פרשנות
קללת האייפון: האם אפל בדרך להפוך לחברה של מכשיר אחד?
דגמי האייפון החדשים יצאו למכירה זמן קצר לפני סוף הרבעון, אך זה הספיק כדי לרשום נתוני שיא במכירות - שבולט על רקע הצניחה במכירות האייפד. דו"חות אפל עקפו את התחזיות, אבל על הנתונים המרשימים מעיב קיפאון כמעט מוחלט בהכנסות בסין
ההכנסות מזנקות, הרווחים מתרחבים והאייפונים החדשים הם להיט היסטרי. אבל בדו"ח הרבעוני האחרון של אפל יש לא מעט סיבות לדאגה - החל מקפאון בסין, עבור בצניחה במכירות האייפד ועד הדומיננטיות של האייפון - שמאיים להפוך את אפל לחברה של מוצר אחד. לפניכם הנקודות החשובות ביותר שעולות מדו"ח אפל לרבעון שהסתיים בספטמבר.
האייפונים החדשים הטיסו את ההכנסות
12 ימי מכירות של דגמי האייפון החדשים. זה כל מה שנדרש על מנת לספק לאפל את אחד הדו"חות הרבעוניים המרשימים שהיו לחברה בתקופה האחרונה, עם מדדים חיובייים שעקפו את תחזיות האנליסטים כמעט בכל החזיות החשובות. ההכנסות זינקו ב-12% לעומת הרבעון המקביל בשנה שעברה, והגיעו ל-39.85 מיליארד דולר. הרווח הנקי הגיע ל-13.3 מיליארד דולר, עלייה של 13.3%, או במזומנים טהורים: מיליארד דולר יותר מהרבעון משנה שעברה. בשביל הרבה, חברות רווח של מיליארד זה נתון שנתי יפה, בשביל אפל זה רק הגידול הרבעוני.
קוק מציג את המכשירים החדשים צילום: בלומברג
העלייה בהכנסות נישאה על כנפי המכירות החזקות של דגמי האייפון החדשים, אייפון 6 ואייפון 6 פלוס. בסוף השבוע הראשון להשקתם מכרה אפל 10 מיליון אייפונים בסך הכול, וחרף העובדה שהדגמים החדשים היו בשוק רק כשישית מהרבעון, ההשקה שלהם הייתה מוצלחת מספיק על מנת לרשום גידול של 16% במספר דגמי האייפון שנמכרו - 39.3 מיליון יחידות בסך הכול. הגידול בהכנסות ממכירות האייפון היה אפילו גבוה יותר – 21%, 23.7 מיליארד דולר בסך הכול. זאת, הודות לדגמי האייפון 6 פלוס בעלי המסך הגדול והיקרים יותר, שמוכיחים את עצמם כלהיט. מכירת המכשירים היקרים גם סייעה לאפל להגדיל את שולי הרווח מ-37% ל-38%.
הקפאון בסין מדאיג, אבל לא יותר מדי
60% ממכירות אפל ברבעון שעבר הגיעו מחוץ לארה"ב, והודות לאייפונים החדשים לראשונה זה זמן רב רשמה החברה גידולים מרשימים גם באמריקה (17%) וגם באירופה (19%). ברבעון המקביל בשנה שעברה, לשם השוואה, ההכנסות באזורים אלו גדלו רק שהסתיים ביולי, לשם השוואה, עמדו הגידולים על 1% ו-0% בהתאמה, וברבעון שהסתיים ביולי 2014 המכירות באמריקה גדלו רק ב-1% ובאירופה ב-6%.
טים קוק, מנכ"ל החברה
אבל על הנתונים היפים האלו מעיב קפאון כמעט מוחלט בהכנסות בסין - גידול של 1% בלבד (זאת, לעומת גידול של 6% ברבעון המקביל של שנה עברה ו-28% ברבעון שהסתיים ביולי השנה). לכאורה מדובר בנתונים שצריכים להדליק נורת אזהרה - סין היא שוק עם פוטנציאל צמיחה עצום, ואם אפל לא מצליחה להגדיל את מכירותיה שם בקצבים מרשימים ובקביעות היא נמצאת בבעיה רצינית.
