בין הפייק לניוז: משיכת החבל של פייסבוק והתקשורת העולמית

אם שואלים את מארק צוקרברג, מייסד ומנכ"ל פייסבוק יגיד שהוא מחזיק את אתרי החדשות בכיס הקטן. הרשת החברתית אחראית לחלק ניכר מתעבורת האתרים, ובמהלך אחד היא יכולה לחרוץ את דינו של כל אתר לחסד או לשבט.

פייסבוק בעמדת הכוח, ולכן היא זו שיכולה להכתיב את הכללים ואת דרכי ההתנהלות. זו התפיסה שמנחה מהלכים רבים של הרשת החברתית, כולל כאלו שנוגעים לטיפול בפייק ניוז. גורמים רבים בעולם העיתונות מסכימים בצער עם ההערכה הזו. הם יודעים שהם תלויים בפייסבוק, שהסרתם מהרשת החברתית היא גזר דין מוות לקטנים שבהם ואובדן משמעותי של תעבורה (והכנסות) לגדולים שבהם. אין להם ברירה אלא לחרוק שיניים, לקבל בהכנעה את השינויים התכופים שפייסבוק מבצעת בהצגת תכניהם ולנסות להתאים עצמם למציאות החדשה.

השבוע, לאחר שפייסבוק הוציאה לפועל תוכנית שתאפשר למשתמשי הרשת לדרג את אתרי החדשות לפי מידת אמינותם, קם איל העיתונות האוסטרלי-אמריקאי רופרט מרדוק ואמר לא עוד.

מרדוק וצוקרברג צילום: אי.פי, בלומברג

בעלי הוול סטריט ג'ורנל, פוקס ניוז ועיתון הטיימס הלונדוני טוען שאלו לא גופי העיתונות שתלויים בפייסבוק, אלא פייסבוק שתלויה בהם. "המו"לים מגדילים את הערך והאמינות של פייסבוק באמצעות החדשות והתוכן שלהם, אך הם לא זוכים לתגמול ראוי על כך", נכתב בהודעה לעיתונות שפרסם מרדוק.

מרדוק: על פייסבוק לשלם למו"לים על החדשות שמופיעות אצלה איל התקשורת תקף את הודעת הרשת החברתית שתיעזר בחוות דעת של גולשים כדי לדרג אמינות של אתרי חדשות: "פייסבוק וגוגל קידמו מקורות חדשות שערוריתיים. אם פייסבוק רוצה להכיר במו"לים 'אמינים', היא צריכה לשלם להם עמלה" עומר כביר לכתבה המלאה 

יש לא מעט אמת באמירה זו. התוכן שאתרי החדשות מייצרים ומשותף בפייסבוק הוא בסיס משמעותי לפעילות ברשת החברתית ומוקד לשיחה ולעניין מצד הגולשים. בלעדיהם התוכן ברשת החברתית יהיה דל יותר, השיחה משעממת יותר ופעילות הגולשים מועטה יותר. אך כשמנסים ליישם את האמירה הזו בשטח דבריו של מרדוק קורסים: גופי העיתונות אינם מאוחדים מול הכוח המוניליטי של פייסבוק; כל אחד מהם בנפרד הוא כמעט אפסי מול הרשת החברתית, שיכולה להתעמר בהם בחופשיות.

אך דבריו של מרדוק מעלים אפשרות לתפיסה אחרת בכל הקשור לטיפול בתופעת החדשות המזויפות, הפייק ניוז. בשבועיים האחרונים ביצעה פייסבוק מספר מהלכים בניסיון לצמצם את התפשטות הפייק ניוז, ובראשם ההחלטה לצמצם את הופעת הפוסטים מעמודי חדשות לטובת פוסטים מבני משפחה ומחברים. המהלך הבא, שקורא לגולשים לדרג את אתרי החדשות, כבר הופך את שאלת האמינות למבחן פופולריות ומעלה חשש ממשי דווקא מהעצמת פרסום הידיעות המפוברקות. מהלכים אלו הם תוצאה ישירה של האופן שבו פייסבוק רואה את אתרי החדשות: אני בעלת השררה, אני אכתיב איך וכמה תופיעו בפיד של המשתמשים ואני אמצא את הדרך לקבוע את אמינותכם באופן שמשרת את המטרה שלי. ככה זה, כשאתה בעמדת כוח ונתקל בקושי אתה מפיל אותו על מי שתלוי בך.

איור: ערן מנדל

מרדוק מציע להפוך את הפרדיגמה על ראשה: "אם פייסבוק רוצה להכיר במו"לים אמינים היא צריכה לשלם להם עמלה כפי שעושות חברות הכבלים", טען מרדוק ודורש להשוות את היחסים עם פייסבוק לצורך של חברות הטלוויזיה בכבלים לשלם לבעלי הערוצים תמורת הזכות להעביר אותם ללקוחות. לטענתו, לעמלה תהיה השפעה שולית על רווחי פייסבוק אך השפעה מהותית עבור המו"לים והעיתונים. הצעתו היא להחליש את החדשות המזויפות באמצעות חיזוק אתרי החדשות האמינות. אלו לגישתו מניבים לפייסבוק ערך רב, בונים אותה ונושאים אותה על כתפיהם, אך מקבלים מעט מאד בתמורה. אם הרשת החברתית תנתב אליהם חלק מהכנסותיה, שגם כך הם אחראים לה, מצבם ייטב ומצבם של יוצרי הפייק ניוז יורע.

למרבה הצער נראה שאיש מהצדדים לא מצא פתרון אמיתי לבעיה. יש מקום לדירוג אמינות של אתרי חדשות, אבל ספק עד כמה אפשר לסמוך על הגולשים שיערכו את הדירוג הזה, וספק רב עוד יותר עד כמה גולשים יתייחסו לדירוג בבואם לשפוט ידיעות שהם נתקלים בהן. למעשה, יש סיכוי לא מבוטל שהליך הדירוג יביא לתוצאה הפוכה, כפי שקרה כשפייסבוק ניסתה לצרף התראות לידיעות שקריות שמופצות בה: אתרים בעלי דירוג אמינות נמוך יציגו אותו בגאווה כסימן להיותם אתרים אנטי-ממסדיים שמפיצים את האמת שאיש לא רוצה לשמוע.

העברת תשלום מפייסבוק לאתרי חדשות אמינים תסייע לפעילותם ולהישרדותם ותאפשר יצירת סיפורים אמינים ואיכותיים יותר. זה אולי יסייע קצת במלחמה בפייק ניוז אך לא יותר מדי. בסופו של דבר הרבה יותר קל וזול ליצור 10 ידיעות מזויפות מכתבה רצינית אחת. אך הסכסוך שהצית מרדוק עם צוקרברג חושף את חוסר שיתוף הפעולה בין פייסבוק לגופי החדשות. הרשת החברתית מבצעת מהלכים חד-צדדיים בלי לחשוב איך גופי העיתונות יושפעו ולא מקשיבה להם יותר מדי בכל מקרה. אם פייסבוק וגופי החדשות באמת רוצה להילחם בפייק ניוז הם חייבים לאחד השורות. אחרת המערכה כבר הוכרעה.