פרשנות
האייפון זינק, האייפד צלל, אבל מה קרה למכירות אפל ווטש?
מאז הושק אפל ווטש באפריל, פרשנים ממתינים לנתונים על מכירותיו. גם הדו"ח הרבעוני שפורסם שלשום לא סיפק תשובה, ועכשיו לא נותר אלא לתהות אם המוצר החדש אכזב. רמז מעורפל מהמנכ"ל קוק: "המכירות עלו על הציפיות שלי"
בסופו של דבר, הדו"ח הרבעוני של אפל שפורסם שלשום אכזב. לא בגלל ההכנסות, שהודות לצמיחה אדירה של 112% בסין זינקו ב-33% והגיעו ל-49.6 מיליארד דולר. גם לא בגלל הרווח הנקי שזינק ל-10.7 מיליארד דולר הודות לעלייה בשולי הרווח, מכירות האייפון שצמחו מהר יותר מהשוק או מכירות המק שעלו למרות ירידה בשוק המחשבים האישיים.
- אפל עקפה תחזיות הרווח וההכנסות, אך מכירות האייפון איכזבו
- חברות הטכנולוגיה הגדולות בעולם מתייצבות לצד סמסונג וכנגד אפל
- יד חופשית: מדוע נמאס לצרכן מהמחשוב הלביש כל כך מהר?
אפילו לא בגלל מכירות האייפד שהתרסקו (כי לאף אחד כבר אין ציפיות מיוחדות ממנו). הדו"ח הרבעוני של אפל, שהצליח להפיל את המנייה שלה בפתיחת המסחר בוול סטריט ב-6% ולמחוק כ-40 מיליארד דולר מערכה, אכזב בגלל משהו שלא היה בו כלל: תשובה סופית לגבי היקף המכירות של אפל ווטש, השעון החכם של ענקית הטכנולוגיה שהושק באפריל. ועכשיו, אי אפשר כבר שלא לתהות האם הסיבה לכך היא לא כישלון יחסי של המוצר החדש.
למה אפל לא מגלה כמה שעונים נמכרו? צילום: נמרוד צוק
מאז השקת אפל ווטש מחכים פרשנים ומעריצי החברה להודעה או לנתון כלשהם לגבי היקף מכירותיו. לפי חברת המחקר קאנליס, עם השקתו הפכה אפל ליצרנית השעונים החכמים הגדולה בעולם והיקף המשלוחים ברבעון השני של 2015 עמד על 4.2 מיליון יחידות. אבל אפל מעולם לא סיפקה נתונים ישירים. לא, כמיטב המסורת, בתום סוף השבוע הראשון להשקה, לא באירוע הפתיחה של ועידת המפתחים שלה ביוני, ואפילו לא בדו"ח הרבעוני הנוכחי.
תחת זאת נאלצים אלו שמסקרים את החברה להסתפק במידע מעורפל. בדו"ח עצמו מכירות אפל ווטש מקופלות לתוך קטגוריית "מוצרים אחרים", שכוללת גם את אפל TV, האייפוד, אוזניות ביטס ומוצרים היקפיים. מכירות קטגוריה זו צמחו לעומת הרבעון המקביל ב-49% מ-1.77 מיליארד דולר ל-2.64 מיליארד דולר. גידול של 870 מיליון דולר, שמיוחס ברובו לאפל ווטש. בתוספת העובדה שמכירות אייפוד מאבדות 100 מיליון או 200 מיליון דולר ברבעון, אפשר להניח שמכירות אפל ווטש נמצאות באזור מיליארד הדולרים. ואולם, את ההנחה הזו יש לסייג, שכן אוזניות ביטס נוספו לקטגוריה רק השנה (אפל רכשה את ביטס באוגוסט שעבר) וההכנסות ממכירותיהן תרמו גם לצמיחתה.
מכירות טובות בחנויות
מנכ"ל אפל טים קוק התייחס במשורה למכירות אפל ווטש בשיחה עם אנליסטים לאחר פרסום הדו"ח, ואמר שמכירות השעון בתשעת השבועות הראשונים לאחר השקתו היו טובות יותר ממכירות אייפון או אייפד בתקופה המקבילה.
צילום: אי פי איי
אייפד מכר 3 מיליון יחידות ב-11 השבועות הראשונים להשקתו, כך שעולה מדבריו שמכירות אפל ווטש עומדות על מספר דומה או גבוה יותר. "המכירות עלו על הציפיות שלי, למרות שהאספקה לא הדביקה את הביקוש לקראת סוף הרבעון", אמר קוק. הוא ציין שמכירות אפל ווטש זינקו כשהגיע ביוני לחנויות אפל (לפני כן הוא נמכר רק באתר החברה): "הרבה מאוד אנשים רוצים לקנות משהו בחנות ולקבל אותו מיד".
מנכ"ל הכספים של אפל לוקה מזארטי אמר שהמכירות בקטגוריית המוצרים האחרים גדלו בין הרבעון שהסתיים במרץ 2015 לרבעון הנוכחי ב-952 מיליון דולר, כאשר מכירות אפל ווטש אחראיות ליותר מ-100% מהצמיחה (משמע, הן קיזזו ירידה במכירות של מוצרים אחרים).
טאבלט האייפד האחרון של אפל
אז כמה יחידות מכר אפל ווטש? אפשר רק לשער. אם נניח שהמכירות הסתכמו בכמיליארד דולר, מספר המכשירים המקסימלי שיכלה אפל למכור עומד על כ-2.9 מיליון. וזאת, בהנחה שהחברה מכרה רק את הדגם הזול ביותר שעלותו 349 דולר. אבל עם מבחר דגמים גדול וטווח מחירים שמגיע ל-17 אלף דולר, מספר היחידות הסופי כנראה נמוך יותר.
