דואר אדום ועידות

כשהנייד היה פלא: כך התחיל הרומן של ישראל עם הטלפון הסלולרי

"כלכליסט" מציג, בשיתוף ארכיון ידיעות אחרונות, את ימיו הראשונים של הטלפון הנייד בישראל - משיחת הטלפון הראשונה שביצע שר התקשורת, דרך מכשירי פלאפון שעלו 7,000 שקל וכלה בכניסתן של נוקיה וסלקום לשוק

בתחילת שנות ה-80 עמד חנן אכסף, אז נשיא מוטורולה ישראל, בשדה התעופה אוהייר בשיקגו ושוחח עם מכר בארץ באמצעות אחד מדגמי הטלפון הסלולרי הראשונים של חברת מוטורולה - אותן בננות ענקיות שהיו סמל סטטוס של העשירים והמצליחים לפני 30 שנה.

קראו עוד בכלכליסט:

"פתאום שני חברה שנראים כמו סוכני FBI - כובעים שחורים, משקפיים - נעצרים לידים ואומרים 'סליחה, אתה מדבר שפה זרה, אולי עם מישהו בחו"ל?'”, הוא מספר. "אז אני אומר 'נכון'. הם מבקשים לראות מה יש בתיק. 'אתה מחזיק ביד מכשיר קטן, בטח יש לך משדר רב עוצמה במזוודה'”.

כשפתח אכסף את המזוודה נדהמו שני הסוכנים לגלות שאין בה דבר פרט למסמכים וכלי כתיבה. "הם שאלו, 'מה זה'? איך אתה מדבר מפה?'. הסברתי להם, ואז אחד אמר לשני - תשמע, זה ממש Wonderful Phone”. זמן לא רב אחר כך, כשהגיע המועד למצוא שם למיתוג הטלפון הסלולרי בישראל, נזכר אכסף באותה היתקלות ופשוט תרגם לעברית את הערתו של הסוכן האמריקאי - פלאפון.

ההודעה הראשונה על ה"רדיו-טלפון"

ההיסטוריה של הטלפון הסלולרי בישראל מתחילה ב-1983, עם מכרז שפרסם משרד התקשורת להקמתה והפעלתה של רשת טלפון סלולרית. ב-1984 זכתה במכרז הצעה משותפת שהגישו מוטורולה ותדיראן, ובהתאם לתנאיו החברה שהוקמה ליישומו - פלאפון - הייתה בשליטה משותפת של זוכי המכרז ושל חברת בזק הממשלתית שאך הוקמה (בהמשך, תקנה בזק את מלוא השליטה בה).

המכשיר הנייד של מוטורולה

המכשירים ששווקו בישראל יוצרו במפעל שהוקם בערד וב-1986 הגיעו הראשונים לשוק. "אנשים שראו אותו לא האמינו שאפשר ממכשיק כזה קטן להתקשר לטווחים ארוכים", אמר אכסף. "הם לא הבינו מה זה סלולר, חשבו שזה סולארי - משהו שקשור לשמש. השיגעון היה עד כדי כך שהתחילו לייצר דמי, שפופרות פלסטיק, שאנשים נסעו איתן באוטו ועשו כאילו הם מדברים כי זה נחשב לסמל סטטוס”.

אבל המכשיר היוקרתי גרר גם הרבה תגובות שליליות. "אמרו שזה פיל לבן, צעצוע לעשירים", מספר מנכ"ל פלאפון הראשון, בני אפשטיין. "אפילו נכתבו ושודרו דברים אבסורדיים. באחד העיתונים הופיעה כתבה די גדולה של מומחה, במרכאות, שאמר שפלאפון גורמים נזק למכוניות ועושים חור בשמשה כדי להרכיב את האנטנה. היו שידורים ברדיו, של שדרן ידוע שלא אזכיר את שמו, שכל בוקר מצא דרך לעקוץ וללעוג. כשבדקנו, חברים שלו אמרו זה מתוך קנאה. האווירה לא הייתה אוהדת: בכיר במשק ביקש שנרכיב לו אבל שלא יראו את זה, שנסתיר את האנטנה ונכניס את המכשיר לתא הכפפות, שעובדים בארגון שלו או אנשים שלידם הוא חולף לא יראו”.

