רונן שטיין: "גם בעידן הטכנולוגי מרבית הלקוחות לא רוצים לוותר על הבנקאי"

"חשוב מאוד לא לקדש את הטכנולוגיה אלא להשתמש בה במינון הנכון", כך אמר הבוקר רונן שטיין משנה למנכ"ל וראש החטיבה הקמעונאית בבנק הפועלים, בוועידת Mobile 2017 של "כלכליסט" הנערכת בת"א.

"לחמי קוראים שלמה, והוא הסבא האהוב של ילדיי. סבא שלמה גר בחולון כבר יותר מ-40 שנה, ולאורך כל התקופה הזאת הוא לקוח של סניף שנקר של בנק הפועלים בחולון, הממוקם מול ביתו. כשסבא שלמה רוצה לברר יתרה או למשוך דמי כיס לנכדים, הוא יורד לסניף ונכנס לדליה, שעובדת בבנק כבר יותר מעשרים שנה. בשביל סבא שלמה – דליה היא הבנק. אנושית, אישית, ומחייכת כל בוקר בלי שהיא צריכה סיבה".

שטיין המשיך, "ויש לי גם בן, שקוראים לו מתן. הבן שלי בן תשע עשרה, ואין לו מושג איך קוראים לסניף הבנק שלו. אני בספק אם הוא זוכר איפה הוא ממוקם. כל מידע שהוא רוצה על החשבון, וכל פעולה שהוא צריך לבצע – הוא משתמש באפליקציה. הדבר האחרון שהוא מעוניין בו הוא להגיע לסניף הבנק.

"סבא שלמה ומתן החייל מאפיינים את מנעד הלקוחות של בנקים לקראת סוף העשור השני של המאה העשרים ואחת. כל אחד מאיתנו נמצא במקום כלשהו על הספקטרום ביניהם, ולכולם אנחנו מחויבים לתת שירות: גם למי שזקוק לשירות אישי, וגם למי שנולד לעידן הדיגיטלי. גם למי שרוצה מידע זמין 24 שעות ביממה במובייל – וגם למי שמעוניין לדבר עם בנקאי אנושי כשהוא מבצע פעולות מורכבות.

"אתם בוודאי חושבים שהדור של סבא שלמה הולך ונעלם, ואיתו ייעלם גם הצורך בבנקאות אנושית. אני דווקא לא בטוח. בעוד שנה וחצי מתן ישתחרר מהצבא, ובעתיד הלא רחוק אני מניח שהוא ירצה לקחת משכנתא. האם גם את זה הוא יבצע בהחלקת אצבע? וכשיעבוד ויחסוך, וירצה לבחון השקעות בבנק – אמליץ לו לצאת מהעולם הווירטואלי ולהתייעץ עם יועצי ההשקעות המקצועיים. הוא אמנם יכול לעשות זאת בשיחת וידיאו מהמובייל, אבל בצד השני לא יופיע מחשב או רובוט. במסך מולו יהיה בנקאי אנושי.

"זה העתיד כמו שאני רואה אותו בבנקאות. אנושי, אישי וטכנולוגי. לא דיגיטלי על חשבון אנושי, אלא גם וגם.

רונן שטיין, המשנה למנכ"ל בנק הפועלים וראש החטיבה הקמעונאית	צילום: צביקה טישלר

עשור לאחר שהנהגנו בנקאות דיגיטלית בבנק הפועלים, אין ספק שהיא הפכה להיות חלק אינטגרלי מאורח החיים של הלקוחות. כשאנחנו בודקים מה לקוחותינו חושבים, אנחנו רואים שהבנקאות הדיגיטלית מצליחה לספק את כל הרצונות החדשים כמו נוחות, זמינות, נגישות, או שליטה.

"השאלה שעומדת עכשיו בפנינו היא אחרת: האם הטכנולוגיה מצליחה לספק מענה טוב גם לצרכים רגשיים? כאשר טכנולוגיה מגיעה לזירת השירות, היא לעיתים מביאה איתה תופעות לוואי כמו חוסר כבוד, ריחוק רגשי או חוסר ודאות בקבלת החלטות. תופעות לוואי אלו מתחזקות כשהטכנולוגיה הופכת להיות חלק אינטגרלי מחיי היום יום שלנו. לכן, חשוב להיזהר לא לקדש את הטכנולוגיה, אלא להשתמש בה במקומות הנכונים, ובמינון הנכון.

"כשמדובר בפעולות טכניות, הטכנולוגיה עושה עבודה נהדרת ואנחנו רואים את זה בפידבקים של הלקוחות. אבל בסוגיות מורכבות כמו משכנתא, השקעות או ייעוץ, הצרכים הרגשיים הופכים חשובים והטכנולוגיה עלולה לייצר ריחוק רגשי ותחושה של ניכור. ועם האתגר הזה אנחנו חייבים להתמודד, אבל האם טכנולוגיה יכולה להיות אנושית?

"בטלוויזיה זה כבר אפשרי, כפי שאנחנו רואים ב-West World. בסדרה החדשה של HBO, היכולת של הטכנולוגיה להיות אנושית ואישית מצליחה לבלבל אפילו את המדענים ואנשי המחשבים שיצרו אותה. במציאות האתגרים עדיין מורכבים יותר. החזון שלנו, בראייה עתידית, הוא למצוא דרכים להפוך את הטכנולוגיה להרבה יותר אנושית, הן בצרכים שהיא ממלאת ולא פחות חשוב - בהגשה שלה.

"יש לא מעט דרכים להאניש טכנולוגיה: פלטפורמות שמביאות את המגע האנושי לדיגיטל, פלטפורמות שמספקות מגוון של צרכים רגשיים, שמביאות את הסניף לנייד, מחברות בין אנשים או מעצימות יכולות, ופלטפורמות שמעשירות ומפתחות את תפקידו של הבנקאי ובכך הופכות אותו לדמות מפתח ברגעי אמת.

"מסקרים וקבוצות מיקוד עם לקוחות מתברר שהציבור לא רוצה לוותר על הבנקאי. 73% רוצים אותו קרוב יותר גם בעידן הטכנולוגי, לכן האתגר שלנו הוא לצייד אותו בכלים וידע, שהופכים אותו לבנקאי מתקדם ואנושי בו זמנית. אנחנו מקפידים לזכור שהצרכים הרגשיים לעולם לא משתנים. יותר מכך, הסביבה הטכנולוגית הקרה והמרוחקת רק מעצימה את אותם צרכים רגשיים ואת חשיבותו של המגע האנושי.

"לכן, האתגר הגדול של בנקאות בעידן הדיגיטלי הוא להאניש טכנולוגיה ולתעל אותה לטובת צרכים רגשיים כמו אמון, ביטחון ותחושת שייכות. החזון שלנו הוא ליצור בנקאות מאוד טכנולוגית מצד אחד, ואנושית וחמה מצד שני. גם לסבא שלמה, גם למתן החייל, ובעיקר לכולנו".