ה-Fire Phone ושברו: הסלולרי ששורף לאמזון כסף

"האם אנחנו יכולים לבנות טלפון טוב יותר עבור הלקוחות שלנו? התשובה היא כן", הכריז ב-18 ביוני מנכ"ל אמזון ג'ף בזוס. באותו יום חשפה החברה את פייר פון (Fire Phone), הסמארטפון הראשון מתוצרתה, שהחל להימכר חודש לאחר מכן בארה"ב ובכמה מדינות אירופיות שבהן אמזון מספקת את שירותי התוכן שלה (ישראל איננה ביניהן). המכשיר היה אמור להמשיך את המסורת המוצלחת של ענקית המסחר המקוון בתחום החומרה - עם הספר האלקטרוני קינדל והטאבלט קינדל פייר.

הלקוחות חשבו קצת אחרת מבזוס: בחודש הראשון על המדפים מכר פייר פון 35 אלף יחידות בלבד, לפי הערכות חברת המדידה קומסקור. על פי דו"חות אמזון (ראו מסגרת) לרבעון השלישי, נתקעה ענקית המסחר המקוון עם מלאי של מאות אלפי מכשירים בשווי 83 מיליון דולר, ונאלצה למחוק 170 מיליון דולר בגין הפעילות הקשורה אליו. AT&T, המוכרת את המכשיר בבלעדיות בארה"ב, תמחרה אותו תחילה ב-199 דולר בכפוף לחוזה דו־שנתי, אך נאלצה בספטמבר לחתוך את המחיר ל-99 סנט — שבו נמכרים טלפונים בסיסיים וישנים יותר.

בזוס והפייר פון

גם באמזון כבר מודים בכישלון המכשיר. סגן הנשיא למכשירים של החברה באירופה, חרט ואן דר מולן, אמר החודש לגרדיאן הבריטי: "בראייה כנה של הדברים, למדנו הרבה מהניסיון הזה. אנו לא נרתעים מהכישלון אבל גם לא מתעלמים מהביקורת".

יקר מדי, כבד מדי

על הנייר לפייר פון היו הנתונים להצליח, או לפחות לא להיכשל. הוא הגיע עם מצלמה טובה באיכות 13 מגה-פיקסל, מעבד שהשתווה למכשירי הדגל המקבילים, ומסך איכותי בן 4.7 אינץ' (גם אם ברזולוציה נמוכה מעט של 1,280 על 720 פיקסל). מעבר לכך, הוא היה הסמארטפון הראשון שהציע תצוגת תלת ממד אשר איננה דורשת משקפיים מיוחדים, באמצעות ארבע מצלמות בקדמת המכשיר שעוקבות אחר מיקום עיני המשתמש ביחס למסך.

תצוגת תלת ממד ללא משקפיים

גם בכל הקשור לתוכנה אמזון חידשה לא מעט בפייר פון, עם אפליקציה שמאפשרת לסרוק ברקודים ולקבל קישור למוצר הרלוונטי באתר שלה; אפליקציית שירות לקוחות מבוססת וידאו; וגישה נוחה לשירות ה-Prime המציע בין היתר יותר מ-40 אלף סרטים ופרקי סדרות טלוויזיה.

אבל עולם הטכנולוגיה סירב להתרשם. "הממשק של פייר פון הוא אסון", טען האתר המוביל The Verge. ב-Cnet המתחרה נכתב ש"הסמארטפון של אמזון לא מצליח להניע", וב-ZDNet נאמר בפשטות: "זה לא סמארטפון טוב". מסך התלת ממד אמנם היה גימיק שהרשים בדקות הראשונות, אך מהר מאוד התברר שאין לו שימוש של ממש בעולם האמיתי. אפילו בחנות אמזון עצמה המשתמשים הגיבו בקרירות והעניקו למכשיר 2.5 כוכבים בלבד בממוצע.

לביקורות הקטלניות הצטרף המחיר הגבוה שבו נמכר פייר פון תחילה בשוק החופשי: 649 דולר/יורו לדגם בסיסי (449 כיום), כמו אייפון 6 וסמארטפוני האנדרואיד היקרים ביותר. למרות מחירו, המכשיר לא כלל יכולות כמו חריץ הרחבת זיכרון או תמיכה בתקן בלוטות' 4.0, המאפשרת תקשורת עם שעונים חכמים וצמידי כושר. גם משקלו, 160 גרם, היה גבוה ומעיק ביחס לגודלו.

קופה רושמת ניידת

הבעיה הגדולה ביותר של פייר פון לא היתה במרכיביו, אלא בתכנים שהוצגו עליו: המודל שעבד לאמזון היטב עם קינדל וקינדל פייר פשוט לא מתאים לעולם הסמארטפונים. בשנים האחרונות אמזון מוכרת בממוצע כ-20 מיליון מכשירי קינדל בשנה במחירים נמוכים יחסית, שמספקים לה רווחים צנועים. מטרת הקינדלים היא לא להכניס כסף ישירות, אלא לחבר את המשתמשים לעולם התוכן של אמזון, ובכך עושים המכשירים את עבודתם נאמנה.

