פרויקט כלכליסט
כך הולכים השותלים
כשאתם מתקינים תוכנה להורדת סרטונים מיוטיוב ובוטחים באנטי־וירוס שזמין ללא תשלום, ייתכן שהכנסתם למחשב שלכם תוכנה שמשתילה ללא ידיעתכם פרסומות באתרים שבהם אתם גולשים. בתעשייה, שמגלגלת מאות מיליוני דולרים, ישנן עשרות חברות וכמובן גם נוכחות ישראלית. כתבה ראשונה בסדרה
זאת לא היתה הפעם הראשונה שהשתלת פרסומות הכעיסה ענקית אינטרנט. בשנת 2011 תבעה את פייסבוק חברה אמריקאית אלמונית בשם סאמבריל. החברה טענה כי פייסבוק השתמשה במעמד המונופוליסטי שלה כדי למנוע ממנויי הרשת החברתית להשתמש בתוכנה שלה.
| קנייה חזקה | קנייה | המתן | מכירה | מכירה חזקה |
לפייסבוק היו כל הסיבות לחסום את סאמבריל מלהגיע למשתמשיה: התוכנה עקפה את פייסבוק והציעה להם הצעה שנתפסה על ידי הרשת החברתית כאצבע התחובה עמוק לעין - לשנות את הרקע ואת צבע המסך של פייסבוק לרקע המועדף עליהם. תוך כדי השימוש החדירה התוכנה גם פרסומות על גבי המסך של פייסבוק, על חשבון מודעות הפרסום של הרשת החברתית. בכך הציעה סאמבריל למפרסמים שלא עבדו עם פייסבוק לפרסם על קירות הרשת החברתית - ובזול.
ההצלחה של סאמבריל לא הותירה לפייסבוק הרבה ברירות. זו החליטה להילחם בתוכנה שנחשבה בעיניה לזדונית והותקנה כתוסף על גבי הדפדפן. התגובה של סאמבריל היתה, כאמור, תביעה על התנהגותה כמונופול. אלא שהשופט האמריקאי קבע כי פייסבוק אינה בעלת זכות חוקית בסיסית שעולה על מתחרותיה ושלח את שתי החברות להגיע לפשרה מחוץ לבית המשפט. השתיים הסכימו כי סאמבריל תעזוב במנוחה את משתמשי פייסבוק, ושם זה פחות או יותר נגמר.
סאמבריל - שהשתילה פרסומות בשורה של אתרים גדולים, בהם גם גוגל - עדיין פועלת תחת כמה שמות מותגים, בהם גם סטרקלי, המפורסם שבהם. החברה מפיצה תוכנות שמבטיחות לשפר את תוצאות החיפוש ברשת ומציעה דילים מותאמים אישית למשתמש.
"כלכליסט" חושף את תעשיית השתלת הפרסומות, שמגלגלת מיליוני דולרים ומפרנסת עשרות חברות תוכנה ופרסום. וגם כאן יש כמובן זווית ישראלית.
התוספים פוגעים בהכנסות האתרים
מרבית המשתמשים עדיין אינם מבינים שאפליקציות כמו אלה שמציעים המותגים השונים של סאמבריל נוצרו במטרה להשיג גישה אל הדפדפן שלהם ולהציג להם פרסומות, בנוסף על אלה שמציגים האתרים שבהם הם גולשים. חברות רבות מציעות תוכנות חינם שמציעות ערך כלשהו למשתמש, אבל המטרה האמיתית שלהן היא להשיג עוד שטחי פרסום.
מנכ"לית יאהו מריסה מאייר. מכניסה 1.3 מיליארד דולר בשנה מחיפוש צילום: איי אף פי
הפעולה של החברה האמריקאית הביאה, לטענת חברת המחקר ספיידר, לאובדן הכנסות מפרסום מאתרי תוכן, בהם BBC, ניו יורק טיימס ו־AOL, בנוסף לבלבול המשתמשים. חלק מבורסות הפרסום שדרכן עוברות הפרסומות, בהן Rubicon ו־OpenX, זיהו את המגמה והחלו להילחם בה. נראה כאילו סאמבריל השתתקה, אבל היא צצה כל פעם מחדש במותגים אחרים, כמו למשל תוכנה להורדת סרטי יוטיוב בשמות כמו Yontoo או Alactro, שמשתילה פרסומות באתר הווידיאו הפופולרי. בדרך זו הציגה החברה למשתמשים פרסומות של מותגי־על כגון אמריקן איירליינס, אמזון, פורד, טויוטה, קלוג'ס ו־AT&T.
