הטריק של פייסבוק: לשלם מסים בלי לשלם הרבה יותר

ענקית הטכנולוגיה פייסבוק הודיעה ביום שלישי כי בכוונתה להפסיק לרשום את הכנסותיה מפרסומות רק תחת המטה הבינלאומי שלה באירלנד, ולעבור לרשום אותן ישירות במשרדים הבינלאומיים בהם יש לה נציגות, בינהן ישראל.

"המעבר למבנה מכירות מקומי יספק שקיפות רבה יותר לממשלות ולקובעי מדיניות בעולם, אשר קראו לחשיפה גדולה יותר לגבי הכנסות הקשורות במכירות הנתמכות באופן מקומי בארצות שלהן", אומר סמנכ"ל הכספים של פייסבוק דייב והנר.

עושה רושם כי ההודעה של פייסבוק מעידה כי היא מבינה שלא תוכל להתעלם מהניסיונות לכפות עליה רגולציה ולכן נדמה שמדובר במהלך תדמיתי יותר מכל דבר אחר, כזה שנועד לפייס את המדינות הדורשות ממנה מס, ולהראות שהיא משתפת איתן פעולה.

באיחוד האירופי מנסים לקדם חקיקה במטרה להגדיל את נטל המס על החברות בעלות הפעילות הדיגיטלית, בטענה כי הן מנצלות לרעה את מיקום המטות שלהן במדינות בעלות שיעורי מיסוי נמוכים משמעותית כמו אירלנד או לוקסמבורג.

ענקיות הטכנולוגיה מגבות את טענותיהן בכך שהן לא מחזיקות אנשי מכירות ותמיכה טכנית במדינות המקומיות, והשירותים למפרסמים ניתנים און-ליין על ידי עובדי המטה הבין לאומי.

שר האוצר הצרפתי ברונו לה מר הוא שמוביל את המהלך, וקרא לפייסבוק, גוגל ואמזון "לשלם לאזרחים האירופים את מה שהן חייבות להם". במקביל למאמצים בתוך האיחוד, מובילים שרי האוצר ניסיון לתאם את המהלך גם עם ארה"ב, אם כי בשלב זה לא ברור עד כמה נכונה וושינגטון לתרום למאמץ.

ממשלת איטליה החליטה בחודש שעבר להכניס תיקון משלה לחוק התקציב ל־2018. לפיו מס בגובה 6% יוטל החל מהקיץ הקרוב על "מוצרים דיגיטליים בלתי מוחשיים". ממשלת איטליה מתכוונת לחייב חברות מקומיות שרוכשות פרסומות ושירותים דומים מפייסבוק וענקיות טכנולוגיה אחרות להעביר 6% מהתשלום שבו חייבה אותן החברה המוכרת לרשויות המס.

בנוסף נמצאת ברקע רפורמת המיסוי של טראמפ בארה"ב. אחד הסעיפים ברפורמה קובע כי חברות אמריקאיות ישלמו קנס על פעילות שרשומה במקלט מס ויידרשו לשלם עליה מס גם בארה"ב. ההערכות הן שאחת הסיבות להצהרה של פייסבוק היא הניסיון שלה להמנע מהקנס שיכול עקרונית להגיע גם אליה.

בישראל נהנים יותר

בשוק הפרסום מעריכים כי בישראל ההכנסות מפעילות בפרסום בדיגיטל נעות סביב 1.5-1.7 מיליארד שקל, מתוכן גוגל מכניסה כ־800 מיליון שקל ופייסבוק סביב 250-300 מיליון שקל. כלומר, כ-80% מההכנסות מפרסום דיגיטלי הולכות לגוגל ופייסבוק, וככל שככוחן יתחזק כך מחירי הפרסום צפויים לעלות בטווח הארוך.

בישראל קיים מטה פייסבוק, שעד היום לפחות נטען כי הוא רק מרכז פיתוח שאינו קשור לפעילות הפרסום שמובצעת ישירות מול אירלנד. אולם ככל הנראה עצם קיומו מקל על החברה להעביר אליו את ההכנסות.

