אימת המרצ'נדייז: איך מלחמת הכוכבים השתלטה על הרשת

מה הופך קמפיין רשת למוצלח? ויראליות כמובן. מה הופך אותו לפנומנלי? העובדה שאיש כבר אינו בטוח איזה חלק בו מיוחצן ואיזה חלק הוא יוזמה של המעריצים.  

אין ספק שהקמפיין של מלחמת הכוכבים: הכוח מתעורר נופל בקטגוריה השנייה. אבל לא רק מעריצים מן השורה התגייסו להפיץ את הבשורה ולקדם את הסרט. מה שיוצא דופן בקמפיין שקדם לסרט הוא ההתלהבות שבה קפצו חברות טכנולוגיה ורשתות חברתיות על העגלה הזאת. בפייסבוק הציעו לצרף לייט־סייבר לתמונת הפרופיל, בגוגל רצו שתבחרו אם אתם משתייכים לצד המואר או לצד האפל ובטוויטר עיצבו אימוג'י של דמויות מהסרט שילוו את הציוצים. איש אינו רוצה להישאר מחוץ למסיבה, ככל הנראה מכיוון שסדרת מלחמת הכוכבים היא יותר מעוד יצירה קולנועית משובחת. עבור תרבות הגיקים מלחמת הכוכבים היא מדורת השבט.

הנסיכה ליאה. מלכת תרבות הגיקים

תרבות הגיקים באה לעולם בסוף שנות השבעים עם הגיימרים הראשונים והדור הראשון שהיתה לו גישה למחשב ביתי. זה דור שגדל בחברת שפע מודרנית ונטולת איומי מלחמה. היום גיק הוא המיינסטרים החדש אבל פעם, בגלקסיה רחוקה מאוד, חובבי מחשבים, פנטזיה או קומיקס היו מיעוט סגור ולא מאוד אהוד. המצב הזה גרם להרגשה חזקה של קהילתיות וגם הכריח אותם לייצר בעצמם את מוצרי הצריכה שרצו. חדשנות ויצירתיות הן שניים מהמאפיינים המרכזיים של תרבות הגיקים והן אחראיות גם להתפתחויות טכנולוגיות מופלאות כמו המקינטוש, הסמארטפון ואלגוריתם של מנוע חיפוש.

ההיסטוריה של מלחמת הכוכבים משיקה להיווצרותה של תרבות הגיקים המודרנית. בזמן שלוקאס עבד על הסרט הראשון בסדרה (1977) המציאה חבורת צעירים בסטנפורד את האינטרנט; לא רחוק מהם יצרו סטיב ג'ובס וסטיב ווזניאק את המחשב הראשון של אפל; ולראשונה בהיסטוריה משך אליו כנס בשם קומיקון שנערך בסן דייגו אלפי אנשים. כשיצא האימפריה מכה שנית ב–1980 כבר היו בעולם מיליון מחשבים אישיים. כך שמי שראו את מלחמת הכוכבים כילדים הם גם הדור הראשון שגדל לעולם טכנולוגי.

תבחרו צד. מלחמת הכוכבים בגוגל צילום: צילום מסך גוגל

המהפך החברתי הגיע בשנות התשעים, כשהחלו הגיקים לפרוע את הצ'ק. בועת הדוטקום החלה לגלגל מיליונים, וכל אותן שעות מול המחשב בגיל 10 השתלמו. אז גם יצאה הטרילוגיה השנייה. המעריצים רצו לחזור ליקום שהפך, אי אז, את הנישה הקטנה שלהם לחביבת הקהל. יתרה על כך, הם רצו, ועכשיו כבר יכלו להרשות לעצמם, להקיף את עצמם בכל מה שהוא מלחמת הכוכבים. ממגבות ועד ל-Action Figures. הטרילוגיה השנייה מקבילה לקפיצת מדרגה נוספת בעולם הטכנולוגיה: ב–1998 הוקמה חברת אינטרנט בשם גוגל, ב–1999 יצא לאקרנים אימת הפאנטום; ב–2004 גוגל הונפקה לציבור, ב–2005 נקמת הסית’ הופץ בקולנוע.

מה שהיה תת–תרבות בשנות השמונים, הפך לתרבות פופולרית במילניום החדש. טרילוגיית שר הטבעות, למשל, כבר הייתה קולנוע אחר, איכותי וזוכה פרסים, שלא לדבר על זו של באטמן שהגיעה אחריה. נהוג לומר שסדרת מלחמת הכוכבים שינתה את הדרך שבה עושים קולנוע, אבל היא שינתה גם את הקהל. האריסון פורד צדק כשכינה את קהל המעריצים של הסדרה צרכנים. במובנים רבים הסדרה המקורית בישרה את לידתה של תרבות צריכה חדשה, שאינה מוגבלת רק לקולנוע. הצופים רצו גם מוצרים נלווים, וזה אומר כמובן עוד הכנסות מאותו מוצר, אז הוליווד אימצה בחום את היוזמה החדשה.

הסרט הנוכחי בסדרה הביא את המרצ'נדייז לשיאים חדשים, ולא מדובר רק במוצרים פיזיים שעולים לנו כסף כמו בובות, מצעים וסוכריות ממותגות. גם האימוג'י, מנועי החיפוש והגיפים הם מוצרים נלווים. בכל מקום שנפנה אליו ניתקל בתזכורות ממלחמת הכוכבים: פרצופי ג'דיי, חרבות אור וקסדות סטורמטרופרס. כך קרה שמה שפעם היה אחד המאפיינים היפים של תרבות הגיקים — היצרנות והחדשנות — תפח לממדים מעוותים של חברה צרכנית.