בחלק מהמקרים מפורסם גם מה שקרוי בעגת הפרסום Malvertisers, משחק מילים המשלב מפרסמים ותוכנות זדוניות. הפרסומות מדברות על התקנת תוכנות לגיטימיות, אך למעשה מדובר בפרסומת להורדת תוכנות זדוניות או בתוכנות המאוגדות עם התוכנה הראשית. פרסומות אלה עוקפות את מנוע בקרת האיכות של גוגל, דבר שהעלה לא פעם את קצפה על התעשייה.
לפי חברת המחקר ספיידר, שטח הפרסום (באנר) משווק לברוקר, כאשר יוטיוב רשומה בתור בעלת הדומיין, אך הבאנרים מסופקים על ידי חברות אחרות הרשומות על שמו של מייסד סאמבריל, אמריקאי בשם אריה טראוב.
הגולשים לא שמים לב שהם מאשרים הצגת פרסומות
זו לא הפעם הראשונה שספיידר מזהה רמאות ברשת. אחת המגמות שיאהו יצאה נגדן בסבב המהלומות האחרון נגד חברת בבילון היתה תופעת מכונות הקליקים, מעין תוכנות שמקליקות על פרסומות כדי לייצר הכנסות נוספות ממפרסמים. ספיידר, למשל, גילתה רשת ענקית של מחשבים (בוטנט) שהצליחה ליצור לבעליה 6 מיליון דולר בחודש מנפחים מבהילים של הקלקות מדומות. הצלחתה של סאמבריל לשרוד את המאבק עם פייסבוק ויכולתה לשעתק את עצמה לכמה חברות־בנות וחברות עצמאיות, כמו גם מיליוני הדולרים ששלשלה לכיסה בזכות פרסומות מושתלות, הפכה אותה למודל לחיקוי עבור חברות רבות.
נוסף על סאמבריל, שפעילה כיום תחת השם Sterkly, קמו חברות שהפכו לפעילות מרכזיות בתחום, בהן החברות האמריקאיות Iminent, AdPeak ו־50onRed, שנחשבת כיום על ידי רבים בתעשייה לשחקנית הגדולה ביותר בתחום.
בישראל קמה ב־2009 חברת Revizer שגייסה 20 מיליון דולר מקרן פיטנגו ובמשך החודשים הראשונים שבהם פעלה התבססה בעיקר על השתלת פרסומות באתרים, עד שהחלה לבזר את המודל העסקי שלה והיא מתכננת להפסיק להשתיל פרסומות עד הרבעון הראשון של 2014.
השתלת הפרסומות נעשית בצורה הבאה: המשתמש מוריד תוכנה למחשב או תוסף לדפדפן שנותן לו ערך מסוים, כמו תוכנה שמציגה מילים לשירים או תוכנה לניהול היומן של גוגל. במהלך ההתקנה מבקשת התוכנה מהמשתמש לאשר השתלה של פרסומות בדפדפן שלו - בקשה שלא תמיד הגולשים שמים לב אליה כשהם מאשרים את ההתקנה באופן כמעט אוטומטי, ומכאן והלאה הוא נחשף לכמות גדולה יותר של פרסומות באתרים שונים שאותם בוחרת חברת השתלת הפרסום.
מרבית החברות פועלות על ידי השתלת פרסומת על חלל לבן, לצד הפרסומות הקיימות באתר מלכתחילה, תחום המכונה White Spacing. בעבר מיעוטן של החברות נקט מהלך קיצוני יותר של השתלת פרסומת על גבי פרסומת קיימת, מהלך אגרסיבי המכונה Ad Replacement שכבר אינו נהוג כיום.
