מנכ"ל מיקרוסופט מגלה מחדש את נשמת החברה

שבועות ספורים אחרי שהוריקן אירמה החריב חלקים נרחבים מפלורידה וכמה איים בים הקאריבי, החיים באורלנדו שטופת השמש והלחות לא יכלו להיראות שלווים יותר. אפילו הגשם הטרופי שאמור לנחות כאן בתדירות גבוהה בספטמבר החליט להבריז לשבוע.

25 אלף באי ועידת מיקרוסופט Ignite 2017, שהציפו את מרכז הכנסים אורנג׳ קאונטי היו עסוקים רוב הזמן בצעידה נמרצת אך מנומסת במבוך מסודר להפליא של גשרים עיליים, שמחברים בין המרכז לבין המלונות העצומים שסביבו. בתוך כל ההמולה השקטה הזאת יושב מנכ״ל מיקרוסופט סאטיה נאדלה, ולוחץ ריפרש (Refresh) שוב ושוב ושוב. למען האמת הוא עושה זאת כבר כמה שנים, ואולי הפעם זה אפילו יצליח לו.

נאדלה. מוביל מסע לגילוי מחדש של נשמתה של מיקרוסופט צילום: בלומברג

נאדלה הבין כבר כשנכנס לתפקידו ב־2014 שספינת הטכנולוגיה העצומה שהוא ינווט צריכה שינוי. ענקית התוכנה האמריקאית, שחדרה לכל בית בימי הזוהר של שנות התשעים ותחילת האלפיים תחת המייסד המיתולוגי ביל גייטס, ששמה עורר הערצה ויראה גם יחד בתעשיית הטכנולוגיה, הורידה את העיניים מהכדור ונשארה מאחור.

"הסקרנות היתה מאבני הבניין של מיקרוסופט, אבל מתישהו, עם ההצלחה, התחלנו להתנהג כאילו אנחנו יודעים הכל במקום להיות פתוחים ללמוד הכל", אמר נאדלה בשיחה שערך על במת הוועידה עם הסופר והעיתונאי וולטר אייזקסון, שניהל בעבר את CNN וכתב את הביוגרפיה של סטיב ג׳ובס.

התובנה הזו היא שהובילה את נאדלה לכתוב את ספרו החדש, שהושק בוועידה Hit Refresh, שכותרת המשנה שלו חושפת את קו המחשבה הרוחני משהו של המנכ״ל: המסע לגילוי מחדש של נשמתה של מיקרוסופט (הספר ייצא לאור בעברית בדצמבר).

מיקרוסופט ציינה השנה 42 שנים להיווסדה, ונראה שבהתאם לקלישאה חווה סימפטומים של משבר גיל המעבר. אם היא היתה ישראלית היא בטח היתה נוסעת להודו. מי שבשנות העשרה והעשרים לחייה הדהימה את העולם עם ווינדוס ואופיס ונחשבה לחוד החנית של הטכנולוגיה, נתפסת בעשור האחרון כדינוזאור מיושן ועייף שממשיך מכוח האינרציה לעשות את הדבר האחד שהוא יודע לעשות, ואוסף כישלונות על הדרך.

החברה פספסה לחלוטין את מהפכת המובייל, וב־2013, שש שנים אחרי השקת האייפון, רכשה את נוקיה הפינית שמהלך שנועד להחזיר אותה למשחק. זה לא קרה. פלופים נוספים בעשור האחרון כוללים את מערכת ההפעלה ווינדוס ויסטה, שכשלה בקרב המשתמשים, וגם את ווינדוס 8, שהעלימה תכונות מסורתיות ואהובות כמו כפתור ה־Start ועברה לתצוגת אריחים מסובכת. בדרך היו גם כמה הצלחות גדולות כמו ווינדוס 7, קונסולות המשחק אקס בוקס 360 ואקס בוקס וואן, שירותי הענן ההולכים וצומחים (Azure), רכישת לינקדאין וגם ווינדוס 10.

אלה אולי שיפרו במעט את התדמית, אבל היו רחוקות מלחולל בה מהפכה. אחרי הכל קשה להתחרות בקוליות של אפל, גוגל ופייסבוק כשהמוצרים שלך הם בעיקר אפליקציות עסקיות אפורות ומערכות הפעלה כבדות. במסגרת הרפרוש הכללי שסימנה הוועידה באורלנדו גייסה החברה את מי שנחשבת לאחת הנשים הכי קוליות בארה״ב ובעולם בכלל, מישל אובמה, שקיימה שיחה עם נשיא החברה בראד סמית׳ לעיניי כ־1,300 צופים.

