאי המיושן והמורכב.

"כדי להריץ את המוצר שלנו ביקשנו מבנק לספק לנו חשבון עם מספר ייעודי והתחלנו להפעיל את השירות שלנו ללקוחות איירביאנבי", סיפר טל. "איירביאנבי לא הכירה אותנו ולא היתה מודעת לכך, אבל הלקוחות הראשונים שהיו מרוצים מהמוצר שלנו לחצו עליה להשתמש בשירותים שלנו. זה יצר עניין שממנו המשכנו הלאה".

גם טל סבור שלממליצים יש תפקיד חשוב: "סטארט־אפים צריכים לבנות לעצמם רשת ממליצים שיביאו אחרים להתעניין במוצר שלהם". לדבריו, במקרים של אפליקציות תשלום כמו ביט או פפר של הבנקים לאומי והפועלים, מהרגע שמשתמש באפליקציה שולח באמצעותה כסף לאדם שני הוא למעשה מחייב אותו להוריד את האפליקציה וכך הופך אותו אוטומטית ללקוח: "זו דרך נהדרת לייצר רשת לקוחות בצורה מהירה".

השלב השני לדבריו הוא ייצור האמון, שכן בלעדיו לקוחות לא ישתמשו במוצר, ודאי כשמדובר בכסף. "אני לא יודע למה, אבל תמיד יימצא המאמץ המוקדם שייתן בך אמון", אמר טל, והדגיש את החשיבות של היעדר בזבוז זמן על חברות גדולות. לדבריו, חברות קטנות נדרשות לברור היטב את לקוחותיהן, ואילו חברות גדולות לא נוטות לאמץ טכנולוגיות של סטארט־אפים בשלבים מוקדמים, ודאי לא בתחום הכספים.

עם זאת, חברות השירותים חוות לדברי טל הליך הפוך, שכן בנקים הם הלקוחות העיקריים של שירותים פיננסיים. חברות מסוג זה צריכות לבלות זמן רב עם בנקים כדי ללמוד אותם. לטענת טל, הבנקים רעבים לטכנולוגיות חדשות ושימוש בחברות חיצוניות מאפשר להן להתנסות בטכנולוגיות כאלו בלי ליטול על עצמם סיכונים מיותרים.

נקודה נוספת שהדגיש טל היא נטילת אחריות: "חברה שלוקחת אחריות אישית על הטעויות שלה ומשקפת אותן ללקוח בונה איתו מערכת יחסים", הסביר, "חשוב לתקן את הטעות ולכסות את העלויות", שכן ייצור אמון וכבוד יגרמו ללקוחות המוקדמים להישאר מחויבים למוצר.

"לסטארט־אפים ישראלים רבים יש מוצר מצויין, אבל כזה שאין לו שוק", אמר רונן אסיא, מייסד משותף של פלטפורמת ההשקעות החברתיות eToro. "בישראל לרוב הצוות של הסטארט־אפ הוא שלושה מהנדסים, בעוד שבחו"ל נפוץ יותר למצוא שני מהנדסים ואיש שיווק. צוות נטול מהנדסים יגיע לרוב עם מוצר ראשוני ומיוחד, אבל שאין לו שוק ואף אחד לא צריך אותו".

צילום: אוראל כהן

אסיא אמר לבאי הכנס לא לחשוש לשנות את המוצר שלהם: "התאימו אותו לדרישות השוק המשתנות, אל תפחדו לעשות שינויים, גם אם הם נורא דרמטיים — אבל תשמרו על החזון שלכם, כי זה מה שיביא אתכם להצלחה בטווח הארוך", אמר.

אתם לא כאלה מיוחדים

"חברת פינטק שניגשת לגופים פיננסיים גדולים עם פתרון זול יותר למוצר שכבר קיים לא תצליח לעניין אותם", אמר מנהל הטכנולוגיות הראשי (CTO) של בנק הפועלים חיים פינטו. לדבריו, סטארט־אפים צריכים להציע דברים חדשים ושונים לחלוטין ו"ערך אמיתי" כדי לחדור לשוק הממוסד. "זה צריך להיות משהו שהקונה מבין שהמוכר יודע לעשות. אם המוכר אומר שהמוצר שלו יגדיל את המכירות ב־40% זה דיבור שיווקי ריק מתוכן. הדברים צריכים להיות מבוססים על נתונים ומחקרים ומחוברים לשטח".

עצה נוספת שסיפק פינטו ליזמי פינטק הוא הימנעות מצורת החשיבה האופיינית להם לפיה הם הכי טובים ומיוחדים. במקום זאת עליהם להתמקד בערך האמיתי שמספק המוצר, ולמעט להקדיש זמן לשיחות עם גורמים שאין להם עימם היכרות אישית ובשליחת מיילים שיווקיים. "עוד לא שמעתי על עסקת מכירה שנולדה משיחה קרה או ממייל ספאם", אמר.