גם יצרניות הסרגלים מתנגדות להזרקת פרסומות
לתעשיית ההשתלות צמחו מבקרים רבים, בעיקר מקרב בעלי אתרי התוכן ויצרניות סרגלי הכלים.
בעלי האתרים מתלוננים על כך שמשתילי הפרסומות גוזלים את פרנסתם על ידי הסטת תשומת הלב וחלוקת הקשב של הגולשים לפרסומות. יצרניות סרגלי הכלים, חלקן גם ישראליות, טוענות כי השתלת פרסומות פוגעת בהן, כיוון שהיא מציעה מודל הכנסות שמייתר את המודל שלהן: הסטת דף הבית למנוע החיפוש שאיתו הן חתומות על הסכם. ככה זה כשמזריקים פרסומת: מן הסתם, יש פחות מקום לסרגל כלים על הדף.
חברות השתלת הפרסומות, מצדן, טוענות כי מהרגע שהמשתמש אישר מפורשות את התקנתן, הוא שייך להן לא פחות משהוא שייך לאתר שבו הוא גולש. לטענתן, אישור ההורדה של התוכנה שלהן על ידי המשתמש נחשב בעיני החוק האמריקאי כפעולה אקטיבית, יותר מאשר סתם גלישה באתר כלשהו וחשיפה פסיבית לפרסומות שלו. גם בית המשפט האמריקאי כיבד זאת, כאשר לא התערב בשאלה האם סאמבריל מזיקה לפייסבוק כאשר היא מאפשרת לחברים ברשת לשנות את צבע הרקע של האתר, למרות המחאה של הרשת החברתית הגדולה.
מנכ"ל גוגל לארי פייג'. נתן פטור לחברות האמריקאיות צילום: בלומברג
משתילי הפרסומות לא שומרים את כל הרווחים לעצמם. למעשה, גדילתם אפשרה לתעשיות שלמות לצמוח או לפחות לשרוד, בעולם שבו סרגלי הכלים הולכים ונעלמים מהשוק. חברות הפרסום ברשת, למשל, כמו גם רשתות הפרסום והברוקרים הגדולים של פרסום ברשת, הם נהנים מרכזיים מהנדל"ן הפרסומי החדש שהחל להופיע לפתע.
ברוקרי הפרסום הישראליים, כמו מטומי, מרימדיה, DMG ו־Ybrant, לצד רשתות רבות מסביב לעולם כמו רייטמדיה, אפנקסוס ופליימדיה, קיבלו לידיהם נדל"ן נוסף שלא היה קיים קודם לכן. אם בעבר שילב אתר חדשות שני באנרים, הרי שתוכנות הזרקת הפרסומות אפשרו לפתע שילוב באנרים נוספים, לעתים אפילו ארבעה נוספים בכל דף.
ולמרות זאת, משתילי הפרסומות לא הצליחו לפצות את התעשייה על אובדן ההכנסות מפרסום של סרגלי כלים והפניית מנוע החיפוש למנוע המועדף על ספקיות התוכנה. החלטתה של גוגל לחייב את מפיצי סרגלי הכלים לבקש אישור מפורש מהמשתמש כדי להוריד אותן למחשב שלו פגעה משמעותית בהכנסותיהן של יצרניות הסרגלים. היחלשות התחרות בין מנועי החיפוש, כמו גם התגברות התחרות בין סרגלי הכלים, הובילה לירידה משמעותית בהכנסות על כל משתמש חדש.
לפי ההערכה, אם בשנת 2011 הכניסו ספקיות התוכנה דולר או שניים על כל משתמש חדש, הרי שהיום ההכנסה הזו עומדת על עשרות סנטים בלבד למשתמש. ההכנסה מהשתלת פרסומות אמנם נחשבת לנמוכה הרבה יותר, ומוערכת בכ־10 סנטים למשתמש, אך הכפלה של מספר הפרסומות המגיעות אל המשתמש עשויה ליצור פיצוי ולו חלקי על אובדן ההכנסות מהפצת סרגלים.
