מדוע צנחה מניית פייסבוק? בגללכם - ובגלל הסמארטפונים שלכם

לפני תחילת סוף השבוע פייסבוק הגישה את הדו"ח הרבעוני הפיננסי הראשון בתולדותיה מאז ההנפקה הציבורית שלה. הרשת החברתית הגדולה בעולם, שזכתה להנפקה הציבורית הפעילה ביותר בהיסטוריה של נאסד"ק, עמדה בציפיות המשקיעים אבל עדיין החלה לצנוח במהירות מיד לאחר הגשת הדו"ח.

בסך הכל, החברה דיווחה על הכנסות בגובה 1.184 מיליארד דולר ורווח תפעולי של 515 מיליון דולר - עליה של 32% ו-7.9% לעומת הרבעון המקביל אשתקד - מעל ממוצע הערכות האנליסטים. החברה אמנם רשמה הפסד בשורת הרווח הנקי בגלל הוצאות בגובה 1.3 מיליארד דולר שקשורות להנפקה, אך זה היה צפוי. אז מדוע מניית החברה קרסה?

1. טעות בספירת מניות החברה

בעקבות הדו"ח, מניית פייסבוק נפלה ב-12% לנקודת השפל הנמוכה ביותר שלה מאז ההנפקה - המניה שלה שווה כעת 23.70 דולר, לעומת מחיר ההנפקה הראשוני שעמד על 38 דולר. במהלך סוף השבוע צוקרברג עצמו איבד 3 מיליארד דולר משווי ההון העצמי שלו.

שווי החברה עומד על 65 מיליארד דולר בלבד, ומספר אתרי פיננסים אף מדווחים שהשווי של פייסבוק הוא 50 מיליארד דולר - טעות בספירת המניות של החברה, שעדיין לא הגישה טופס הנפקה 10-קיו מלא לרשות ניירות הערך האמריקאית.

המניה צנחה, על אף הרווחים. פייסבוק צילום: איי אף פי

2. סלולר

אחת הסיבות העיקריות לנפילת המניה היא הירידה המשמעותית בשולי הרווח של החברה, שירדו מ-55% ל-43% ברבעון הנוכחי תוך שנה אחת. מארק צוקרברג הסביר את הירידה המשמעותית בגלל עלייה משמעותית בתקציבי המחקר ובהשקעה בטכנולוגיות מובייל שונות - בין השאר החברה רכשה את אפליקציית התמונות אינטסגרם תמורת מיליארד דולר.

אבל פייסבוק משקיעה כעת רק 9% מהכנסותיה במחקר, גבוה יותר מ-7% שהשקיע לפני שנה אבל נמוך יחסית לממוצע המקובל בחברות טכנולוגיה כמו מיקרוסופט וגוגל, המשקיעות יותר מ-15% מהכנסותיהן במחקר. העליה הגדולה ביותר בתקציבי החברה הייתה דווקא בתקציבי אדמיניסטרציה, שצמחו ב-60%.

אז מדוע לא עולות הכנסות פייסבוק ממשתמשיה? הסיבה האמיתית היא העלייה החדה בהיקף הגלישה הסלולרית - 57% מכל משתמשי פייסבוק גולשים לרשת החברתית בקביעות דרך הסלולר, עליה של 67%. בסלולר, כידוע, הרשת החברתית אינה משלבת פרסומות ולכן הכנסותיה משם אפסיות.

זה כן לטלפון? לא לרווחים צילום: בלומברג

מהפכת הסמארטפונים ממשיכה לפגוע ברשת החברתית, שלמרות כל הרכישות, הפיתוחים ואפליקציות הסלולר החדשות שלה עדיין לא מצאה פתרון לבעיה. צוקרברג, מצידו, ניסה לשחרר מסר מרגיע ואמר שסלולר מהווה הזדמנות להגדיל את האינטראקציה עם המשתמשים. עם זאת, הבהיר המנכ"ל שהחברה לא עובדת על טלפון חכם ולא מעוניינת להכנס לשוק החומרה, למרות דיווחים ושמועות ברשת.

בסך הכל, נראה שפייסבוק עדיין לא הצליחה להבין איך לעשות כסף מתחום המובייל. פלטפורמות הפרסומות החברתיות שלה - כמו סיפורים ממומנים, שמופיעים גם ביישומים למובייל - אמנם רושמות אחוזי הקלקות גבוהים יותר ב-50% עד 100%, אבל הן עדיין הרבה פחות ממחצית מהפרסומות המופיעות באתר. עם הזמן, מבטיחה שריל סנדברג, מנהלת התפעול בחברה, יגדילו הפרסומות החדשות את הכנסותיה של פייסבוק וגם יאפשרו חדירה למובייל. אבל לפחות בינתיים, מדובר בהבטחה ריקה.

3. התמקדות במשתמשים בארה"ב

חמור מכך, פייסבוק אינה מצליחה לייצר עוד הכנסות, למרות גידול משמעותי בכמות המשתמשים שלה. הכנסותיה של פייסבוק עומדות כיום על 1.28 דולר למשתמש, ללא שינוי מהותי מ-1.26 דולר למשתמש ברבעון המקביל אשתקד ונמוך יותר מנקודת השיא שרשמה בתקופת החגים בארצות הברית. למרות שעיקר המשתמשים שלה מחוץ לצפון אמריקה החברה עדיין מסתמכת על ארצות הברית כמקור ההכנסה העיקרי שלה, ובצדק: ארה"ב מספקת לפייסבוק 49% מהכנסותיה ומשתמש ממוצע בה שווה לחברה פי 6 ממשתמש באסיה.

משתמש בארה"ב שווה פי 6 ממך. פייסבוק צילום: shutterstock

אבל מצבה של פייסבוק בארצות הברית חמור וכמות המשתמשים שם רושמת ירידה קלה, בעיקר בקרב צעירים בני 13 עד 24. הם מייצגים 64% מהקהל של פייסבוק במדינה אבל בשלושת החודשים האחרונים יותר מ-2% מהם נטשו את הרשת החברתית.

אחת הסיבות לכך שפייסבוק מתקשה להגדיל את הכנסותיה מהמשתמשים היא בגלל שעיקר הצמיחה שלה היום היא במדינות מתפתחות - אם כי היא גם צומת במהירות ביפן, שעד כה העדיפה את טוויטר כרשת החברתית המובילה במדינה. החברה ממהרת להקים מרכזי מכירות בברזיל וביפן, אבל לא מצפה שהמגמה תשתנה בקרוב.  ניתן לומר שרוב הבעיות של פייסבוק היו ידועות מראש. היה אפשר לצפות שקצב הגידול של הרשת החברתית יואט במדינות המערביות ושהכנסותיה של החברה (וכן שולי הרווח) ירדו כאשר היא תחדור יותר ויותר למדינות העולם השלישי.

אבל מצד שני, ניתן גם להגיד ששווי השוק של פייסבוק היה מנופח מההתחלה. פייסבוק עדיין נסחרת כיום לפני מכפיל הכנסות רבעוניות של 55 ומכפיל רווח תפעולי של 126. גוגל, לשם השוואה, חברה יציבה יותר ועם קצבי צמיחה מהירים יותר, נסחרת לפי מכפיל הכנסות של פי 17 ומכפיל רווח של 51. לפי המדדים האלו, השווי האמיתי של פייסבוק הוא בין 20 ל-40 מיליארד דולר - כלומר שווי המניה שלה צריך להמשיך ולרדת, בצורה משמעותית. כרגע, נראה שהשוק מסכים עם כך.