ואולם, אופי השימוש בסמארטפון והציפיות ממנו הם סיפור אחר לגמרי. בזוס אמנם דיבר על לקוחות אמזון שייהנו מהטלפון, אך נראה שהוא הפריז בהערכת נאמנותם. פייר פון מריץ את אמזון OS, מערכת הפעלה שאמנם מבוססת על אנדרואיד, אבל לא מאפשרת להריץ את מגוון השירותים של גוגל. משתמש שרוצה לנווט עם גוגל מפות או אפילו להשתמש בג'ימייל ייאלץ להיעזר באפליקציות של מפתחים עצמאיים או להיכנס לגרסאות הווב. מעצבן ולא ממש נוח, במיוחד כשלאמזון אין תחליף סביר לרוב השירותים האלה (חוץ משירות אחסון בסגנון גוגל דרייב). חנות האפליקציות של אמזון כוללת כיום קרוב לרבע מיליון יישומים, כולל יישומים מובילים כמו פייסבוק, ווטסאפ, טוויטר וסנאפצ'ט. מספר מכובד, אבל הרבה פחות ממיליון האפליקציות בפליי של גוגל ו-1.3 מיליון באפסטור של אפל.

כמו כן, המשתמשים לא ממש התלהבו מהניסיון להפוך את הסמארטפון, אמצעי התקשורת המרכזי של העולם המערבי, למכשיר שופינג. "זאת פשוט קופה רושמת ניידת של Amazon.com", נקטל המכשיר בבלומברג.

"זה מכשיר הריגול האולטימטיבי אחר משתמשי אמזון", הוסיף חוקר התקשורת המוערך דן גילמור, כשהוא מתייחס למידע שאוספת אפליקציית פיירפליי כדי לברר באילו מוצרים בעלי פייר פון מתעניינים. גם ההחלטה לבנות מערכת הפעלה שמקדמת צריכת מדיה על מסך לא גדול במיוחד נראית תמוהה, ובאופן כללי פייר פון העניק תחושה של מכשיר שפשוט לא חשבו עליו עד הסוף.

למרות התגובות העוינות, המכירות הגרועות וההפסדים, נראה שבאמזון לא מתייאשים כל כך מהר. ואן דר מולן, שהודה שהתמחור של פייר פון היה שגיאה, רמז שהחברה כבר עובדת על סמארטפון חדש. לאמזון לא חסרים משאבים כדי להפוך לכוח חשוב גם בתחום הסמארטפונים. עכשיו היא צריכה למצוא את הגישה הנכונה לעשות זאת.

האויב הכי מסוכן של אמזון: היא עצמה

כישלון הפייר פון הוא רק אחת הצרות שעמן מתמודדת אמזון בימים אלה. בדו"חות הרבעון השלישי שפרסמה אמזון בסוף החודש שעבר היא הציגה הפסד נקי של 437 מיליון דולר, גרוע בהרבה מציפיות האנליסטים. אם בתחילת השנה נסחרה מניית החברה סביב 400 דולר, כיום מחירה עומד על 300 דולר בלבד - צניחה של 25%.

האיום המרכזי על ג'ף בזוס ועובדיו מגיע, כמובן, מעליבאבא. ענקית הקמעונאות של ג'ק מא שהונפקה בסוף ספטמבר שווה כיום 285 מיליארד דולר, פי שניים מהחברה של ג'ף בזוס. עליאקספרס, אתר הקניות של עליבאבא לשוק המערבי הפרטי, זוכה להצלחה לא מעטה. אמזון לא מצליחה לרשום הישגים דומים בסין, ושומרת כרגע מתחת לרדאר את AmazonSupply - אתר הפונה לשוק הסיטונאי, שבו עליבאבא חזקה במיוחד.

גם עסקי מחשוב הענן של החברה עוברים תקופה לא קלה. אם עד לפני כשנתיים אמזון היתה לבד בפסגה, מאז הצטרפו אליה מתחרות בולטות כמו גוגל, מיקרוסופט ו-HP. אמזון אמנם הצליחה להשיג עסקה בהיקף של 600 מיליון דולר שבמסגרתה תספק את הענן של ה־CIA, תוך שהיא מביסה את יבמ הגדולה; ואולם, החברה עדיין מתמקדת באחסון נתונים בלבד, בעוד מתחרותיה כבר מייצרות הכנסות מאספקת אפליקציות לארגונים.

האנליסטים, מצדם, קוראים לאמזון להתעשת במהירות, במטרה להתאושש בסוף השנה וב-2015. "האויב הגרוע ביותר של אמזון זו היא עצמה", מסכמת מחלקת המחקר של בנק ההשקעות השוויצרי Vontobel. "החברה צריכה למקד את עסקיה ולפשפש במעשיה".