"לעובדים הישראלים יש חוצפה, זה שינוי נחמד באווירה העסקית"

"השקת האייפון הביאה לטרנד גדול של סמארטפונים, אבל למרבה הצער סמסונג לא הייתה ערוכה להשקת סמארטפונים משלה", מודה די אס צ'וי, מנכ"ל סמסונג ישראל, בראיון מיוחד ל"כלכליסט". "תודות לגב החזק של מרכזי המו"פ שלנו, בתוך שישה חודשים

הצטרפנו לטרנד ופיתחנו במהירות מוצרים כמו גלקסי S. היינו צריכים ליצור מכשיר שיוכל להתחרות באייפון, ומכיוון שאנחנו חזקים מאוד בתחום החומרה יכולנו ליצור מכשיר הרבה יותר דק מהאייפון".

צ'וי, שעובד בסמסונג כבר קרוב ל-22 שנה, מאז סיים את לימודיו באוניברסיטה, הגיע לישראל ביוני שעבר, לאחר שעבד במשרדי החברה בוויאטנם ובסינגפור. במסגרת תפקידו כמנכ"ל סמסונג ישראל הוא אחראי על ניהול הפעילות השיווקית והחדרת המותג של החברה, וכן מפקח על פעילות המשווקים המקומיים.

סמסונג מקיימת פעילות רחבה בישראל זה שנים רבות. פרט לעבודה עם שישה מפיצים מקומיים שאחראים למכירת מוצריה בתחומים שונים מפעילה החברה גם שני מרכזי מו"פ בישראל. הראשון מתמקד ביחידות טלקומוניקציה, ופיתח בין השאר אפליקציית הצילום הפנורמי (שמשולבת בכל הטלפונים הניידים של סמסונג). השני פועל בתחום המוליכים למחצה ומפתח רכיבים המשולבים במצלמות השונות של החברה.

קצת מאחורי האייפד

"לשוק הישראלי יש פוטנציאל גדול, ויש בו הרבה הזדמנויות", אומר צ'וי. "נקודת המוצא של החברה היא להבין מה הלקוחות רוצים

גלקסי טאב. קצת אחרי האייפד צילום: ניר נוסבאום

וצריכים, ועל סמך ההבנות הללו אנו משיקים בישראל מוצרים שמתאימים לשוק. הודות לחומרה ולתכונות של המכשירים שמותאמים לדרישת הלקוחות הישראלים, זכינו להצלחה".

הצלחה זו מתבטאת, לדבריו צ'וי, במכירות היפות שרושם הגלקסי טאב בישראל, ואשר מאיימות על מעמדו של אייפד של אפל כמלך הטאבלטים הישראלי. "אנחנו קצת מאחורי האייפד. הם מוכרים בערך 2,800 מכשירים בחודש, ואנחנו מעט מאחוריהם", הוא אומר.

מה מבדל את סמסונג מיצרניות סמארטפונים אחרות?

"אנחנו מספקים לצרכן מוצרים מגוונים יותר ומעדכנים אותם מהר יותר מהמתחרים. בגלל מערכת היחסים החזקה שלנו עם גוגל, אנחנו יכולים לספק למכשירים שלנו גרסאות חדשות של אנדרואיד מהר יותר. יש לנו גם מערכת הפעלה משלנו, Bada, שאנחנו מפתחים ומתחזקים אותה. אז אנחנו עובדים עם אנדרואיד, Bada, ובינתיים גם מיקרוסופט. זה הבידול העיקרי שלנו לעומת המתחרים".

אתם יצרנית המכשירים שעובדת עם הכי הרבה מערכות הפעלה – אנדרואיד, ווינדוס פון, Bada. למה חברה אחת צריכה כל-כך הרבה פלטפורמות?

"יכול להיות שבמוקדם או במאוחר יהיה לנו צורך במגוון היישומים הזה, וזה נכון לא רק למוצרים ניידים אלא גם להרבה מוצרי צריכה אלקטרוניים. הטלוויזיה, למשל, היא כבר לא סתם קופסה טיפשה, זו טלוויזיה חכמה. בסופו של דבר, ניצור פלטפורמה חזקה שתחבר בין המוצרים שלנו. אני מאמין שהגיוון הזה יעזור לנו לחבר בין המוצרים השונים שלנו, ואולי גם לאחד ביניהם".

"אנחנו צריכים מערכות הפעלה מסוימות כדי לשלוט בכל מגוון המוצרים שלנו. אם נסתמך רק על מערכת הפעלה אחת, יכול להיות שמאוחר יותר לא נהיה בעמדה חזקה. אנחנו לא רוצים לשים את כל הביצים שלנו בסל אחד".

אתם לא חוששים שהתפרסות על פני כמה מערכות הפעלה ומגוון מכשירים תפגע בסופו של דבר באיכות שלהם?