"הדבר הראשון והברור מאליו בעסקים הוא להתמקד בלקוחות", פתח את דבריו ניר קלר, מייסד משותף וסמנכ"ל הטכנולוגיות בבלו־ויין (BlueVine), שפיתחה פלטפורמה מקוונת למימון חשבונות (הליך המכונה Factoring בארה"ב), שמכוונת לבעלי עסקים קטנים שמתקשים לקבל הלוואות בנקאיות בארה"ב. החברה שהוקמה לפני כארבע שנים פעילה בארה"ב בלבד ומתחרה בבנקים ובפלטפורמות קיימות למתן הלוואות. נוסף לפלטפורמת המקוונת שלה מציעה החברה קווי אשראי לעסקים.

צילום: אוראל כהן

לדברי קלר, סטארט־אפ בתחום הפינטק צריך להיות כמה שיותר עצמאי משירותים חיצוניים, בעיקר בתחומי הליבה. בנוסף יש לשמור על גיוון בערוצי ההפצה ובשותפים, ולהשקיע ביכולות התרחבות מהירה ובתשתיות מתאימות כדי "להיות מוכנים להתמודד עם צמיחה בשיווק ובמכירות". הסביר.

"בשנה הראשונה בקושי היה לנו מוצר", שיתף קלר את באי הכנס. "התחלנו עם מוצר בבטא ותקציב מצומצם, והתמודד עם שוק שלא הכרנו היטב. העסקנו חברות חיצוניות לצורכי SEO, שיווק ומכירות. בשנה השנייה התחלנו בפיתוח המוצר העיקרי בתחום הפקטורינג ועברנו לתקציב גדול יותר. הוספנו צוותי שיווק ומכירות ובשנה השלישית הגדלנו את התקציב הודות לסבב גיוס שלישי. הוספנו מוצר שני בתחום קווי האשראי, שכרנו עובדים חדשים כדי לפתח את פעילויות יחסי הציבור והתוכן והתחלנו לקבל ביקורות מלקוחות מרוצים".

בשנתה הרביעית זכתה החברה לתקציב גדילה משמעותי יותר ופתחה סניפים בחוף המזרחי של ארה"ב, הוסיפה ערוצי הפצה, הקימה צוותי ייעוץ והחלה בשותפויות עם בנקים כדי לכסות את כל ארה"ב. עם זאת, לפי קלר החברה עדיין מתמודדת עם אתגרים. "אנחנו מנסים לשפר את איכות הלידים שאנחנו מקבלים", ציין. העצה הכי טובה שלי היא לנסות לגייס את האנשים המתאימים ביותר לצוות שלכם בשלב המוקדם ביותר".

"למונייד מחפשת להתפתח בעוד מדינות בעולם"

בכנס דיברה גם יעל וויסנר-לוי מנהלת תוכן ותקשורת אסטרטגית בלמונייד - פלטפורמת ביטוח מקוונת שמשתמשת בבינה מלאכותית כדי לספק ביטוח רכוש לבעלי בתים ולשוכרי דירות, בשיטה המזכירה את "הלוואות העמיתים", שבה המשתמשים עצמם יערבו לתוכנית הביטוחית של חבריהם. למונייד הוקמה ב-2015 בידי שי וינינגר ודניאל שרייבר המכהנים כנשיא ומנכ"ל החברה בהתאמה. החברה גייסה עד היום יותר מ-180 מיליון דולר בין השאר מסופטבנק וסקויה. החברה משתמשת במידע דיגיטלי, מה שלדברי ויסנר-לוי מגביל את הכניסה שלה לשוק הישראלי, "אבל אנחנו מחפשים כיום שוק בעולם שאליו נוכל להתפתח".

יעל ויסנר-לוי צילום: אוראל כהן

ויסנר-לוי היא אחראית התוכן של החברה. "חברות ביטוח מסורתיות נמצאות בניגוד עניינים, הן לוקחות את כספי המבוטחים אך מהרגע שהן צריכות לשלם תביעה הן מערימות קשיים", אומרת ויסנר-לוי. בשביל לקדם את המסר של החברה היא החלה לייצר "סיפור" שיעביר את המהות של החברה. "התחלנו בשתילת המסר שאנחנו ממציאים מחדש את שוק הביטוח. לאחר שהחברה יצאה לציבור התחלנו ביצירה של תוכן שיקדם את המוצר. גייסנו את פרופסור דן אריאלי והתחלנו לייצר את קמפיין היח"צ. השלב הבא התבצע לאחר שקיבלנו את רישיון הביטוח שלנו, השקנו סרטון ביוטיוב שיסביר את השיטה בה החברה עובדת.

