כך אפשר חלוץ נשיאי הטוויטר את עליית טראמפ

בשני הקמפיינים שלו עשה אובמה שימוש נרחב במדיה חברתית על מנת ליצור קשר ישיר עם הבוחרים, להעביר מסרים ולגייס תרומות. היום זה נשמע מובן מאליו, אין כמעט פוליטיקאי שלא עושה זאת, וראשי ממשלה מסויימים במזרח התיכון אף הפכו את המדיה החברתית לערוץ העיקרי שבאמצעותו הם מעבירים מסרים לציבור. אבל ב־2008 מדובר היה במהלך חלוצי.

הרשתות החברתיות היו אז דבר חדש. פייסבוק נפתחה לכלל הציבור רק שנתיים קודם לכן, ובתחילת 2008 מייספייס עוד היתה הרשת החברתית הגדולה בעולם. הן היו פופולריות מאוד בקרב צעירים, אבל עדיין לא נכנסו למיינסטרים, ופייסבוק עוד לא הפכה למה שהיא היום — מקום שבו כולם נמצאים, שארוג כמעט בכל היבט של החיים המקוונים שלנו ומהווה חלק מהותי גם בשיח הלא־מקוון.

אבל ב־2008, אובמה היה הראשון לזהות שהגולשים הצעירים מבלים חלק ניכר מהזמן שלהם ברשתות חברתיות, ושניתן להשתמש במדיה זו על מנת להגיע ראשון לקהלים ולתקשר עמם ישירות. השימוש של הקמפיין ברשתות החברתיות לא היה הססני או פשטני והפגין רמות תחכום מרשימות.

כך למשל, קמפיין אובמה לא הסתפק בחשבונות הפייסבוק הרשמיים של המועמד, רעייתו מישל ומועמדו לתפקיד סגן נשיא ג'ו ביידן, אלא יצר גם כמה וכמה חשבונות שפנו לקבוצות דמוגרפיות ממוקדות. כמו, למשל, "חיילים משוחררים למען אובמה", "נשים למען אובמה", או "אפרו־אמריקאים למען אובמה". התקציב שהשקיע קמפיין אובמה בפייסבוק במהלך 2008 לא היה עצום, כ־643 אלף דולר מתוך תקציב מקוון של 16 מיליון דולר בסך הכול, אבל היה משמעותי יחסית לתפקיד שתפסה אז הרשת החברתית.

לפי הערכות, לפעילות זו היה מקום מרכזי בהוצאת מצביעים צעירים ומצביעים ממוצא אפרו־אמריקני לקלפיות ביום הבחירות, והיא סייעה לניצחונו המוחץ של אובמה. אחרי הקמפיין, פרשנים אף הישוו את השימוש שעשה אובמה במדיה החברתית לזה שעשה ג'ון קנדי בטלוויזיה במהלך קמפיין הבחירות לנשיאות ב־1960, וקבעו שמדובר ברגע מכונן.

השימוש של אובמה ברשתות חברתיות לא פסק עם נצחונו במרוץ הנשיאותי. במהלך כהונתו, לדוגמה, הוא עשה שימוש נרחב בטוויטר — באמצעות החשבון האישי שלו, החשבון של הבית הלבן והחשבון הרשמי של נשיא ארה"ב (@POTUS) שב־20 בינואר יעבור לידיו של טראמפ — על מנת לקדם חקיקה ומדיניות ולהעביר מסרים ישירים. פעילות זו שימשה כמודל שאומץ מאז על ידי מנהיגים מכהנים אחרים.

הזוג אובמה משעשע מארינס בהוואי צילום: איי פי

הרשתות החברתיות תרמו הרבה לאובמה, אבל חשובה לא פחות היתה התרומה של אובמה למעמדן. השימוש שעשה בהן בקמפיין ובזמן הכהונה הקנה למדיה החברתית לגיטימיות ואמינות שהיתה מתקשה להשיג בדרך אחרת, בוודאי במהירות כה גדולה. העובדה שנשיא ארה"ב עושה שימוש קבוע, לפעמים ישיר, בפייסבוק ובטוויטר גילמה אמירה שלפיה אין מדובר במקום שבו גולשים משועממים מדברים על פרטים זניחים בחייהם, אלא זירה להפצת מסרים רשמיים ולניהול דיון ציבורי מהותי.

היה זה צעד משמעותי בדרך להפיכת רשתות חברתיות כמו פייסבוק לאגרגטורים של מדיה ממקורות אחרים, שגולשים מבקרים בהם מדי יום, לא רק כדי להתעדכן בחיים של מכריהם אלא כדי לדעת מה קורה בעולם שסביבם. הלגיטימיות שנתן אובמה למדיה החברתית לא נעצרה בגולשים, הוא גם הפך את פייסבוק וטוויטר למקור מידע קבוע לדיווחים חדשותיים בעבור התקשורת המסורתית.

הפעילות של טראמפ במדיה החברתית במהלך הקמפיין לא מהווה, לאור זאת, שום דבר חדש. הוא פשוט נקט באסטרטגיה דומה לזו של אובמה, אבל על סטרואידים ובתוספת סמי הזיה. כמו אובמה, גם טראמפ השתמש ברשתות החברתיות כדי להעביר מסרים ישירים ולהתחבר לציבור הבוחרים, להבליט מסרים ולעודד מצביעים לצאת לקלפי. ההבדל הוא לא בשיטה, אלא בטון, בשפה ובאופן ההתנהלות (אצל אובמה, הכל היה מחושב ומתוכנן מראש. טראמפ שולף מהשרוול, בלי מסננים ובלי להתחשב בשעה).

המסרים של טראמפ זכו להדהוד משמעותי עוד יותר מהיקף התפוצה שלהם ברשתות החברתיות, הודות למדיה המסורתית — טלוויזיה, עיתונים ואתרי אינטרנט — שדיווחה בהרחבה על הדברים שצייץ בטוויטר ודאגה שגם מי שלא עוקב אחריו בטוויטר, או אפילו לא פעיל ברשתות חברתיות, ייחשף למסרים שלו. המסרים הללו עיצבו במידה משמעותית את הקמפיין הנשיאותי, והפעילות המקוונת של טראמפ, על כל הבעייתיות שבה, שיחקה תפקיד מרכזי בניצחונו.

אם יש לטראמפ רשימת תודות, לאובמה צריך להיות מקום משמעותי בה. הפעילות החלוצית של הנשיא היוצא בפייסבוק ובטוויטר סללה את הדרך לשימוש המוצלח של הנשיא הנכנס ושימשה בסיס שעליו בנה טראמפ את מגדל הדמגוגיה והשנאה שהביא אותו לבית הלבן. וכפי שאובמה לא גדע את השימוש במדיה חברתית עם כניסתו לתפקיד, כך גם טראמפ לא עתיד לוותר על השימוש הנרחב בה. לכל הפחות, זה מבטיח ארבע שנים של תמיהה, בעתה ושעשוע קודר.