עדות מתוך פייסבוק: צוקרברג הזדעזע ממכת הפייק ניוז

עם כוח גדול באה אחריות גדולה; משפט זה חלף שוב ושוב בראשו של מנכ"ל ומייסד פייסבוק מארק צוקרברג בשנתיים המטלטלות שעברו על הרשת החברתית הגדולה בעולם. טלטלת הפייק ניוז וכוחה המשחית הורגשו היטב גם בגוגל וטוויטר, אך בפייסבוק זו היתה רעידת אדמה של ממש.

בתחקיר שפורסם במגזין Wierd, נחשפו שיחות ועדויות שנאספו מ-51 עובדים בעבר ובהווה באימפריה שהקים צוקרברג, שנתפס כאחד מהמנכ"לים החשובים בעשרות השנים האחרונות. בדיוקנו על גבי שער המגזין הטכנולוגי הוא מצויר כמי שנחבל בקרב - תיאור שמקבל תוקף מהעדויות שמציירות אותו כמי שהתמהמה להכיר ולטפל במגיפת המידע המזויף ברשת החברתית במהלך בחירות 2016 בארה"ב. פוסטים אלה טשטשו ואף העלימו לעתים את הגבולות שבין עובדה לבין בדיון, בין סיקור עיתונאי לבית תעמולה מופרכת, בין אמת לבין שקר. זהו משבר אליו נקלעו הרשתות החברתיות וגם היום אין לו פתרון של ממש.

צוקרברג כאדם רדוף

במסגרת ההצצה הנדירה על ההנהלה הבכירה ואנשי המפתח שהיו אחראים על ניהול המשבר הגדול ביותר בתולדותיה של החברה, מתואר צוקרברג כמי שנהפך לאדם רדוף בעקבות הסערה. "באופן מתמיד רדף אותו הפחד מהדרכים שבהן אנשים יכולים להשתמש במפעל חייו לרעה", נכתב.

מארק צוקרברג צילום: CONTENTVERSE

מהשיחות עם אנשים שפעלו במחלקות הרלוונטיות בחברה עולה השאננות שגילתה, מתחילת הקמפיינים לבחירות ועד לשיא שחשף את פייסבוק בקלונה. שוב ושוב הגיעו לאוזניו של צוקרברג התראות ותהיות בנוגע ליכולתה של הרשת החברתית להתגונן מפני ניצול הפלטפורמה שלה להטיית דעת הקהל בעזרת שקרים.

"אם החברה היתה קמה ולוקחת אחריות על חדשות מזויפות, זה עלול היה להביא אותה למצב שבו עליה לקחת אחריות על עוד הרבה יותר דברים. לפייסבוק היו סיבות רבות לטמון את הראש בחול", נכתב בתחקיר. זו תובנה שקיבלה משמעויות נרחבות כשהתבררה הקלות שבה אפשר להניב קמפיין מפוברק ענף מאוד עבור כל דבר שקר בסכום צנוע של 50 אלף דולר - כסף קטן עבור מי שמעוניינים לעצב דעת קהל ולבסס מצג שווא בקרב קהל גדול.

היעד הזה נהיה קל להשגה עוד יותר בשנת הבחירות בזכות אלגוריתם פייסבוק, שהתאים באופן מלאכותי את התוכן שהוצג לגולשים לדעות והמאפיינים שלהם. זרז טכנולוגי זה עבד היטב לטובתו של הנשיא המכהן, דונלד טראמפ, שנתפס בקרב רבים כמי שנישא לחדר הסגלגל על גבה של פייסבוק - בין היתר בשל החשש שלה להיתפס כמוטה לטובת של המפלגה הדמוקרטית בראשות הילארי קלינטון.

המרוויח העיקרי מהתופעה: דונלד טראמפ צילום: גטי אימג'ס

"אחרי הבחירות, בגלל הזכייה של טראמפ התקשורת התחילה למקד את תשומת הלב בפייק ניוז וזה התחיל להכות בנו. אנשים התחילו להיבהל ולחשוש שהרגולציה באה" סיפר בכיר בפייסבוק. מנהל נוסף תיאר רגע משמעותי אחר: שישה חודשים אחרי הבחירות, בעקבות תחקיר ובדיקות פנימיות הגיעה "הנקודה בזמן שבה כולם אמרו יחד 'הולי שיט'. באותו רגע הייתי יכול לזהות קשר ישיר בין הפייק ניוז לבין הפעילות הרוסית - הבנו שזה מצב של סכנה לביטחון לאומי".

איך מפרידים את המוץ מן התבן?

מאז הפסיקה פייסבוק להתעלם מהפייק ניוז והחלה לבחון דרכים להתמודד עם התופעה. זאת, על רקע הטענות כלפיה מצד משתמשים וגורמי שלטון כאחד; נציגי החברה אף נקראו להעיד בפני ועדות חקירה שהקים הקונגרס ועדיין בוחנות את המעורבות הרוסית בבחירות.

בין הפעולות שביצעה באותם הימים היו פיתוח תכונה שתציג דירוג עבור מקורות חדשותיים, שייקבע לפי משוב הגולשים. היה זה רעיון רע, שכן מפיצי הפייק ניוז יכלו להיעזר בה לחיזוק הלגיטימיות שלהם, תוך קעקוע אמינות דיווחים אמיתיים.

מרכיב נוסף שהכניסה פייסבוק בממשק שלה כדי להפחית מהפצת מידע כוזב הוא העדפה של תוכן ששותף על ידי חברים של המשתמש ולא כזה שקודם או פורסם על ידי גופי מדיה. בכך, פגעה פייסבוק בחשיפה של כלי תקשורת ממוסדים, ושוב סייעה למפיצי התעמולה. לצעד זה התלווה רכיב שימושי אחד: ביקורת של צוותים שהסמיכה פייסבוק לבדיקת דיווחים על תוכן מזויף.

בהמשך פיתחה פייסבוק רכיב שמוסיף לינקים לפוסטים המוגדרים כבעייתיים או פרובוקטיביים, במטרה להציג נקודת מבט שונה ולעורר דיון. בפועל, רכיב כזה יכול להועיל לפייסבוק (שאוספת יותר מידע שימושי מאינטראקציה טקסטואלית בין משתמשים) ופחות למי שמחפש את האמת; אין טעם בלהציג לינק למקור שטוען שהעולם שטוח לצד מאמר מדעי בתחום האסטרונומיה. תכונה אחרת, שימושית יותר, היא כפתור i להרחבת פרטים שמאפשר לקבל מידע על מקור הסיפור, ההפצה שלו ומיפוי גיאוגרפי של השיתופים.

פייסבוק היתה רוצה לזכות שוב במוניטין שאיבדה ולהיעלם מעינו הפקוחה של הרגולטור, אך לסוגיית הפייק ניוז אין ולא יהיה סוף. קשה לחסום הפצת שקרים מבלי לפגוע בחופש הביטוי וכל עוד הרשת החברתית תישאר נגישה ומיידית, לא תיעלם התופעה.