השליח של גוגל כבר בדלת

שירות הקניות המקוון של ענקית החיפוש גוגל, שופינג אקספרס, החל לפעול כבר לפני כשנה בסן פרנסיסקו, עמק הסיליקון, לוס אנג'לס ומנהטן. כעת מתחילה החברה להרחיב את שטח הכיסוי של השירות לערים נוספות בארצות הברית, ומשקיעה מאות מיליוני דולרים כדי להפוך אותו לשחקן משמעותי בענף. על פי דיווח באתר הנחשב re/code, שמתבסס על מקורות בגוגל, היקף התקציב שהחברה הקצתה להתרחבות הגיאוגרפית לבדה עומד כרגע על כחצי מיליארד דולר. סכום זה יושקע בשיווק מקומי של השירות בכל אחת מהערים שבהן ייפרס, בהקמת ציי רכבים לביצוע המשלוחים ובשכירת עובדים שיעסקו באריזה ובהפצה.

גוגל נגד אמזון בקרב על השופינג

תגבה עמלה של עד 10% מהמוכרים

גוגל נמצאת כרגע בתחרות קשה מול אמזון, שלפני פחות מחודש השיקה סמארטפון ראשון שמתחרה ישירות במכשירי האנדרואיד שענקית החיפוש מוכרת. הסמארטפון החדש של אמזון אמנם מבוסס על מערכת ההפעלה אנדרואיד של גוגל, אך אינו מתחבר לשירותי גוגל ומספק שירותים נפרדים, כמו הורדת אפליקציות ומכירת מוזיקה ותכנים דיגיטליים שמקושרים ישירות לאמזון. שתי החברות מתחרות גם במתן שירותי ענן, ולפני כחודש נכנסה גוגל לתחום רישום כתובות האינטרנט — שדה שבו עוסקת גם אמזון.

המשלוחים המהירים מהווים תחרות ישירה מול אמזון בתחום נוסף: מלבד יצירת מקורות הכנסה חדשים באמצעות גביית עמלות מהמוכרים על העסקאות ודמי מנוי מהקונים, השירות החדש יאפשר לגוגל לחזק את מעמדה באותם נתחים מענף הפרסום המקוון שהפעילות של אמזון החלישה. הכוונה היא למודעות מסוג "תגובה ישירה", כאלו שנועדו לגרום ללקוחות לקנות מוצר או להירשם לניוזלטר, שוק שהיקפו ב־2014 מוערך ב־3.5 מיליארד דולר.

במדינות וערים בארה"ב שבהן נוכחותה של אמזון חזקה במיוחד, כאלו שמוצע בהן שירות של קניית מוצרי מזון עד הבית לדוגמה, יותר ויותר לקוחות מדלגים על גוגל ומתחילים את החיפוש ישירות באמזון — דבר שפוגע בהכנסות מנוע החיפוש מפרסום. אחת המטרות מאחורי האסטרטגיה החדשה היא החזרת אותם גולשים והרווח שנלווה אליהם. עם זאת מקור ההכנסה העיקרי יהיה העמלות מהמוכרים, שגובהן המדויק נקבע בהסכמים חסויים עם כל אחת מהחנויות ועשוי לנוע בין 1% ל־10%.

לדברי טום פלואוס, ראש המיזם בגוגל, לפני שופינג אקספרס הסתפקה גוגל בהצגת הפניות כלליות לחנויות מקומיות בתגובה לחיפוש מוצרים, אבל לא הצליחה לענות על הצורך האמיתי של הצרכנים — מתן אופציה לרכישה מיידית של המוצר וקבלתו הביתה במהירות האפשרית. "אנו משקיעים בזה כסף רב, ומוכנים להמשיך ולהשקיע ככל שיידרש לאורך זמן כדי לדחוף את השירות", אומר פלואוס.