שיחת הסלולר הראשונה בישראל, 1986: שר התקשורת אמנון רובינשטיין מתקשר לראש הממשלה, שמעון פרס

גם האנשים שמאחורי המיזם, התברר שנים מאוחר יותר, לא חזו את ההצלחה שתהיה לבסוף לטלפון הסלולרי. אכסף: "כששאלתי במשרד התקשורת מה התחזיות למכירות, מישהו אמר 4,000, אחד 6,000, וכשמנכ"ל המשרד אמר 10 אלף כולם חשבו שהוא מגזים בלי פרופורציות. היום יש 10 מיליון מכשירים בארץ. כולנו טעינו בגדול. אנחנו שיווקנו בהתחלה את המכשיר כמכשיר לעסקים, שמאפשר לך להיות עם היד על הדופק. אבל מסתבר שהאפליקציה האמיתית היא הצרכן. הקטע החברתי התגלה כשוק הגדול ביותר. זה הפתיע אותנו, כי מיתגנו ועיצבנו אותו כמכשיר עסקי - כל הפרסומים בעיתונים היו עם מרצדס ו-BMW, כדי לרמוז לאיש העסקים שזה המכשיר בשבילו. בסוף התברר שזה מכשיר בשביל עקרת הבית”.

לכבוד יום העצמאות, “כלכליסט" וארכיון "ידיעות אחרונות", מביאים כמה נקודות ציון בצעדים הראשונים בישראל של הגאדג'ט הישראלי מכולם - הטלפון הסלולרי.

17 בפברואר 1986, "ידיעות אחרונות" מדווח לראשונה על על הגעתו של לישראל של מכשיר ה"פלא-פון", שיאפשר לדבר מהמכונית עם כל העולם.

התענוג לא היה זול בכלל, כפי שאפשר לראות מהמחירון הראשון של חברת פלאפון. מחיר המבצע לקראת ההשקה עמד על 3,900 שקל למכשיר ברכב, ו-7,000 שקל למכשיר "נישא" ביד (“בננה”). לכך יש להוסיף 1,000 שקל דמי חיבור, ומאה שקל דמי שימוש. מחיר ממוצע לדקת שיחה: 90 אגורות.

המחירים גבוהים ביחס למחירים כיום (או כי סמארטפון דגל גם יעלה כמה אלפי שקלים), אך ביחס לכוח הקנייה אז היו יקרים הרבה יותר. לשם השוואה, ביולי 1988 (התאריך המוקדם ביותר שבנתוני משרד התשתיות הלאומיות), עמד מחיר ליטר דלק על 85 אגורות בלבד. אין זה מפתיע, לכן שעם השקתו בשיחה בין שר התקשורת לראש הממשלה הוגדר המכשיר החדש כ"'פלא-פון' לעשירים".

השיחה הראשונה

בתחילת דרכו היה הטלפון הסלולרי כל כך חדשני ומרגש, שהוא זכה לבמה נרחבה בדיווחים על מעשי סלבריטאים. כך, למשל, בראיון הכדורגלן שלמה שירזי מיולי 1987 נכתב: “לשירזי יש פלא-פון ב-BMW הממוזגת, עכשיו אפשר להשיג אותו ממש בקלות. הוא גם יכול לצלצל לבני נחמיה היו"ר - בלי לעצור בבית קפה - כדי להזכיר לו, שלא ישכח להכין לו צ'ק... שירזי, מאוהב מעל הראש במכשיר החדש שהתקין רק לפני יומיים, מחייג לאביו בעבודה. “הלו, אבא, מה נשמע יא-עיוני. הכל בסדר? יופי. תשמע אבא, עוד עשר דקות אני מגיע הביתה. תעזוב הכל ותגיע לשם'”.

הפרסומות הראשונות למכשיר הנייד

הסדרה מד מן מתרחשת אמנם בשנות ה-60, אבל בישראל שרתה רוחה היטב גם בשנות ה-80, כפי שניתן לראות מהמודעה הזו הסקסיסטית הזו מספטמבר 1987.

פרסומת שוביניסטית לטלפון סלולרי

המודעה עוררה, בצדק, את חמתו של עיתונאי "ידיעות אחרונות" אהד שרב, שכתב כמה ימים לאחר פרסומה: “חדש בשוק השוביניזם בפרסום: המזכירה האלקטרונית של פלא-פון. מודעות צבע גדולות בעיתוני סוף השבוע יוצקות בטון על המשוואה המקובלת גבר - מנהל, אשה - מזכירה... המפרסמים קופצים על האפשרות לפתות את הפלאפוניסט הישראלי, להכניס נקבה לאוטו”.

