אובר נכנסה לסחרור מסוכן: השבועיים השחורים של ענקית הנסיעות

עוד בטרם נחשפה השערוריה האחרונה הספיק מנכ"ל החברה קלאניק להגיב באופן שמראה לכאורה כי הבין שהמצב עבר כל גבול, וכי עליו להביא עזרה חיצונית או שיסתכן בתגובה קיצונית מצד המשקיעים והלקוחות כאחד. חלק מהמשקיעים בחברה אף פנו לתקשורת תוך שהם מצהירים בריש גלי כי נואשו משינוי אופייה של אובר מבפנים וכי החברה נדרשת לשינוי עמוק באופן התנהלותה.

הבלגן החל לפני מעט יותר משבוע, לאחר שעובדת לשעבר באובר חשפה כי הוטרדה מינית לכאורה בידי מנהל וזכתה להתעלמות כשניסתה להתלונן. שלושה ימים לאחר מכן חשף תחקיר של "הניו יורק טיימס" טענות לסדרה של הטרדות מיניות מצד מנהלים מפי 30 עובדים. לפני כשבוע הצטרפה לסל הבעיות של אובר תביעה מצד אלפאבית, לפיה אובר גנבה ממנה סודות מסחריים הקשורים בטכנולוגיות הנהיגה האוטונומית שלה. ובשבוע שעבר נחשף סרטון שפרסם אחד מנהגי אובר בשם פאוזי קאמל, שבו נראה קלאניק מתווכח איתו בגסות רוח על המדיניות העסקית של החברה בגסות רוח, לאחר שקאמל הטיח בו כי מהלכיו הביאו אותו לפשיטת רגל.

מניעת שירות מנוסעים שתוביל לקנסות

חשיפת הסרטון הביאה את קלאניק לעשות משהו שלא אפיין אותו (או את החברה) בעבר: להתנצל. במכתב לעובדים שפורסם גם בבלוג החברה כתב קלאניק: "כולכם ראיתם את הסרטון שבו התנהגתי לאחד הנהגים שלנו באופן לא מכובד. זו תזכורת בוטה לכך שעליי לעבור שינוי בסיסי כמנהיג ולהתבגר. זו הפעם הראשונה שאני מוכן להודות שאני זקוק לעזרה בהנהגה, ואני מתכוון לקבל את העזרה הזו".

עם זאת, קלאניק לא נטל על עצמו אחריות אישית בסוגיית ההטרדות המיניות בחברה, על אף האשמות כלפיו וכלפי בכירים אחרים כמי שמעודדים תרבות ארגונית פוגענית כלפי נשים. במקום זאת הוא הצהיר בטוויטר כי כל עובד בחברה שיטריד מינית או ייקח חלק בהגנה על מטרידים יפוטר, ומינה את התובע הכללי לשעבר אריק הולדר לחקור את המקרה. אך עוד בטרם שקטו קולות הביקורת, מצאה עצמה אובר בלב שערוריה חדשה. לפי תחקיר ה"ניו יורק טיימס" בשנתיים האחרונות הפעילה החברה תוכנית ייחודית במספר ערים גדולות סביב לעולם במטרה לחמוק מפיקוח הרשויות ומקנסות. בלב התוכנית ניצבת תוכנה בשם גרייבול, שאוספת ומצליבה נתונים כמו מידע גיאוגרפי, מספרי כרטיסי אשראי וחשבונות מדיה חברתית. המידע שימש כדי לזהות נוסעים שמשתתפים במבצעי עוקץ של הרשויות ולמנוע מהם זימון נסיעות, כך שלא יוכלו להפיק ראיות או לקנוס נהגים.

התוכנית אושרה בידי המחלקה המשפטית בחברה אך רק 50 אנשים באובר ידעו עליה. בתגובה לפרסום הצהירה אובר כי "התוכנית מונעת שירות ממשתמשים שמפרים את הסכם השימוש, בין אם מדובר בנוסעים שמאיימים לפגוע פיזית בנהגים, מתחרים שמנסים להפריע לשירות שלנו או יריבים שפועלים בחשאי בשיתוף אנשי ממשל כדי להפיל נהגים בפח".