אבל יש סיבה אמיתית לחשוב שהנתון לא מדאיג כמו שהוא נראה, וגם לכך אחראים דגמי האייפון החדשים: בעוד שבשנה שעברה אייפונים 5S ו-5C הגיעו לסין בגל ההשקה הראשון, האייפונים 6 ו-6 פלוס הגיעו אליה רק בסוף השבוע שעבר. בלי אייפונים חדשים בשוק וכשצרכנים רבים שמעדיפים לחכות לדגמים החדשים, אין זה מפתיע שהמכירות בסין לא צמחו. אבל יש סיבה טובה להאמין שמדובר באנומליה. לפי דיווחים האייפונים החדשים שוברים שיאי מכירות בסין, אפילו מנכ"ל אפל, טים קוק, אמר כך באירוע השקת האייפד בשבוע שעבר, ונראה שברבעון הבא תחזור אפל ותציג קצבי גידול מרשימים במדינה.
הירידה במכירות האייפד ופרדוקס המקבוק
רבעון אחד, אנומליה. שני רבעונים, נורת אזהרה. אבל שלושה רבעונים רצופים של ירידה במכירות האייפד, זו כבר מגמה מדאיגה מאוד. הטאבלטים של אפל היו הקטגוריה היחידה שלא עמדה בתחזיות האנליסטים, ועם מכירות על 5.5 מיליון יחידות בלבד, ירדה ב-13% לעומת הרבעון המקביל בשנה שעברה. זאת, אחרי ירידה של 9% ברבעון שהסתיים ביולי וירידה נוספת של 16% ברבעון שהסתיים במרץ.
אבל זו אפילו לא החדשה המדאיגה ביותר, שכן אין שום סיבה להאמין שהמגמה תשתנה בתקופה הקרובה. האייפד אייר 2, שהושק בשבוע שעבר, מהווה לכל היותר שדרוג קל לעומת האייפד אייר המקורי. הוא אמנם דק יותר וכולל מצלמה איכותית יותר ומעבד חזק יותר, אבל אין בו תכונות חדשניות שיגרמו לנו להאמין שהוא יהפוך להצלחה במקום שבו נכשל קודמו בתפקיד. ובלי דגמים חדשים ומסעירים, כפי שהיה עם האייפונים החדשים, קשה לראות איך אפל תעצור את מגמת ההצטמקות הזו. טים קוק, מצידו, משדר אופטימיות.
ליין האייפד המעודכן של החברה השקת האייפד ומהפכה הטאבלטים שהוא הצית יצרה כאב ראש לא קטן ליצרניות המחשבים האישיים, שמתמודדים בעקבותיה עם האטה או ירידה מתמשכת במכירות. יוצאת הדופן הבולטת? אפל. בשעה שמכירות האייפדים של החברה צוללות, מכירות מחשבי המק דווקא רושמות זינוק מפתיעה.
ברבעון שעבר מכרה אפל 5.5 מיליון מקים, עלייה של 21% לעומת הרבעון המקביל בשנה שעברה. ולא מדובר באנומליה. ברבעון יולי טיפסו מכירות המק ב-14% ורבעון קודם לכן הם רשמו עלייה של 5%. למעשה לפי נתונים של IDC לראשונה מזה כמה עשורים נמצאת אפל ברשימת חמשת יצרניות המחשבים הגדולות בעולם, עם נתח שוק של 6.3%.
מה קורה שם? אפילו לסמנכ"ל הכספים של אפל, לוקה מסטרי, לא הייתה תשובה משכנעת. “אנחנו רואים ביקוש גדול בתקופת החזרה ללימודים, אין למחשבים שולחניים והן למחשבים ניידים, עם גידול חזק במיוחד במכירות המקבוק פור והמקבוק אייר", הוא אמר בשיחה עם אנליסטים שלשום. “רשמנו גידול דו-ספרתי במכירות המק במרבית השווקים בעולם, עם ביצועים מרשימים במיוחד בשווקים מתפתחים שם זינוק מכירות המק בעד 46%”.
הגיע הזמן להעניק לאייפוד המתת חסד
לנגן המדיה של החברה תמיד יישמר מקום של כבוד כמכשיר שהזניק לדרך את אפל החדשה, המהפכה הצרכנית הראשונה שחוללה החברה במאה ה-21, אחרי כמעט שני עשורים של קפאון וסטגנציה, וזה שסלל את הדרך לאייפון ולאייפד. אבל עכשיו, אי אפשר כבר להתעלם מזה, האייפוד נמצא בחרחורי גסיסה מתקדמים.
