דרושה אסטרטגיית ביג דאטה לתעשיית הטלקום

אחד הנושאים המדוברים ב-Mobile World Congress, תערוכת המובייל השנתית שהתקיימה בברצלונה לאחרונה, היה הצורך של חברות הטלקום להיערך בצורה נכונה כדי להפיק את המירב מכמויות המידע שנוצרות ונאגרות אצלן. למעשה, אין כמעט מגזר עסקי, שהגידול במידע הדיגיטלי והתפתחות עולם הביג דאטה, משפיע עליו יותר מאשר מגזר הטלקום.

כך לדוגמא, במחקר חדש שפרסמה חברת סיסקו היא מעריכה שבין השנים 2012 ועד 2017 יגדלו כמויות המידע העולמיות, שיעברו ברשתות של חברות הטלקום פי 13, ויגיעו עד כדי 1.2 אקסבייט לחודש, או 1,200 פטהבייט, מדי חודש. המגמה של הגידול בכמויות המידע המייצרות ואוגרות חברות הטלקום באות לידי ביטוי גם בגידול של פי 1,000 בכמויות המידע אותו הן מייצרות היום לעומת המצב לפני 20 שנים.

בעולם – צורך בגיבוש אסטרטגיה לטיפול בביג דאטה

כבר כיום שוק הטלקום העולמי מרגיש את הלחץ של עודפי המידע שרץ על הרשתות, ועדיין - זהו רק קצה הקרחון. הלחץ ילך ויגבר ככול שנראה את שיעור הסמארטפונים והטאבלטים הולך וגדל, את הנפוצות של אפליקציות סלולר שעושות שימוש גדל והולך במידע מבוסס מיקום בזמן אמת (GPS), בגידול של העברת מידע בין מכונות (M2M), או המידע שמייצרת הרשת עצמה ועוסק באיכותה.

התפוצצות המידע הזו היא ההתגלמות של אתגר הביג דאטה שניצב בפני מגזר חברות הטלקום. אתגר זה כבר מחייב את חברות הטלקום לצאת בתוכנית השקעות רחבות היקף בסדרי גודל של מיליארדי דולרים כדי לשדרג את תשתיות הרשת שלהן, ולתמוך ביכולת של הרשת להעביר את כמויות המידע, שצורכים הלקוחות מצד אחד, ושמצד שני מייצרות המערכות ההנדסיות, התפעוליות והעסקיות.

אספקט נוסף שאתגר הביג דאטה יחייב את החברות להיערכות מחדש הוא של מערך ה-BI שלהן. זאת כדי שיוכלו להשתמש במידע הרב שנוצר ונאגר אצלן, ולנצל אותו ליצירה של ערך מוסף עסקי וכגורם מבדל. כך לדוגמא, ניתוח של המידע, שמייצרת חברת טלקום ושימוש מושכל בזמן אמת, יכול לאפשר למנהלי השיווק של הארגון יציאה למהלכים שיווקיים בזמן אמת, יציאה לקמפיינים פרסונאליים, הצעות ערך אישיות וכיוצא באלה.

אך בשעה שהאתגר כבר מתדפק על דלתן של חברות הטלקום, ניתן לראות שחברות רבות עוד לא תפסו את השור בקרניו. כך לפחות עלה במחקר שפרסמה חברת המחקר Analysys Mason, שמצא כי 27 אחוז מכלל חברות הטלקום בעולם טרם גיבשו אסטרטגיה לניתוח המידע שמייצר הארגון ושימוש בכלי Big Data Analytics.

בישראל – שילוב של המגמות העולמיות ושינויים מבניים מקומיים

בישראל אנחנו עדים לשילוב בין שני גורמים – מצד אחד חברות הטלקום המקומיות עדות לאותן מגמות עולמיות של גידול בכמויות המידע. אך לכך צריך להוסיף את השינויים המבניים שחווה שוק הסלולר המקומי.

בדומה לעולם, דפוס השימוש של הצרכן הישראלי בשירותי התקשורת השתנה לחלוטין במהלך השנים האחרונות. השימוש בשירותי ה-Data ואפליקציות על גבי מכשירים ניידים גדל באופן דרמטי. האיסוף והניתוח של נתונים, שעד כה היו בשימוש המחלקות ההנדסיות בלבד, והיכולת לספק הבנה שיווקית ועסקית לגבי איכות החוויה של כול לקוח ולקוח (Quality of Experience), ודפוסי השימוש החדשים של לקוחות אלו, מקבלים משנה חשיבות של ניהול הקשר ובניית הערך ללקוחות.

לכך מתווספים השינויים המבניים שכפה הרגולטור הישראלי וגרמו לטלטלה בשוק הטלקום המקומי. למעשה, בשנה האחרונה השתנה המודל העסקי של חברות הטלקום. השינויים המבניים גרמו לכך שהצעות הערך ללקוחות נהפכו לפשוטות יותר ובסיסיות יותר. מערכי BI שלמים, שנבנו במהלך עשר השנים האחרונות, ונועדו לתמוך בתוכניות Cross Sell ו-Up Sell אישיות, ותוכניות שימור מתוחכמות, כבר אינן בשימוש. מודלים סטטיסטיים שנבנו בקפידה כבר אינם רלוונטיים, ויכולת החיזוי שלהם הפכה במקרים רבים למבוטלת. הפוקוס צריך להיות במעבר לניתוח דפוסי השימוש של הלקוחות, ובניתוח של איכות החוויה על בסיס נתוני הרשת האישיים של כול לקוח.

הטכנולוגיה הקיימת היום מאפשרת תמיכה בדרישות, שבעבר כלל לא היו אפשריות למימוש. יחד עם זאת, מערכות ה-BI בחברות התקשורת המקומיות אינן ערוכות עדיין לניתוח של נתוני ה"רשת" ברמת כול לקוח, ושילובם עם הפרופיל העסקי הקיים של הלקוחות. על מנת לצמצם את הפער, ולספק את היכולות האלו ליחידות ההנדסה והשיווק, תידרש התאמה משמעותית במערך ה-BI, גיבוש של אסטרטגיית ביג דאטה ושילוב של כלי Big Data Analytics.

זה נכון מבחינת הכרת מקורות נתונים שונים, היכולת להתמודד עם היקפי נתונים גדולים, והיכולת לשלב בין נתוני המערכות התפעוליות-הנדסיות (OSS) עם המערכות העסקיות (BSS). זאת כדי שיתאפשר לחברות הטלקום ליצור תמונה עדכנית ורלוונטית של הלקוח, ואופן השימוש של הלקוח בשירותי החברה.

הכותב הינו מנכ"ל חברת אקטיביו