מנכ"ל גוגל ארי פייג'. נפגש בעצמו עם ראשי השותפות במיזם צילום: בלומברג

משלוח מהמחסנים של גוגל

הקונספט של גוגל שופינג אקספרס מזכיר חלקית, ולא במקרה, את זה של אמזון פריים, שזמין ללקוחות בכל ארה"ב ובכמה מדינות נוספות כמו יפן, בריטניה, צרפת וגרמניה: תמורת מינוי קבוע אפשר להזמין דרך האתר מוצרים מהחנויות ששותפות לו ולקבל את המשלוח ללא תשלום — באזורים נבחרים עוד באותו היום, ובאחרים בתוך 24 שעות.

בשלב זה השירות של גוגל מוצע בחינם לשישה חודשים ואילו מחיר המינוי העתידי טרם נקבע סופית, אבל יעמוד כנראה על פחות מ־100 דולר לשנה. גם לקוחות מזדמנים יוכלו להשתמש בשירות אבל יצטרכו לשלם את עלות המשלוח — 5 דולר לכל אחת מהחנויות בסיבוב הקניות. אמזון פריים, לשם השוואה, עולה כיום 99 דולר לשנה וכולל משלוחים חינם ללקוח בתוך 48 שעות; או 299 דולר בגרסת היקרה יותר, פריים פרש, שזמינה רק בקליפורניה וכוללת גם מוצרים כמו ירקות ופירות טריים ומשלוח באותו היום.

אמזון, שהעלתה לאחרונה את מחיר המינוי ב־20 דולר לשנה, כוללת בו כעת (בניסיון למנוע את בריחת הלקוחות ולקדם את עסקי המדיה שלה) גישה חופשית למוזיקה ולסרטים דרך אתר החברה.

שיתוף פעולה עם 18 רשתות שיווק

הבדל מרכזי נוסף בין אמזון פריים לשופינג אקספרס הוא בזהות המוכר: בעוד אמזון פועלת כקמעונאית שמוכרת מגוון מוצרים עצום תחת קורת גג אחת, גוגל מסתפקת בעיקר בתפקיד המתווכת והמפיצה. את המוצרים מספקות רשתות וחנויות כמו טארגט, טויס אר אס, רשת המזון Foods Whole, אופיס דיפו, רשתות שיווק כמו וולגרינס וקוסטקו וחנות כלי הנגינה גיטר סנטר — 18 חנויות בסך הכל בשלב זה כולל שירות גוגל פליי, שממנו אפשר להזמין סמארטפונים, טאבלטים, מחשבים וגאדג'טים.

לכל אחת מהחנויות יש באתר קטלוג ממותג שזהה בעיצוב ובחוויית השימוש לאחרים, והשירות מאפשר לקבץ את המוצרים מכל החנויות לסל קניות אחד, לשלם באמצעות כרטיס אשראי דרך גוגל Wallet ולקבל את כולם הביתה במשלוח בודד. לאחר קבלת ההזמנה גוגל מעבירה את הטיפול במשלוח לאחת מחברות ההפצה המקומיות שאיתן היא עובדת, וזו אוספת את המוצרים ממחסני החנויות ומביאה אותם למחסן המרכזי שגוגל מפעילה באותה העיר — שם הם נארזים כמשלוח אחד ומשוגרים לבית הלקוח.

סימן נוסף לחשיבות שגוגל מייחסת למיזם הוא הדרג שבו נסגרו העסקאות עם השותפים — בכמה מקרים מנכ"ל החברה לארי פייג' נפגש אישית עם ראשי חברות כגון מנכ"ל קוסטקו קרייג ג'לינק.

מלבד ביצוע הקניות דרך האתר המרכזי, גוגל שוקלת את האפשרות לתת לחלק מהשותפים העסקיים לשלב חלקים ממנו באתר המסחר הפרטי שלהם — אופציה שמעדיפות חלק מהחברות שאיתן מנהלת החברה מו"מ, בשל החשש מהשארת כל המידע על הלקוחות בידי גוגל שגם תיצור עימם קשר בעתיד.