"לכל כיוון יש יתרונות וחסרונות. ההנהלה הבכירה שלנו כנראה רואה יותר יתרונות. מערכת הפעלה אחת והתקדמות גדולה, או מגוון מערכות הפעלה והתקדמות איטית יותר. אבל מגוון מכשירים? מדובר בהחלטה סבוכה מאוד. לכל כיוון שבו אנו בוחרים בחיים יש יתרונות וחסרונות".

מה יש לסמסונג להציע בתחום הטאבלטים?

"מדובר בקטגוריה מאוד קשה. האייפד מיועד יותר לשימושים הדומים למחשב אישי. הגלקסי טאב שלנו הוא יותר מכשיר מוכוון תקשורת. אנחנו מתכוונים להשיק מכשירים בגדלים שונים, ובמוקדם או במאוחר יהיו לנו טאבלטים בגודל 4, 5, 7, 8.9 ו-10.1 אינץ'. יש לנו טאבלטים במגוון גדלים עם יכולות מתקדמות, וזה מספיק כדי להתחרות באייפד.יש לנו שרשרת אספקה מתקדמת שנתמכת על ידי חברות לייצור מסכי LCD, זיכרון, מעבדים ועוד שנמצאות בבעלות סמסונג. אם יהיה בשוק צורך במוצר כלשהו, נוכל להשיק אותו בזמן".

הישראלים הם מאמצים מוקדמים

"אי-אפשר לנבא את העתיד, רק להעריך. סמסונג אלקטרוניקס הוקמה ב-1969 והשיקה ב-32 השנים שעברו מאז לא מעט מוצרים חדשניים. בתחום הטלוויזיות, למשל, הבנו את החשיבות של שידור דיגיטלי והשקענו בו. כשסוני שלטה בעולם הטלוויזיות מאוד התקשינו לחדור לשוק. היינו הראשונים להשיק טלוויזיית LCD בארה"ב, ואחר כך הראשונים להשיק טלוויזיות LED LCD, טלוויזיות תלת ממד וטלוויזיות חכמות. בטלפונים ניידים אנחנו על המסלול ובמוקדם או במאוחר נהיה המחדשים גם שם".

הזכרת טלווזיות תלת-ממד - לפני שנה הן היו הדבר הכי חם, אבל לאחרונה הבאזז סביבן די נעלם

"מבחינה עולמית התקרבנו ל-2 מיליון יחידות שנמכרו. כמו בכל קטגוריה חדשה, מדובר עדיין בעיקר במאמצים מוקדמים. בישראל מספרם רב יותר מאשר במדינות אחרות. הצורך במשקפיים מיוחדים יוצר חוסר נוחות, מוריד מהאטרקטיביות ומהווה את אחד החסמים להצלחה שלהן. לסמסונג יש כבר את הטכנולוגיה לייצור טלוויזיות תלת-ממד בלי משקפיים, אבל מבחינה מסחרית המחיר שלהן מאוד גבוה, אז ייקח זמן עד שהן יגיעו לשוק".

חסם נוסף של טלוויזיות תלת-ממד הוא שאין תכנים שמותאמים אליהן. סמסונג פועלת בשיתוף עם יצרניות תוכן במטרה ליצור תכנים מתאימים?

"אנחנו מנסים להגדיל את כמות התכנים האלו, אבל בטלוויזיות שלנו יש יכולת של המרת תמונה דו-ממדית לתלת-ממדית. כל תוכנית שמשודרת כעת, אפשר להקליק על כפתור אחד והתמונה תשתנה לתלת-ממד. עכשיו גם חלק מהמתחרים שלנו מוסיפים את התכונה הזו לטלוויזיות שלנו".

טלוויזיות תלת ממד. יקר מדי ולא נח

מה צפוי בשנה הקרובה בשוק המכשירים הניידים העולמי?

"הסמארטפונים יגדילו את חלק בשוק ויהוו 20% ממנו, כאשר אייפון, סמסונג, HTC ו-RIM יהיו השחקניות המרכזיות. במקביל, LG יגדילו את השתתפותם, וכבר עכשיו רואים מוצרים שלהם בשוק. גם סוני-אריקסון תנסה להצטרף וכן נוקיה. מבחינת טאבלטים, רוב החברות ייכנסו לתחום ותהיה תחרות חזקה יותר. לא מדובר רק על יצרניות מכשירים ניידים, אלא גם על יצרניות מחשבים. הרבה חברות ייכנסו לתחום הזה והתחרות בו תהיה חזקה יותר מאשר בטלפונים הניידים.

