פרשת קיימברידג' אנליטיקה מסבכת את פייסבוק עם המפרסמים
פרוקטר אנד גמבל שוקלת להקפיא קמפיינים וכמה מפרסמים קטנים יותר כבר הודיעו שיעצרו את הפרסום ברשת החברתית עד יעבור זעם; המפרסמים חוששים שגולשים ינטשו את פייסבוק בהמוניהם או יגבילו את איסוף המידע שלה
פרשת קיימברידג' אנליטיקה סיפקה לפייסבוק שורה ארוכה של כאבי ראש, אליהם מצטרף אחד קולוסאלי: לפי דיווח של הוול סטריט ג'ורנל, חשיפת השת"פ של הרשת החברתית עם החברה, שגנבה מידע אישי כדי להטות את הבחירות בארה"ב והצבעת הברקזיט, גרר טענות קשות ממפרסמים גדולים כשפרוקטר אנד גמבל בראשם.
- המשבר אולי ישנה את פייסבוק, אבל לא יחסל אותה
- השבוע שפייסבוק תרצה לשכוח: מחקה 58 מיליארד דולר משוויה
- תביעה נגד פייסבוק וקיימברידג' אנליטיקה: "זלזול מוחלט במידע האישי"
מספר מפרסמים קטנים יותר, כגון חברת הרמקולים Sonos וחברת חלפי הרכב Pep-Boys הודיעו שישעו את הקמפיינים שלהן בפייסבוק עד שיובהר חלקה בשערוריה. פרוקטר אנד גמבל טרם הקפיאה את הקמפיינים, אך לפי הערכות שוקלת את המהלך.
איך תשפיע השערוריה על הפרסום בפייסבוק? צילום: Instapage
המפרסמים הגדולים לא חוו התעוררות מוסרית: הם חוששים מנטישה המונית של פייסבוק, מירידה בשיעור השימוש ומזינוק במודעות המשתמשים לפרטיותם, מה שיצמצם את המידע שנשאב מהרשת החברתית ויקשה על מיקוד קמפיינים. בנוסף, מבקשים לצמצם את המקרים בהם המותגים שלהם נחשפים לצד תוכן שנוי במחלוקת. לפי דיווח של הביזנס אינסיידר בילתה קרולין אוורסון, סמנכ"לית השיווק הגלובלי בפייסבוק, את השבוע האחרון בלבדוק עבור אלפי מפרסמים האם הוצגו הפרסומות שלהן בצמוד לתוכן התעמולה שהפיצה קיימברידג' אנליטיקה.
פרוקטר אנד גמבל כבר הציגה קו תקיף כלפי פלטפורמות תוכן, ואיימה שתחרים את גוגל לאחר שגילתה שפרסומות שלה הוצמדו לסרטוני ניאו נאצים ביוטיוב. בעקבות פרוקטר אנד גמבל, יצאו מפרסמים נוספים נגד גוגל - מה שאילץ אותה להודיע על שורת צעדים שאמורה לצמצם את הפגיעה במותגים.
פרוקטר אנד גמבל קיצצה ב-2017 יותר מ-200 מיליון דולר בהוצאות על פרסום דיגיטלי, אך צפויה לחזור לעבוד עם יוטיוב, לאחר שתבחן את אפקטיביות המדיניות החדשה של שירות הווידאו הפופולרי. בין היתר, מתכננת יוטיוב להגדיר "רשימה לבנה" מעודכנת של ערוצים שראויים להצגת פרסומות, שתכלול כ-10,000 ערוצים. כיום מוגדרים ביוטיוב כ-3 מיליון ערוצים שכאלה.
לפי מקורות הג'ורנל, המתח בין פייסבוק ובין המפרסמים התקיים הרבה לפני התפוצצות הפרשה האחרונה, בעיקר על רקע טעויות בהצגת נתוני צפייה שביצעה הרשת החברתית. המפרסמים הגדולים שפכו הון עתק על פייסבוק בשאיפה להגיע להמוני המשתמשים שלה בפרסום ממוקד ואפקטיבי, וגילו לא פעם שהמותגים שלהם נחשפים בעמודים שתוכנם בעייתי - קבוצות שנאה, ניאו נאצים ועוד.
עד כה לא נראה שנגרם נזק ממשי לשתי ענקיות הטכנולוגיה, והן נותרות דומיננטיות. בשנה שעברה סך הכנסותיה של פייסבוק היה 39.9 מיליארד דולר- עלייה של 49% מהשנה שקדמה לה, וככל הנראה ששערוריית יוטיוב לא תגרום נזק ממשי לגוגל. במקביל, מפרסמים מתחילים להפנות יותר כסף לפרסום באמזון, סנאפ ואחרות, אך שתי הענקיות עדיין נתפסות כבעלות ערך עצום, ורוב תקציבי הפרסום מוקצים לפלטפורמות שלהן.