יאהו וגוגל עושות שריר על חשבון החברות הקטנות
התעשייה כולה הרוויחה מהשתוללות ההזרקות, למעט, כמובן, אתרי התוכן המקוריים. אך מי שביקש להפסיק את החגיגה לא היו המשתמשים שסירבו להוריד תוכנות השתלה, אלא דווקא ענקיות האינטרנט, ובראשן יאהו וגוגל.
מאז שמונה לארי פייג' למנכ"ל גוגל ב־2011, חלה תפנית מסוימת במדיניות החברה כלפי הפצת תוכנות חינמיות, בכלל זה סרגלי כלים והשתלת פרסומות. אלא שבעוד סרגלי כלים מפיצים את גוגל ומפנים אליה משתמשים חדשים מהמתחרות יאהו ובינג, הרי שמזריקי הפרסומות מצפצפים על גוגל ומסיטים את תשומת הלב מהפרסומות שהיא עצמה מציגה למשתמשים באתריה השונים - בין אם מדובר בתוצאות שאילתות החיפוש או בסרטוני יוטיוב.
בתחילת חודש ינואר עומדת גוגל להנחית מכה על ענף מזריקי הפרסומות, בדמות הדרישה להפיץ את התוספים שלהם לדפדפן הכרום אך ורק דרך החנות של גוגל. דרישה זו צפויה לפגוע בעד 40% מהכנסות מזריקי הפרסומות, שרבות מהן נסמכות על תוספים לכרום.
קצפה של יאהו אפילו גדול יותר. יאהו בראשות מאריסה מאייר מעוניינת להפוך לענקית תוכן ולרכז קוראים רבים ככל האפשר. המטרה הזו כבר הושגה עם רכישת פלטפורמת הבלוגים של טאמבלר תמורת 1.1 מיליארד דולר ועם ההכרזה של סוכנות המדרוג קומסקור כי באתרי יאהו ביקרו 196.6 מיליון גולשים בחודש אוגוסט האחרון, בהשוואה ל־192.3 מיליון שביקרו באתרי גוגל. ובניגוד לגוגל, שעיקר פרנסתה מגיע ממנוע החיפוש שלה ומרשת הפרסום המבוסס חיפוש, יאהו מייצרת את עיקר ההכנסות מבאנרים באתרי התוכן שלה. אך הגיוני הוא שיאהו תצא נגד מזריקות הפרסום שגוזלות את פרנסתה.
אלא שהעניינים החלו להסתבך כאשר יאהו גילתה כי רבות מתוכנות ההזרקה מקודמות וניתנות להורדה דווקא משותפותיה: חברות סרגלי הכלים כמו בבילון ומנועי ההתקנה וההפצה שלהן, בהם גם מנועי התקנה ישראליים רבים שהפיצו את התוכנות האלה, כמו אמונטייז, קי דאונלוד, סומוטו ואיירון סורס - בין אם הדבר נעשה בידיעתן ובין אם לא.
אף על פי שיאהו נסמכת על רבות מחברות אלה להכנסות מהסטת משתמשים למנוע החיפוש שלה (החברה מכניסה עד היום 1.3 מיליארד דולר בשנה מחיפוש), רבים רואים בקריאה לסדר של בבילון יותר כאקט של יחסי ציבור במטרה למשוך מפרסמים איכותיים. רבים גם רואים את החברות הישראליות שהיו במרכז המתקפה כשעיר לעזאזל של מאייר, בעוד חברות רבות ואחרות בארה"ב ממשיכות להפיץ סרגלי כלים באין מפריע.
את החברות הישראליות מקוממת במיוחד העובדה שגוגל, למשל, הותירה את הפצת סרגלי הכלים ללא צורך באישור מפורש של המשתמש (Opt Out) בידי מספר חברות אמריקאיות, ולא אטמה אותה לגמרי. בין החברות האלה: Ask.com בבעלות תאגיד האינטרנט IAC, אינפוספייס ואמזון. התרה זו היא הוכחה עבור החברות הישראליות שהמהלך של גוגל להגביל את הפצת סרגלי הכלים נעשה במטרה לבסס שליטה יתרה בחברות ההפצה של המנוע שלה, ולאו דווקא כדי להיטיב עם חוויית המשתמש.