"יצרנו תוכן שיחנך, ייצור עניין שיתורגם לוויראליות ויגרום למשתמשים לשתף אותו. בנוסף החברה הוסיפה ממד חברתי על ידי התחייבות לתרומה של התקציב העודף למטרות שהלקוחות שלה מעוניינים לתמוך בהן. זה יצר מסר שקל לשתף ברשתות חברתיות - הסיפור שלנו לא מתמקד רק בשיווק של המוצר.

"אמון הלקוחות הוא משהו שצריך להרוויח. אחת השיטות היא לספק להם תוכן שייתן להם ערך מוסף כמו עצות לחיים או הסברים פשוטים על כיצד עובד תחום הביטוח. החברה מנסה לייצר נרטיב שלא מסתפק בנתונים ועובדות יבשות. או במילים שלהם: 'תוכן שאנשים נהנים לקרוא'. עוד נקודה חשובה היא להימנע מטקסטים ארוכים ולהתמקד בתוכן קצר וקולע: סרטונים, ממים ואינפוגרפיקות שמעבירות את המידע בצורה קלה וברורה".

"חברות צריכות למצוא את הקהל שלהן ולספר להן את הסיפור"

"חברות סטארט-אפ יכולות להניח שהפלטפורמות של גוגל ופייסבוק הן הגשר הישיר שלהן ללקוחות", כך לדברי ניר אורן, ראש הסקטור העסקי בפייסבוק בשיחה שקיים עם דודי גרשון, בעבר המייסד והמנכ"ל של סופרדריבטיבס והמקים של מרכז הפינטק באוניברסיטה העברית.

לדברי אורן, "חברות צריכות למצוא את הקהל שלהן ולספר להן את הסיפור. מה שאנחנו רואים היום זה יותר ויותר חברות שבונות צוותים קטנים מבוססי טכנולוגיה וניתוח. גם שיווק בהקשר הזה הוא מדע. זה לחלוטין "marketing machine".

"יש היום 3 דברים חשובים בהקשר הזה", המשיך אורן. "הראשון הוא בניית אמון. השני הוא פשטות והשלישי הוא לעשות את הדברים בצורה סקסית".

ניר אורן צילום: אוראל כהן

ביחס לבניית האמון הזכיר אורן נתוני סקר שנערך בקרב דור ה-Y לפיו רק 8% מהם סומכים על מוסדות פיננסים ממוסדים. מהסקר עולה שהדורות המבוגרים יותר סומכים על מוסדות פיננסיים ותיקים שנים ואילו הדור הצעיר סומך על גופים פיננסיים שיותר צעירים ממנו.

ביחס לפשטות אמר, כי הפלטפורמות של האפליקציות ושל כל סטארט-אפ שמנגיש ממשק משתמש, זה צריך להיות פשוט ואינטואיטיבי לשימוש, "אף אחד לא צריך ללמד אותי איך להשתמש בפלטפורמה מסויימת".

לדבריו, חשוב שהמוצר יהיה חשוף כל פעם לקהל הרלוונטי אליו. "למשתמש שרלוונטי אליו למשל לחשוף מוצרי קריפטו ובלוקצ'יין, ולמשתמש שסוג הדברים האלו לא מדבר אליו, אז להימנע ממצב שהפלטפורמה תציע לו מוצרים כאלה".

אורן הדגיש כי אסור לחשוב על טכנולוגיה, אלא על האנשים ועל הבעיות שבאים לפתור. הוא הוסיף כי "מה שחשוב זה לחשוב גלובאלי. והכוונה היא לא רק על מסך המובייל אלא כתפיסה - לצאת מחוץ לקופסה, לחשוב על מה המשתמש רואה על מסך המובייל לנגד עיניו, תצוגה, פרזנטציות, איך להציג את הדברים בצורה סקסית, לחשוב על כל ההיבטים".

לדבריו, "B2B מייצג כ-50% משוק הפינטק בישראל. אנחנו רואים שתי תופעות, הראשונה שארגונים משתנים כך שהם מאפשרים לבכירים בדרגי ביניים לבצע רכישות. דוגמה טובה היא Monday שמוכרת את המוצר שלה לראשי צוותים. התופעה השנייה היא ההתמקדות בעסקים קטנים ובינוניים ואפילו עסקים זעירים. יש שם מקום עצום להתפתח. היום חברות סטארט-אפ יכולות לעבוד מישראל ולהתבסס על טכנולוגיה וכשרון ישראלים. פייסבוק היא רשת חברתית שבזכות הסמארטפונים נמצאת כל היום בכל מקום. היא מאפשרת יצירה של קוקטייל שמערב את החיים הפרטיים והמקצועיים. היא יוצרת B2P ו- B2B (מוצר שמיועד לעסקים או לאנשים פרטיים).