חגיגה בוליוודית: הקרב על הסטרימינג מגיע להודו

הקרב הגדול ביותר בין ענקיות שידורי הסטרימינג נטפליקס ואמזון לא מתנהל בארה"ב, אירופה או ברזיל, אלא דווקא בהודו. בזמן שבעולם המערבי מדברים על העונה החדשה של "האיש במצודה הרמה", בתת־היבשת האסיאתית מתנהל קרב ענקים עתיר מזומנים שלא היה מבייש סרט בוליוודי.

נטפליקס נכנסה לשוק ההודי כבר לפני שנה, אבל המלחמה האמיתית שם פרצה רק בשבועות האחרונות, לאחר הרחבת שירות הווידיאו של אמזון למדינה. עיקר הקרב מתרכז במאבק על זכויות שידור של סרטים וסדרות מקומיים, והחל כשאמזון ליוותה את העמקת השירות שלה בהודו בהצגת שורה של סרטים וסדרות בהינדי, טמילית, טלוגו, מראטהי ובנגלית. לכך הצטרפו הסכמים עם כמה מחברות ההפקה והיוצרים הבולטים בהודו ליצירת תוכן מקורי בעבור שירות הסטרימינג שלה.

רחובות מומבאי. ישמשו תפאורה לסדרה החדשה של נטפליקס צילום: בלומברג

המהלך תפס בהפתעה את נטפליקס, שלרוב מתמקדת בבניית ספריית תכנים אוניברסלית (קרי, בעיקר תכנים באנגלית), ולא משקיעה מאמצים ניכרים בתוכן לשוק מקומי. אך היא הגיבה במהירות ולאחרונה בישרה שקיבלה את זכויות השידור לשובר הקופות "אודטה פונג'אב" ולשורה של תכנים נוספים דוברי הינדי. החברה אף מפיקה סדרה מקומית וחתמה על הסכם בלעדיות עם בית ההפקות של שאהרוח' ח'אן, אחד השחקנים הגדולים בבוליווד שהפך למפיק מצליח.

ספק אם החברות סבורות שלקוחותיהן הבינלאומיים ממתינים בשקיקה לסרטים בוליוודים. מטרת ההשקעות היא בעיקר לפצח את שוק הענק ההודי על 1.27 מיליארד אנשיו והביקוש הגבוה ויוצא הדופן בו לתוכן מקומי. בשעה שבמרבית מדינות העולם שוברי הקופות העדכניים מארה"ב מככבים גם בראש הטבלאות המקומיות, בהודו המצב שונה. ב־2015 הסרט "מהיר ועצבני 7" היה לסרט הזר המצליח ביותר אי פעם בהודו עם הכנסות של 25.2 מיליון דולר — נתון שהכניס אותו למקום ה־23 בלבד ברשימת הסרטים המצליחים ביותר במדינת הענק. בשנים האחרונות ניכרה אמנם מגמת התחזקות מצד הקולנוע ההוליוודי בהודו, אבל במלחמה על הצופים הסרטים המקומיים עדיין מנצחים את התוצרת הזרה בהפרש ניכר.

איור: יונתן פופר

אמזון ונטפליקס הבינו שאם הן רוצות להצליח בהודו הן חייבות לדבר בשפה שלה. למעשה, שתי ענקיות התוכן נמצאות במצב דומה למדי לזה שבו נמצאת אפל במדינה: החברה מחזיקה בשיעור זניח משוק הסמארטפונים המקומי שנשלט בידי יצרניות מקומיות זולות. מאמצי אפל להגביר את פעילותה במדינת הענק כוללים פתיחת מרכזי מו"פ ומאיצי סטארט־אפים מקומיים, סוג של ניסיון להפוך את החברה למעט הודית.

לא רחוק מהודו יושב השוק הסיני הענק, שגם הוא חובב גדול של תכנים מקומיים, אבל פעילות אמזון ונטפליקס במדינה מוגבלת הרבה יותר. כך, באוקטובר האחרון נאלצה נטפליקס להודיע שמקום להיכנס ישירות לסין היא תפעל בה באמצעות שיתוף פעולה עם שירות קיים. למה הודו כן וסין לא? בעיקר בגלל ביוקורקטיה וצנזורה. הממשל הסיני מבקש להעניק תנאים נוחים יותר לחברות מקומיות, שחלקן בבעלותו, ולכן מערים קשיים ניכרים על חברות זרות שרוצות להיכנס למדינה. במקביל, הצנזורה המקיפה של סין מקשה על יצירת תכנים במדינה, ועלולה להוביל את החברות ליצור תכנים שהם בגדר תעמולה — דבר שספק אם יתקבל בעין יפה בארה"ב, במיוחד תחת שלטונו של הנשיא הנבחר דונלד טראמפ. התוצאה היא שסין מהווה נקודה שחורה על מפת הפעילות של אמזון ונטפליקס.

בתחילת המאה ה־21, כשסין החלה לפתוח את כלכלתה הריכוזית למערב, חברות רבות הפנו משאבים ניכרים כדי לחדור למדינה ולהפוך אותה למקור הכנסה. אך גורמים שונים — משבר כלכלי, קשיים רגולטוריים, רווי התחומי פעילות ועוינות מצד הממשל הסיני — הובילו להתקררות בנסיונות אלה. כעת הבינו חברות רבות שהודו היא שוק ענק ולא מנוצל דיו שיכול לרשת את סין כמנוע צמיחה חדש. אמזון משקיעה כבר מספר שנים בהרחבת פעילות המסחר המקוון של במדינה. אבל כעת, כשגם היא וגם נטפליקס מעלות הילות בפעילות הגלובלית של שירותי הסטרימינג שלהן, לשתי החברות ברור שהודו יכולה להיות פרה חולבת משמעותית אם רק ישכילו לפצח את צורכי השוק שלה.

ההשקעות האלה ככל הנראה לא ישפיעו על הסדרות והסרטים שיתר מנויי החברות מעדיפים לצרוך, אבל ההודים צפויים ליהנות מחגיגה כמו שרק בבוליווד יודעים לעשות.