ובכל זאת, הכנסות של מיליארד דולר ומכירות שמגיעות למיליוני יחידות של מוצר חדש בשוק לא מוכח, אמורות להיות סיבה למסיבה, לא? אז זהו, שלא. כי האנליסטים צפו מכירות משמעותיות הרבה יותר - 3.4 מיליון יחידות בממוצע ועד 5 מיליון יחידות. האם ייתכן שאפל, לראשונה זה זמן רב, פספסה משמעותית את התחזיות ושאפל ווטש הוא לא ההצלחה המסחררת שלה ציפתה החברה? אם התשובה היא כן, זו כבר סיבה טובה מאוד להסתיר את הנתונים. ואולם, גם אם נתוני המכירות מאכזבים, מוקדם מדי להכתיר את אפל ווטש ככישלון. ראשית, גם אם מכירותיו עומדות על 2 מיליון בלבד, עדיין מדובר בהישג שהופך את אפל לגדולה יותר מכל שאר שוק השעונים החכמים גם יחד. ושנית, הצלחה או כישלון של מוצר חדש, בוודאי בקטגוריה ניסיונית שעוד לא פרצה למיינסטרים, נמדדים לאורך זמן.
קוק עצמו התייחס לסוגיית הכישלון לכאורה בשיחה עם הוול סטריט ג'ורנל, ואמר שדיווחי אנליסטים וחברות מחקר על האטה במכירות הם שגויים לחלוטין. לדבריו, ההפך הוא הנכון ומכירות אפל ווטש ביוני היו גבוהות מאלה במאי או באפריל. קוק ציין גם שהזמינות של השעון בחנויות פיזיות עדיין נמוכה מאוד ועומדת על 680 מיקומים בלבד, בשעה שאת אייפון אפשר לרכוש ב-220 אלף מיקומים. בחודשים הקרובים החברה מתכוונת להגביר את הזמינות הפיזית של המכשיר. "אנחנו שוריים לגבי אפל ווטש ובטוחים שהוא יהיה אחת המתנות הפופולריות ביותר בתקופת החגים", אמר קוק.
טים קוק, מנכ"ל החברה
לעומת המכירות הספק מאכזבות של אפל ווטש אפל יכולה להתנחם במכירות מרשימות של האייפון, שגדלו ב-35% ל-47.5 מיליון מכשירים (מהר יותר מהגידול בשוק הסלולר). חשוב יותר: ההכנסות מהאייפון גדלו ב-59% הודות למכירות חזקות של אייפון 6 פלוס הגדול והיקר. לפני שנתיים היו שסברו שאפל צריכה להציג דגם אייפון זול יותר כדי לבלום את הצמיחה המטורפת של אנדרואיד. התוצאה היתה אייפון 5C, שהיה זול יותר ב-100 דולר מאייפון 5S. אבל המכירות של המכשיר היו לא משכנעות והוא אף תרם לירידה בשולי הרווח של החברה. המכשיר גם לימד את האנליסטים ואת אפל לקח חשוב: לאפל אין היכולת לעשות מכשירים זולים באמת, לא בלי לפגוע במותג שלה. היא לא צריכה להתחרות ביצרניות סיניות זולות ולהחזיק בתואר החברה שמוכרת הכי הרבה מכשירים. אפל צריכה להתמקד במה שהיא עושה הכי טוב: מכשירי עילית מצוינים לאלו שיכולים להרשות אותם לעצמם. הלקח הזה יושם בהצלחה רבה עם אייפון 6 פלוס, שמסייע לאפל לגרוף 90% מהרווחים בשוק המובייל.
גם מכירות המק מסבות לחברה נחת וצמחו ב-9% ל-4.8 מיליון יחידות. זאת, בשעה ששוק ה-PC עצמו הצטצמם באותה תקופה ב-11.8%, לפי נתוני IDC, וכל חמש היצרניות הגדולות האחרות חוו ירידה של בין 7.7% ל־26.9%.
סין היא מנוע הצמיחה העיקרי
סין היא סיפור הצלחה עבור אפל זה כמה שנים. בעבר היא סבלה שם מקיפאון חמור, אך בשנים האחרונות הפכה סין למנוע הצמיחה העיקרי שלה, בעיקר מאז תחילת שיתוף הפעולה עם צ'יינה מובייל, ספקית הסלולר הגדולה בסין, והשקת דגמי האייפון האחרונים. הצמיחה בסין ברבעון הנוכחי, זינוק של 112% להכנסות של 13.2 מיליארד דולר (26.7% מכלל הכנסות החברה), היתה לא פרופורציונלית גם לשיעורי הצמיחה המרשימים שרשמה אפל במדינה ברבעונים קודמים. בקצב הזה סין תהפוך בקרוב לשוק הגדול ביותר של אפל. הישג מרשים מאוד לחברה שרק לפני שש שנים רוב הכנסותיה הגיעו מארה"ב בלבד.
ורק האייפד, ממשיך לצנוח ומגיע לשפל של ארבע שנים: 10.9 מיליון. למעשה, ההכנסות מאייפד (4.5 מיליארד דולר) נמוכות מהכנסות אפל ממחשבי המק (6 מיליארד דולר), הקטגוריה שהוא אמור היה להרוג. עם זאת, קוק נשאר אופטימי. "אני עדיין שורי לגבי אייפד", הוא אמר לאנליסטים. "להערכתי מחזור השדרוג שלו יתחיל בסופו של דבר. זה מוצר פנטסטי. יש לו עוד לאן לרוץ".