החברות עוקפות את הדפדפן ופונות ישירות למחשב
האזהרות של יאהו וגוגל אילצו את התעשייה כולה להשתנות. משתילי הפרסומות החלו לחסום מיוזמתם את ההשתלה באתרי גוגל, יאהו, פייסבוק, אתרים של בנקים, אתרים ממשלתיים, אוניברסיטאות, חשבונות מייל, אתרי החדשות הגדולים ואתרי פורנוגרפיה. הם נותרו עם אתרים פופולריים פחות, אך עם זנב ארוך מספיק כדי לפצות ולו על חלק מאובדן ההכנסות.
בהמשך פנו המשתילים לכיוונים שונים, לעתים מנוגדים. את המגבלה החדשה של גוגל, שדורשת לבדוק תחת זכוכית מגדלת כל תוסף לכרום, הן עוקפות באמצעות חזרה לעולם סרגלי הכלים. אלא שהפעם, במקום הורדת תוכנה לדפדפן, תבקש החברה מהמשתמש להוריד תוכנה למחשב שלו.
בצורה זו תותקן התוכנה על גבי מערכת ההפעלה והמחשב האישי ותעקוף את הדפדפנים של כרום ושל אקספלורר, כמו גם את החלטותיהן של גוגל ומיקרוסופט בעניין זה. עם זאת, כדי לשכנע את המשתמש להוריד את התוכנה אל המחשב, ייאלצו המשתילים לפתח תוכנות שמספקות יותר ערך למשתמש, כמו תוכנת אנטי־וירוס או הגנה מפני נוזקות.
מעניין במיוחד הניסיון של ריוויזר הישראלית להמציא את עצמה מחדש על ידי שורה של טכנולוגיות חדשות. כיום מייצרת ריוויזר 1.5 מיליארד צפיות ביום, שמתבצעות על ידי 50 מיליון איש. לאחר שהכניסה מיליונים משתילת פרסומות, גייסה 20 מיליון דולר מפיטנגו, צמחה במהירות ל־80 עובדים ושכרה שתי קומות בבניין פסגות, הרחיבה ריוויזר את סל המוצרים שלה גם לתחומים אחרים.
בנוסף להשתלה של פרסומות באתרים, החלו בריוויזר להציע פרסומות כווידג'טים (יישומונים) הממוקמים מחוץ לדפדפן וקופצים כל אימת שהמשתמש עומד עם העכבר על ערך מסוים, או כאשר הוא מחפש ערך אחר. היישומון של ריוויזר קופץ אל מחוץ לעמוד, והוא כולל סימון X המאפשר למשתמש לשלוט בפרסומת ולסגור אותה.
בניגוד לסטנדרט המקובל בתעשייה, ריוויזר לא מציגה באנר פרסומי אלא יישומון פרסומי שעשוי להיות בעל ערך כלשהו כמו מנוע השוואת מחירים או קופון לערך החיפוש או לנושא הכתבה הנקראת. חיפוש באתר הורדות, למשל, יציג למשתמש פרסומת של אותו הסרט מאתר נטפליקס. קריאת כתבה על משחק מחשב תקפיץ פרסומת לקנייתו. ריוויזר מתכננת גם השקת סרגל כלים דינמי, שיציג פרסומות ותכנים שונים בתחתית הדפדפן ויהיה חיצוני לאתר שבו הוא יופיע, בדומה לסרגל הדינאמי שהציעה וויביה הישראלית.
את היישומונים הללו מפיצה ריוויזר באמצעות תוכנות משלה, כמו התוסף ShowPass ששומר עבור המשתמש ביישום את הסיסמה שלו לאתרים שונים, וגם ככלי ליצירת הכנסות עבור תוספים אחרים. עם זאת, עכשיו על ריוויזר, כמו גם על חברות הפרסום האחרות, להמתין ולראות כמה מהתוספים שאיתם הם עובדים יאושרו על ידי חנות האפליקציות של גוגל, שמחזיקה כיום 42% מנתח השוק של הדפדפנים בעולם.