מארק צוקרברג צילום: איי פי

עד היום פייסבוק־ישראל שילמה מס רק באמצעות מנגנון ה"קוסט פלוס". כלומר, החברה העולמית שילמה לחברה המקומית על השירותים שלה בתוספת אחוזים בודדים, ועל ההכנסות האלו החברה הישראלית שילמה מס בארץ, במקום על ההכנסות בפועל שהחברה הישראלית עשתה עבור החברה העולמית. כעת לפי ההצהרה של החברה, היא תשלם עבור ההכנסות שלה בארץ מפרסום.

למעשה, לאור חוזר שהוציאה רשות המסים הישראלית בשנה שעברה, פייסבוק חייבת כבר במס על פעילות הפרסום שלה בארץ, ובימים אלו נמצאים ברשות בדיונים עם החברה ועם חברות אחרות. כעת נראה כי הרשות תזכה ליותר שיתוף פעולה מהחברה, אם תעמוד בהצהרות שלה.

בלי שינוי משמעותי

ישנן כמה סיבות מדוע מהלך תשלום המסים מהמדינות השונות לא ישפיע באופן נרחב על ענקית הטכנולוגיה. בהודעה שיצאה מפייסבוק צוין כי הרפורמה צפויה לחול על הכנסות רק ממפרסמים הנתמכים על ידי הצוות המקומי, כאשר ברוב המקרים הצוותים המקומיים אינם עובדים מול העסקים הקטנים והבינוניים.

הדבר אומר שהרפורמה לא תחול עליהן, אלא רק על מפרסמים גדולים או מפרסמים הזקוקים לשירות הצוותים המקומיים מה שיצמצם את המס שפייסבוק תדרש לשלם.

מאחר שהרפורמה צפויה להשפיע רק על המפרסמים הגדולים, בכך שיחלו לגבות תשלום נוסף על מע"מ, עלויות הפרסום צפויות להתייקר בשיעור המס. צעד זה אמור לאפשר לפלטפורמות הפרסום להתחיל מנקודת פתיחה שווה, שכן החברות המקומיות נדרשות כאמור בתשלומי מסים להן לא מחויבות ענקיות הטכנולוגיה ויצרו למעשה מעין עיוות בשוק הפרסום.

בפייסבוק מציינים כי היא מתכוונת ליישם את הרפורמה במהלך 2018 במטרה להשלימה עד למחצית הראשונה של 2019. בנוסף מעריכים בפייסבוק כי מדובר בהתחייבות גדולה שתחייב משאבים משמעותיים כדי להבטיח את יישום הרפורמה באופן חלק.

לא מדובר בפעם הראשונה שפייסבוק מודיעה כי תפסיק לרשום באירלנד הכנסות שמגיעות ממקומות אחרים. ב-2016 הודיעה החברה כי היא תחל לרשום בבריטניה הכנסות מפרסום שמגיעות מהממלכה במקום להסיטן לאירלנד. בשנה שעברה שילמה החברה מסים בגובה 5.1 מיליון ליש"ט בבריטניה, עליה של 900 אלף ליש"ט, או 16.6%, לעומת המסים ששילמה ב-2015. לשם השוואה, הכנסות פייסבוק בבריטניה באותה השנה צמחו פי ארבעה.

כך שנראה שרישום ההכנסות במדינה שממנה הן מגיעות במקום באירלנד לא צפוי להגדיל את תשלום המס של פייסבוק באופן משמעותי.

הפייננשל טיימס ציטט אתמול בעילום שם עורך דין מומחה למסים שטען כי השינוי במבנה המס של פייסבוק דווקא עשוי להגדיל את גובה המס שהיא משלמת בעד 25% במדינות כמו צרפת וגרמניה, אך הסביר כי לדעתו מדובר במהלך שעיקר מטרתו היא תדמיתית. "קשה למכור לציבור את העובדה שצוות המכירות שלך נמצא במדינה אחת, אבל אתה רושם את המכירות שלהם במדינה אחרת", אמר.