מתי הסלידה מהחברה תהפוך לבעיה עסקית

שרשרת המקרים הזו העצימה את המגננה שאליה נכנסה אובר בתחילת השנה בעקבות קמפיין #DeleteUber, שהביא 200 אלף משתמשים למחוק את האפליקציה שלה. הקמפיין נוצר בעקבות דיווחים (שהוכחשו) כי החברה החליטה להפר את שביתת המחאה של נהגי המוניות בנמלי התעופה בניו יורק נגד צווי הגבלת ההגירה של הנשיא דונלד טראמפ. רצף האירועים והתגובות להם הציב את החברה ואת קלאניק, שהתרגלו לכוחנות יהירה של מנצחים תמידיים, במה שנראה כעמדת התגוננות מבוהלת.

בעבר אובר לא חששה מצעדים שהציגו אותה כחברה בריונית וזיכו אותה בכתבות כמו "ארבעת הדברים האיומים ביותר שטראוויס קלאניק אמר בראיון ל־GQ". העסקה קבלנית של נהגים בשכר נמוך ללא תנאים סוציאליים, עימותים עם ארגוני נהגי מוניות והתעלמות מרגולציה מהווים את הלחם והחמאה של החברה. לאלו נוספו טענות על הצפת שווקים שהובילה לאובדן פרנסתם של נהגים ותיקים, בריונות כלפי מתחרות וטענות על ניסיונות להשתקת ביקורת עיתונאית באמצעות חוקרים פרטיים.

רוב הפרשות, שסוקרו בהרחבה ובחלק מהמקרים עוררו דיון ציבורי חריף, נענו בהצהרות שלפיהן "ככה זה בשוק חופשי תחרותי". לטענת החברה, הנהגים צריכים להפסיק להתבכיין ולהתאים עצמם לעולם החדש. המבקרים הואשמו ברדיפת החברה בשירות המתחרים. לא במפתיע מונה קלאניק למועצה המייעצת של הנשיא טראמפ, תפקיד שממנו התפטר לבסוף בעקבות קמפיין #DeleteUber. קלאניק עצמו לא מסתיר את יחסו הבעייתי לנהגי החברה, שעתה זכה לתיעוד מצולם. כשנשאל לפני כמה חודשים על חזונו בתחום הרכב האוטונומי, השיב בפשטות כי הנהגים הם מכשול בפני המודל העסקי, כזה שישמח להיפטר ממנו ברגע שהטכנולוגיה תאפשר זאת.

הפרשות המטרידות והתדמית השלילית שיצרו לא פגעו עד כה בהתרחבות הפראית של אובר, שפועלת ביותר מ־520 ערים בעולם. הכנסתה השנתית צמחה מ־2 מיליארד דולר ב־2015 לסכום של 5.5 מיליארד דולר בשנה שעברה והיא ממשיכה לגייס ללא מעצורים: ביולי האחרון היא הגיעה לגיוס הון סיכון מצטבר של 8.8 מיליארד דולר, והיא מדורגת במקום הראשון ברשימת הסטארט־אפים בשווי מיליארד דולר לפחות.

ייתכן כי אלמלא המדיניות האגרסיבית שלה אובר היתה מתקשה להגיע לתוצאות כאלו. אבל נראה כי בהנהלת החברה חשים שמשהו השתנה, וחוששים שריבוי התקריות המטרידות עלול להרחיב את הסלידה ממנה ולחולל בעיה עסקית ממשית. אם אובר היתה חברה בורסאית, הסרטון של קאמל היה עשוי להוות את הקש האחרון שהיה מביא להדחתו של קלאניק, או לפחות לדרישה מצד בעלי המניות לבחון את המשך העסקתו. אך בשלב זה מועד ההנפקה של אובר עדיין לוט בערפל.

בהיעדר שוט ציבורי ממשי, תגובות אובר לשערוריות האחרונות נראות יותר כמצג יחסי ציבור ולא כהתחלה של שינוי מהותי בתרבות הארגונית. ראשי החברה אולי עשויים לוותר בקרוב על השחצנות המוכרת לטובת התנהלות זהירה יותר, לפחות למראית עין, אבל שינוי של נראה אולי רק כשהשורה התחתונה תכריח את אובר לבצע תפנית של ממש.