"ברבעון השני של השנה נציג בישראל ליין חדש לגמרי של טלפונים ניידים, עם יותר סמארטפונים בטווח מחירים גדול יותר. נשיק מגוון גדול יותר של טאבלטים, לצד מחשבים ניידים ונטבוקים".

אם תדבר עם ישראלי ממוצע על סמאטרפון, הוא יאמר לך כנראה שהוא רוצה רק אייפון. איך משכנעים את אותו ישראלי לקנות סמסונג?

"20% מהאנשים מחליטים רק על סמך מותג: 'אני קונה רק אייפון' או 'אני קונה רק סוני'. אי-אפשר לשנות את הנאמנות למותג של אותם 20%. אבל עדיין יש 80%, שהם המטרה שלנו. ההחלטה הסופית של רובם התבצעה בחנות. אנחנו צריכים לשנות את האבולוציה של הסחר, באמצעות בידול התצוגה שלנו, בידול הגישה שלנו לחנות, ולגרום ללקוחות להמליץ על סמסונג לחבריהם. אני מאמין שפעילות בתחום הזה יכולה לשנות את התפיסה של הלקוחות".

לסמסונג יש בישראל נוכחות חזקה יחסית. למה השוק כאן כל-כך חשוב לכם?

"גודל האוכלוסייה בישראל הוא 7.6 מיליון. מתוכם 20% הם בעלי הכנסה נמוכה, הרבה מהם ערבים וחרדים. אם מורידים 20%, מגיעים לכ-6 מיליון אנשים, שהם קהל היעד של סמסונג בישראל. מבחינת גודל הכלכלה וגודל האוכלוסייה ישראל גדולה מסינגפור ואיחוד האמירויות, וקצת יותר קטנה מהונג-קונג. אנחנו יודעים טוב מאוד כמה הצלחנו בשווקים האלו, שהם מבחינתנו 'שווקי חלון'. איחוד האמיריות היא שוק חלון למזרח-התיכון, סינגפור לדרום-מזרח אסיה, הונג-קונג לסין. אני מכיר את הגודל וההזדמנות שיש בשווקים האלו, ואני מאמין שלישראל יש פוטנציאל גדול יותר".

צ'וי. אוהב את החיים בישראל צילום: אוראל כהן

"לעובדים יש הו-צ'ה-פה, זה נחמד"

בניגוד לרוב החברות הבינלאומיות שפועלות בארץ, בסמסונג החליטו למנות קוריאני לתפקיד המנכ"ל המקומי. העבודה בחברה הישראלית, הפתוחה והלא-רשמית, שונה מאוד מהסביבה המסורתית והנוקשה של קוריאה-הדרומית, ואילצה את צ'וי לסגל כמה הרגלים חדשים בעבודה היומיומית.

"מבחינת פוליטיקה עסקית אין כזה הבדל", הוא אומר. "כשמתכננים אסטרטגיה עסקית מתבססים על נתונים סביבתיים כמו כלכלה, מתחרים, לקוחות. צריך לבחון את הכול ביחד ועל סמך ההבנה הכוללת לבנות אסטרטגיית מוצר. מבחינה תרבותית, אנשים מהמזרח מצייתים יותר לסמכות, אבל ישראלים פחות חוששים מסמכות. יש להם 'הוּ-צֶ'ה-פָּה'".

חוצפה?

"כן, חוצפה. אז לישראלים יש את רוח החוצפה, וזה שינוי מאוד נחמד באווירה העסקית".

איזה שינויים נאלצת לעשות כדי להתמודד עם רוח החוצפה?

"אני נאלץ לחלוק יותר מידע עם העובדים ועם השותפים שלנו, הרבה ככל האפשר. צריך לתת להם מידע רקע מסוים. כשאנחנו מקבלים החלטה מסוימת, הם צריכים לדעת למה אנחנו מקבלים את ההחלטה הזו. כשעבדתי במדינות אחרות בדרום-מזרח אסיה לפעמים לא צריך להסביר - אתה אומר 'לך' והם הולכים. אבל בישראל הם צריכים להבין כדי לעשות משהו. אם אני אומר 'לך' הם ישאלו 'למה אני צריך ללכת?'".

מהבחינה האישית, התקשית להתרגל לחיים בישראל?

"בדרום-מזרח אסיה יש טמפרטורות גבוהות מאוד ולחות גבוה. אבל בישראל, מזג-האוויר נפלא וזה פלוס גדול מבחינתי. במדינות אחרות אין ביטחון של 100% שיהיה לך סוף-שבוע נטול עבודה. אבל כאן, עם השבת, יש לי 100% סוף-שבוע. יש פחות מתח. וגם מבחינת האוכל, יש כך-כך הרבה סוגי מזון ובמקום אחד אפשר ליהנות ממאכלים מכל העולם – פלאפל, חומוס. זו עוד הטבה גדולה".