ג׳ורדי ריבס, סגן נשיא בכיר למוצרי AI: הגיוני להשתמש באלקסה של אמזון לקניות ובקורטנה שלנו בעבודה ובבית. ארגונים הם חוזקה שלנו" צילום: מיקרוסופט

אבל שלא יהיו טעויות, לא באמת צריך לדאוג למיקרוסופט. מעטים האנשים בעולם המפותח שלא משתמשים במוצר שלה באופן יומיומי. היא עדיין מהחברות הגדולות בעולם, נסחרת לפי שווי של 574 מיליארד דולר, מעסיקה 124 אלף עובדים ודורגה בסוף הרבעון השני של 2017 במקום השלישי ברשימת 10 החברות המובילות במונחי שווי שוק, אחרי אפל וגוגל. ההכנסות באותו רבעון עמדו על כ־90 מיליארד דולר והרווח הנקי על 21 מיליארד דולר. אבל התדמית, התדמית היא לא מה שהיתה פעם.

התמקדות באזור הנוחות של השוק הארגוני

בשנים האחרונות מיקרוסופט התמקדה בעיקר בשוק הארגוני שבו היא שולטת. היא משקיעה משאבים רבים בפיתוח ובקידום שירותי הענן העסקיים שלה, ובשבוע שעבר אף הכריזה על חבילות שירותים חדשות שמותאמות לעסקים בגדלים שונים ולגופים ציבוריים כמו מוסדות חינוך. אלא שכל עוד העולם הארגוני הוא אזור הנוחות של החברה, כל עוד היא מקפידה להישאר בתוכו אין לה סיכוי רב לרפרוש דרמטי.

"אמזון חזקה מאוד בקניות, ולכן מבחינתנו זה בסדר שאנשים ישתמשו באלקסה לקניות ובקורטנה בעבודה ובבית״, אומר ג׳ורדי ריבס, סגן נשיא בכיר למוצרי בינה מלאכותית (AI) במיקרוסופט בהתייחסו לשיתוף הפעולה שחתמה לאחרונה החברה עם אמזון לפיו הסייעניות החכמות של החברות יקשרו זו לזו.

בכך ריבס מודה למעשה בחולשתה של מיקרוסופט בשוק הצרכני. לדבריו, יתרונה הגדול של מיקרוסופט בשדה הבינה המלאכותית הוא כמויות הדאטה העצומות שבידיה, שמגיעות מווינדוס, אאוטלוק, לינקדאין ויתר מערכותיה. ״את זה אין למתחרים שלנו״, הוא אומר, ״ולדעתי זה החלק הכי חשוב״.

במקביל השיקה עכשיו מיקרוסופט את מנוע החיפוש בינג לעסקים, שיאפשר לחברות לחפש בתוך מאגרי המידע הפנימיים שלהן לצד חיפוש באינטרנט. כשריבס נשאל אם החברה השלימה גם עם השליטה של גוגל בשוק החיפוש ברשת הוא מתקומם ומבהיר שבינג הוא עסק טוב ורווחי ששווה כ־6 מיליארד דולר, ושהתחרות בתחום לא תמה. לפי נתונים שהחברה פרסמה באוגוסט נתח השוק של בינג משוק החיפוש עומד על 33% בארה"ב ועל 9% בעולם כולו. אך גם הוא מודה שגם במהלך הזה יש "הכרה אסטרטגית בכך שהתחום הארגוני הוא אחת החוזקות שלנו".

סטיב גוגנהיימר, סגן נשיא בכיר להנדסת AI: אנשים לא רוצים קופסה שחורה, הם חשים לא בנוח שהתוכנה תפעל בעצמה. הם רוצים מגע אנושי" צילום: מיקרוסופט

יצירת צ'ק ליסט מוסרי לפיתוח בינה מלאכותית

הקו החדש שמוביל נאדלה, שנועד להוציא את החברה מהגטו הארגוני שהיא נקלעה אליו, עשוי ללמד משהו על הכיוון שאליו תצעד החברה בשנים הקרובות ועובד בשני מישורים, שלעתים קרובות נפגשים: הראשון הוא מדיניות של אימוץ סטארט־אפים ותמיכה בהם, שבישראל מובלת באמצעות מקים ומנכ"ל מאיצי החברה בארץ צחי וייספלד. המישור השני הוא האופן שבו מתייחסת החברה לבינה מלאכותית וכיצד היא תופסת את עצמה בתוך השוק הזה.