אף אחד כבר לא זוכר מתי רשם המכשיר גידול רבעוני, ובדו"ח האחרון צנחו מכירותיו ב-24% ל-2.6 מיליון מכשירים בלבד. ההכנסות ממכירות המכשיר עמדו על 410 מיליון דולר בלבד, סכום השווה לכ-41% מהגידול שרשמה אפל בשורת הרווח הנקי. עם כאלו נתונים, מדובר במכשיר לא חשוב בעל השפעה מזערית על הכנסות החברה ואין מנוס עוד מלקרוא לאפל: גאלו את האייפוד מייסוריו ותנו לו למות בכבוד וחיסכו מאתנו את זקנתו המבישה.
כל מה שהיה עד עכשיו זה רק קדימון
אם הרבעון שעבר היה מרשים, זה עוד כלום לעומת מה שצפוי לאפל ברבעון הבא. עם מכירות חזקות של האייפונים החדשים, ההשקה של שירות התשלומים במובייל אפל פיי (Apple Pay), וכמובן עונת הקניות שלפני חג המולד, הרבעון שיסתיים בדצמבר 2014 מסתמן כאחד הרבעונים המרשימים בהיסטוריה של החברה, אם לא המרשים שבהם.
לפי התחזיות שפרסמה, אפל צופה ברבעון הבא הכנסות של בין 63.5 מיליארד ל-66.5 מיליארד דולר. מדובר בתחזיות שבצד השמרני ביותר יהוו עליה של יותר מ-16% לעומת ההכנסות ברבעון המקביל בשנה שעברה, אז הן עמדו על 54.5 מיליארד דולר. או במספרים מוחלטים: אפל צופה להכניס ברבעון הבא לפחות 9 מיליארד דולר יותר מאשר ברבעון המקביל שנה קודם לכן.
אם שום דבר לא ישתבש נראה שאפל בדרך לרבעון הטוב בתולדותיה, ולא בניצחון טכני אלא בנוק-אאוט מהמם. אחרי שבכמה רבעונים בשנתיים האחרונות סיפקה אפל דו"חות פושרים בלבד, נשמעו קולות שמיהרו להספיד את החברה ולטעון שימי השיא שלה מסתיימים. אפל, בדרכה להוכיח שאי אפשר לקבור אותה בקלות והיא צפויה לסיים את 2014 במפגן כוח מרשים. אין הכנה טובה יותר לקראת ההשקה הצפויה של האפל ווטש (Apple Watch) בתחילת השנה הבאה.
כך מאיים האייפון על האייפד
האייפון הוא הדבר הטוב ביותר שקרה לאפל אי פעם. אבל כשהסמארטפון אחראי, ברבעון שעבר, ליותר מ-55% מהכנסות החברה, אי אפשר שלא לתהות על ההשלכות השליליות של ההצלחה הזאת. כשמכירות האייפד בצניחה ומכירות המקים, למרות הצמיחה הקבועה, לא מתקרבות כדי להוות גורם דומיננטי בשורת ההכנסות, אפל הופכת תלויה יותר באייפון שלה.
זה נכון לא רק להכנסות ממכירות מכשירים, אלא גם להכנסות החברה מהפלטפורמות השונות שלה. ברבעון ספטמבר צמחו אלו ב-8% והסתכמו ב-4.6 מיליארד דולר, שהגיעו ממכירות אפליקציות באפסטור, שירים וסרטים באייטיונז, שטחי אחסון מוגדלים באייקלאוד ועוד. ואף שאפל לא מפרסמת מאילו מכשירים מגיעות הכנסות אלו, ההערכה היא שהחלק המכריע שבהן הינו מהאייפון. אפילו שירות אפל פיי החדש נסמך כמעט לחלוטין על האייפון לצורך פעילותו.
לאור ההשקה המוצלחת של האייפון 6 ו-6 פלוס, והפחות מוצלח, כך מסתמן, של האייפד אייר2, התלות הזו צפויה רק לגדול ברבעונים הבאים. גם אם האפל ווטש, שיושק ב-2015, יהפוך להצלחה, ייקח זמן עד שהוא יוכל לבסס את עצמו כמוצר בעל חשיבות זהה לזו של האייפון, אם בכלל יצליח להפוך למוצר מיינסטרים.
אם יש משהו שאפל לא רוצה להיות, ששום חברה לא רוצה להיות, זה חברה של מוצר אחד, מצליח ככל שיהיה. כי כשאתה תלוי כולך במוצר אחד לייצור הכנסות ולתפעול שירותים משיקים, כל מעידה קלה בביצועיו יכולה לגרום לנפילה גדולה בשורה התחתונה. נכון לרגע זה, לאפל אין תשובה אמיתית לקללת האייפון. אבל אין ספק שבחברה משקיעים לא מעט מאמצים בניסיונות לשבור אותה.