מד-מן, גרסת ישראל. התקשורת לא חסכה שבטה

שובינזם או לא, ההמצאה החדשה נוצלה בזריזות על ידי מיני-יזמים, דוגמת נהג המונית שהתקין מכשיר במכוניתו כשירות לנוסעיו במחיר של שני שקלים לדקת שיחה.

הדיווח הראשון על המכשיר שהוצב במונית

שנתיים אחרי ההשקה, במאי 1988, כבר נסעו בישראל 5,000 בעלי פלאפון מאושרים. שושנה חן, אז כהיום כתבת הצרכנות המיתולוגית של "ידיעות אחרונות", דיווחה בכתבה חגיגית שהמכירות עלו ב-20% על התחזיות האופטימיות ביותר, וגם על החלום המוזר של החברה: “יום יבוא וכל איש ילך ברחב עם מכשיר פלא-פון צמוד. וכאשר יגיע הביתה והאשה תצעק 'למה לא צלצלת להודעה שאתה מאחר', הוא לא יוכל להסתתר מאחורי התירוץ: 'כי לא הייתי ליד טלפון'. חלום רחוק. אולי".

הסיבה להצלחה? הפקקים במרכז. “'אני לא יודע אם היינו עוסקים בסיפור הצלחה כזה אם הנסיעה מהרצליה לתל-אביב היתה נמשכת 15-10 דקות בכל שעות היממה', מחייך דוד טמיר, פרסומאי ה'פלא-פון'. לא מעט מנהלים, יהלומנים ואנשי-עסקים מנצלים את פקקי הבוקר ואחר-הצהרים שבגוש דן לניהול עסקיהם".

ראשוני הביפרים, אמצעי התקשורת העתיקים

חן אף מצאה לנכון לציין את הסלבז שעושים שימוש בפלא. “סוד גלוי הוא, שלשרי הממשלה ולחלק מחברי-הכנסת יש מכשיר כזה במכוניתם", כתבה. “בין העשיריה הפותחת היו בני גאון, כיום מנכ"ל 'כור' ודוד פדרמן מ'עלית... רוב מוחלט של המשתמשים הם גברים. בארץ מוכרות רק כמה עשרות נשים הנוהגות במכוניות מצויידות ב'פלא-פון'. ביניהן נעמי קוליץ, השקועה היום בעסקי 'כל בו שלום' ופנינה רוזנבלום".

בתיבה נפרדת דיווחה חן על החידושים הבאים שמחכים למשתמשי פלאפון מעבר לפינה: “מכשיר הפקסימיליה ירדוף אחריהם עד עד למכונית. באחרונה מקיימות חברות בזק ומוטורולה-תדיראן ניסוי, במסגרתו מועברים מסמכים באמצעות מכשיר פקסימיליה לספינת השלום של אייבי נתן... בארה"ב הוא (השירות) כבר פעול, ושם גם פיתוח מערכת המאפשרת לאתר את מיקומו של רכב גנוב בעזרת מכשיר הטלפון המותקן בו". היום אנו כבר יודעים שרק אחד משירותים אלו תפס באמת.

עוד חידוש בניחוח מודרני הציגה באג בספטמבר אותה שנה: מודם להתחבר לפלאפון ולמחשב הנייד, ולמשתמש "להיות בקשר ממוחשב עם משרדו, לקבל ולשלוח תמלילים כתובים בכל עת, גם כשהוא 'תקוע בפקק', או בדרך מאי-פה לאי-שם".

מכשיר בכל רכב? בכל כיס

במאי 1989 התבשרנו על פריצת דרך של מוטורולה: "'פלא-פון' כיס" שמשקלו 300 גרם בלבד. המכשיר עם הפומית המתקפלת היווה התקדמות משמעותית לעומת מכשירי הבננה המסורבלים והכבדים. היום, הוא שוקל פי 2 מסמארטפוני דגל מובילים.