״אני חושב על בינה מלאכותית כעל מגבר של יכולות אנושיות״, אומר סטיב (גוגס) גוגנהיימר, סגן נשיא בכיר להנדסת בינה מלאכותית במיקרוסופט, ומי שאחראי להטמיע אותה במוצרים שכולם משתמשים בהם. "אפשר ליישם אותה בכל מקום. נוכל לקצר דרמטית את הזמן שלוקח לרפא חולי סרטן באמצעות הקרנות, כי המערכת תדע למצוא מהר יותר את הגידול ותפגע פחות במערכות הגוף. נוכל להשתמש בה לתחזוקה מונעת - ללמוד איך אנשים משתמשים במעליות, בדרגנועים ובמנועים של מכוניות, ולדעת לטפל בהם לפני שהם נתקעים והורסים לכולם את היום".

ליכולות אנושיות יש גם צדדים שעדיף לא להגביר.

״נכון, ויש לנו מחלקת מחקר שעובדת על ניסוח קוד אתי לבינה מלאכותית. אנחנו עובדים למשל על הסרת ההשפעה של דעות קדומות".

מה קורה כשדעות קדומות, שכוללות גם גזענות וסקסיזם, קיימות באופן סמוי גם אצל המפתחים שבונים את מערכת ה־AI?

״עלינו לוודא שבסיסי הנתונים שלנו לא מכילים הטיות כאלה. אנחנו חייבים לנהל שיח פתוח ומתמשך על אתיקה, וחייבים לפעול לפי עקרונות של יושרה ושקיפות״.

ומה אם הטכנולוגיה תתפתח לכיוון שלא התכוונתם אליו? מדובר במערכות לומדות.

"יש לה יכולת להשתפר ולהתחזק, אבל להפוך למשהו אחר לגמרי? אני לא מאמין בזה. צריך להפריד את המדע מהמדע הבדיוני. אנחנו עדיין בשלב המדע".

לא מעט דברים שקורים היום נחשבו לפני שנים ספורות למדע בדיוני.

״זה נכון, וזה מדהים. מחוץ למיקרוסופט אנשים עושים כל מיני דברים, אבל אני חושב שהתרבות הארגונית מכתיבה את דרך הפעולה והכלים. בכל פעם שפותחה טכנולוגיה מהפכנית חדשה אנשים חששו. תמיד היו שחקנים רעים באזור, ואיכשהו החברה האנושית הצליחה לשמור על מסלול פחות או יותר נכון. הרבה אנשים עושים את הדבר הנכון, והרבה עושים את הדבר הלא נכון. אני לא חושב שטכנולוגיה כזאת או אחרת תשנה את המשוואה הזאת".

יש טענות לפיהן במקרים מסוימים גם המפתחים לא מבינים עד הסוף את סט השיקולים שמנחה את התוכנה.

"אנחנו לא רואים הרבה מקרים כאלה, לרוב רואים את ההפך. כלי שירות הלקוחות שלנו, נציגים וירטואליים שמוטמעים באתרים, עובדים על בינה מלאכותית. הלקוחות לא רוצים קופסה שחורה, הם רוצים לשבת עם מומחים, לוודא שנשאלות השאלות הנכונות ולקבל נתונים על השימוש. אנשים לא חשים בנוח לתת לתוכנה לפעול בעצמה. הם רוצים לוודא שיש כאן - בהיעדר מונח טוב יותר - מגע אנושי. אני מאמין שאנשים גם תמיד ירצו מישהו לצעוק עליו כשדברים לא הולכים כמו שצריך. אז מצד אחד אנחנו רוצים להקטין חיכוך, ומצד שני שיהיה עם מי לדבר. אנחנו עדיין מחפשים את האיזון״.

איפה מיקרוסופט בתוך כל זה?

״הטכנולוגיה הולכת רק לכיוון אחד, קדימה. אז השאלה היא איך אנחנו משתתפים במשחק כמנהיג אחראי. אני חושב שהעובדה שהמדענים, המפתחים והמהנדסים שלנו עובדים על זה ברמת התעשייה ולא רק ברמת החברה היא הדרך הנכונה לגשת לנושא״.

כשגוגנהיימר אומר ברמת התעשייה הוא מתכוון ליוזמה משותפת למיקרוסופט ולפייסבוק, שהקימו יחד לפני כשנה את שותפות הבינה המלאכותית, שמטרתה לנסח כללים חוצי תעשייה לגבי אופן השימוש בטכנולוגיה. היום חברות בארגון גם אפל, גוגל, אמזון, איביי, אינטל, IBM ורבות אחרות. שיתוף הפעולה בין ענקיות בסדר גודל זה אינו שגרתי, ונראה שבמיקרוסופט שמחים להיות מזוהים כמבוגר האחראי שמוביל את המהלך.

בנוסף ניסחו בחברה ארבעה עקרונות מנחים שנועדו להוביל את העבודה עם AI: הגינות, לקיחת אחריות, שקיפות ואתיקה. צוות פנימי שמורכב ממנהלים בכירים מחלקות שונות בחברה ובכלל זה החטיבות העסקיות, המחקר, המשפטים ומשאבי האנוש מתכנס אחת לחודש כדי לבחון אם המוצרים החדשים עומדים בעקרונות הללו. המטרה היא לייצר מעין צ'ק ליסט אתי שממפתחים יידרשו לעמוד בו כדי להתקדם.

מודל זה נלקח מתחומי אבטחת המידע והגנת הפרטיות, שהתגלו בשנות התשעים ובשנות האלפיים בהתאמה כסוגיות שנדרות לטיפול רק לאחר שהסבו נזק רב למשתמשים ולחברות. הפעם התעשייה מתחילה לדון בהשלכות התפתחות הבינה המלאכותית עוד לפני שנעשה נזק משמעותי.

טראומת הבוט הגזעני שיצא משליטה

סאטיה נאדלה הוא דמות יוצאת דופן בצמרת חברות הטכנולוגיה, וחלק גדול מהשינוי שמיקרוסופט שואפת לחולל נובע מכך. היותו מהגר שנולד והתחנך בהודו ואף סיים בה תואר ראשון בהנדסת חשמל לפני שעבר לארה״ב כדי להמשיך ללמוד, וגם זאת ולא בהרווארד או בפרינסטון אלא באוניברסיטת ויסקונסין־מילווקי, מעניקה לו פרספקטיבה ייחודית.

״אני מאמין שמה שאנחנו עושים היום משפיע על מה שנעשה בעתיד״, אמר בשיחה עם אייזקסון, ״ולכן כמעצבי בינה מלאכותית אנחנו חייבים לעשות בחירות טובות. אמי לימדה אותי שמה שאני עושה צריך לבוא ממעמקי נפשי. אנחנו צריכים לקחת אחריות על האלגוריתמים שאנחנו יוצרים״.

כשנאדלה מדבר בחופשיות הוא משרה תחושה של רוגע ושיקול דעת יותר משל כריזמה מתפרצת. קולו שקט יחסית, הוא לא עסוק בלתת שואו. אין מחוות גרנדיוזיות אלא משהו צנוע. "כשהייתי בבית החולים עם בני שנולד עם נזק מוחי, אני זוכר שחשבתי: וואו, הכל פה פועל על ווינדוס, אני ממש מקווה שזה ימשיך לעבוד", סיפר.

נראה שהצניעות הזו שולבה באסטרטגיה העסקית החדשה של מיקרוסופט, שמציגה יותר פתיחות ונכונות לשיתוף פעולה לעומת תחרות קשוחה ובלתי מתפשרת. זה נוכח בהכרה שהשוק הארגוני, על אף הרווחים היפים שהוא מייצר לחברה, הוא פחות סקסי ומגיע עד לנכונות, לפחות ההצהרתית, לקחת אחריות ולהוביל מהלך של שמירת האתיקה של הבינה המלאכותית.

אלא שהדברים לא תמיד עובדים כפי שבמיקרוסופט היו רוצים, ודווקא עולם ה־AI סיפק לחברה את אחד מרגעי השפל הגדולים שלה. במרץ אשתקד שחררה החברה טוויטר־בוט מבוסס AI בשם Tay שנועד לנהל שיחות בשפה טבעית ולייצר ממים. אך אז הוא החל ללמוד מהתנהגות של אנשים אמיתיים בטוויטר ותוך פחות מיממה הפך למפלצת גסת רוח, גזענית ושוביניסטית. קשה לטעון לכתר המבוגר האחראי אחרי תקרית כזו, אך ייתכן שזה היה אחד הדברים שהניע את מיקרוסופט לפעול בנושא.

חובת ההוכחה מוטלת כעת על החברה, גם מבחינת שמירת האתיקה וגם מבחינת רפרוש התדמית. אם היא באמת מעונינת בשינוי דרמטי היא תצטרך להציג בתקופה הקרובה חידושים משמעותיים שיקרצו גם למשתמשים הפרטיים ולא רק לייצר פתרונות יעילים לארגונים. בסופו של דבר לא בטוח שטיפוח תדמית המבוגר האחראי לבדה תספיק כדי להזיז את הספינה מנמל המבטחים שהיא עוגנת בו כבר שנים.

הכותבת היתה אורחת מיקרוסופט