שוקל כמו שני מכשירי גלקסי S5. המכשיר של מוטורולה

עד אוגוסט אותה שנה היו בישראל כבר 8,500 מכשירים של פלאפון, רק עשרה מהם מדגם הכיס היוקרתי שמחירו הרקיע ל-10 אלף שקל. בכתבה נרחבת נוספת לא היססה חן למתוח ביקורת רחבה על מחירו הגבוה של המכשיר ביחס לארה"ב.

“ידיד, שחזר לא מכבר מאנגליה סיפר לנו בערגה, איך ראה בעיתונים לונדוניים מודעות למכשירי 'פלאפון' ב-100 ליש"ט, משהו כמו 300 ש"ח. בארה"ב, דיווח באחרונה השבועון 'יו.אס.ניוז', אפשר להשיג ב-200 דולר מכשיר 'פלאפון', שאך לפני חמש שנים נמכר ב-2,000 דולר... החשבונות החודשיים הממוצעים ירדו לרמה של כ-120 דולר. גם בארץ ירדו מחירי ה'פלאפון', אבל יחי הבדל. 'פלאפון' מדגם 3000 הפופולרי, עולה השנה 4,600 שקל, במקום 6,095 שקל אשתקד".

הפופולריות הגדלה והולכת של הטלפון הסלולרי עוררה את חששו של יו"ר המועצה הציבורית למלחמה בתאונות הדרכים, שבספטמבר 1989 אמר לידיעות אחרונות: “מכונית הרי אינה משרד. למי שיש נהג, זה בסדר. הסיכון קיים כשהנהג עצמו אוחז בטלפון ביד אחת, ונוהג ביד שניה. שלא לדבר על כך שלפעמים, כשהוא מתרגז, הוא מוריד את היד השניה".

מכונית היא משרד? ועוד איך

קריקטורה ממוסף 7 ימים, 3 בנובמבר 1989. כל מילה נוספת מיותרת.

טלפון לכל פועל

סלולר וסרטן היה נושא עיסוק חביב/מפחיד החל משנות ה-90. דיווחו של צדוק יחזקאלי מינואר 1993 הוא בין הראשונים שעוסקים בסוגיה מטרידה זו. “חרדה בארה"ב שמכשירי פלא-פון עלולים לגרום לסרטן המוח, הכניסו לכוננות את יצרני המכשירים, שמניותיהן החלו לרדת אתמול בוול-סטריט", הוא דיווח אז (השגיאות במקור).

החששות מהשפעות קרינת המכשירים אינן תופעה חדשה

בארץ, בינתיים, התרבו התסכולים מהמחירים הגבוהים והשירות הלקוי של פלאפון, שהייתה מונופול בשוק. במקרה אחד, כפי שפורסם בפברואר 1993, אף הוגשה נגד החברה תביעת פיצויים על סבל ועוגמת נפש שנגרמו בגלל מספר רב של ניתוקים או שיחות נכנסות שלא התקבלו.

תביעה בכין ניתוקים וחיובים

במשך שנים שלטה פלאפון בשוק הסלולר, מתוקף היותה המפעיל היחיד. עם ההצלחה קשה היה להתווכח, אבל גם עם המחירים הגבוהים והתלונות הרבות. שלב ראשון בדרך לניפוץ המונופול היה בינואר 1993 עם תחילת הפעילות של יורוקום, משווקת נוקיה - מכשירי הסלולר הראשון שלא מתוצרת מוטורולה שנמכרו לישראל, ושבתוך שנים אחדות ישתלטו על מרבית השוק. מחיר הדגם הראשון, 4,387.5 שקל, תואר כדומה לזה בחו"ל - 700 דולר.

החדירה של נוקיה לזירה הישראלית

מהלך משמעותי יותר אירע ב-11 במאי 1994, כשקבוצת תקשורת בעלת השם המשונה "סלקום" זכתה במכרז להקמת רשת סלולר שנייה, ובישרה על עידן חדש של מחירים נמוכים. שרת התקשורת אז, שולמית אלוני, הבטיחה: “יהיה טלפון נייד לכל פועל". בדיעבד, מתברר, אלוני לא דייקה: לכל פועל יש היום לפחות שניים.

המונופול הסתיים רשמית ב-27 בדצמבר 1994, עם תחילת פעילותה של סלקום. התחרות העזה ורוויית ההשמצות והיצרים בינה לבין פלאפון באמצע שנות ה-90, שהסתיימה כשידה של סלקום על העליונה, היא כבר נושא לכתבה אחרת.