יש לה מה למכור: אמזון מנסה להתפתח לכיוונים חדשים

אמזון נולדה ב-1995 בזמן נסיעה מניו יורק לסיאטל. בזמן שאשתו מנווטת בכבישים המהירים של ארה"ב, ישב ג'ף בזוס לצדה ושקע בכתיבת תוכנית עסקית מפורטת. כשהגיעו לסיאטל, השתלט על המוסך בביתם החדש והקים אתר עצמאי למכירת ספרים. כדי להדגיש את המבחר הגדול שיוצע באתר לעומת חנויות פיזיות, בחר בזוס לקרוא לו על שם הנהר הגדול בעולם: Amazon.com.

אפשר להניח שבשנה שבה רוב האנשים הגיבו במבט מלא תמיהה כששמעו את המילה "אינטרנט", אפילו בזוס עצמו לא חשב שיום אחד תהפוך החברה הקטנה שהקים לתמנון רב-זרועות. כיום אמזון שולחת את ידיה כמעט לכל זירת תוכן ומסחר אפשרית, שולטת בתחום המחשוב בענן, ונראה כי היא רק מגדלת זרועות חדשות מיום ליום. בדרך שינתה אמזון גם את האופן שבו אנחנו קוראים ספרים וקונים מוצרים.

הכל התחיל מספרים, ובמשך שנים רבות היה תחום הקמעונאות אזור הפעילות העיקרי והכמעט בלעדי של אמזון. ב-1995 נפתחה חנות הספרים המקוונת, וכבר אז נחשבה לחנות הספרים עם ההיצע הגדול בעולם. ההצלחה הפיננסית לא היתה מיידית - רק ב-2001 רשמה אמזון רווחים: 5 מיליון דולר על הכנסות של מיליארד דולר.

אבל מאחורי המספרים הצנועים עמדה תוכנית עסקית בוגרת ומחושבת, מאוד לא אופיינית לשנות בועת ההייטק.

באופן קבוע הורחב מעגל המוצרים שנמכרים באמזון: ב-1998 נוספו דיסקים ודי.וי.די, שנה אחר כך נוספו תוכנות ומשחקי מחשב, ומאז גדל ההצעה בהתמדה והוא כולל כיום כמעט את כל מוצרי הצריכה האפשריים, מה שהופך את אמזון לקמעונאית הגדולה בעולם.

במקביל פתחה אמזון גם שבעה אתרים מקומיים במדינות כמו צרפת ובריטניה, עם שפה ומוצרים מותאמים לקהל היעד, ויצרה שיתופי פעולה עם חברות כמו רשת הספרים בורדרס. החדשנות של אמזון לא נגמרה בהיצע, והיא נתמכה בשכלולים טכנולוגיים כמו שירות 1-Click, המאפשר לרכוש מוצר בהקלקה אחת.

(אלה הזרועות המרכזיות של אמזון כיום)

בזוס. אמזון כבר עברה את גיל 15 צילום: בלומברג

דריסת רגל דיגיטלית

ב-1999 נבחר בזוס לאיש השנה של המגזין "טיים", בעיקר בשל הישגיו בתחום הקמעונאות. אך אמזון לא נחה על זרי הדפנה, ועם הכניסה למאה ה-21, במקביל לגידול מרשים בפעילותה בזירת הקמעונאות, הפכה גם לשחקן משמעותי בתחום התוכן הדיגיטלי.

שבע שנים לאחר מכן, ב-2006, כבר נעשה ברור יותר ויותר שהעתיד לא נמצא בספרי נייר, דיסקים ונגני די.וי.די פיזיים, אלא בתוכן דיגיטלי. אמזון היתה מהראשונים להבין זאת, ובספטמבר באותה שנה השיקה את שירות הזרמת הסרטים והסדרות שלה (שאז כונה Amazon Unbox). השירות כולל מגוון רחב של סרטים וסדרות לרכישה או להשכרה, ובהם שוברי קופות וסדרות חדשות. למרות הראשוניות בתחום, אמזון טרם הצליחה להפוך בו לשחקן משמעותי.

שנה לאחר השקת השירות החלה אמזון לנסות לתפוס נתח גם בשוק המוזיקה הדיגיטלית, והשיקה בספטמבר 2007 את חנות ה-MP3 שלה. לתחום זה נכנסה אמזון באיחור ניכר וכאנדרדוג מובהק: רק ביולי באותה שנה ציינה חנות iTunes של אפל את מכירת השיר ה-3 מיליארד שלה.

לאמזון היה קלף בשרוול: בניגוד לאפל, היא מכרה את כל שיריה בפורמט MP3 נטול הגנות. אולם, בלי נגן מדיה משלה, שסיפק אינטגרציה עם חנות המוזיקה, התקשתה אמזון להתחרות ב־iTunes צמודת האייפוד של אפל, שמחזיקה ב-66.2% משוק המוזיקה הדיגיטלית. אמזון, בינתיים, מסתפקת ב-13.3%.

הלקחים, כך נראה, היו ברורים: כדי לשלוט על נתח שוק כדאי להיות ראשון, וכדאי שיהיה לך מכשיר לקידום התכנים הדיגיטליים שלך. ואת הלקחים האלו בדיוק יישמה אמזון כשנכנסה לתחום הספרים הדיגיטליים עם הקינדל: המכשיר של אמזון שהושק בנובמבר 2007 לא היה קורא הספרים הדיגיטליים הראשון בשוק, אבל בדומה לאייפוד של אפל, הוא היה הראשון שעשה את זה טוב.

עם חנות הספרים הדיגיטליים, שזמינה במגוון מכשירים ופלטפורמות שונות, הצליחה אמזון לחולל מהפכה בתחום הספרים הדגיטליים: מהפכה דומה לזו שחולל האייפוד בעולם המוזיקה הדיגיטלית. הקינדל הכניס את הספרים הדיגיטליים למיינסטרים והפך את אמזון למונופול דה-פקטו בתחום - עם נתח שוק של כ־80% (לטענת החברה). אחד היתרונות הגדולים של החברה נובע מהאפשרות שלה להציע מבחר גדול יותר של רבי-מכר וספרים חדשים מכל מתחרותיה.

נוגסת בגוגל ובאפל

לפני פחות מחודש ביצעה החברה מהלך נוסף, שינסה לבסס את מעמדה כשחקן משמעותי בתחום האפליקציות למכשירים ניידים: פתיחת חנות האפליקציות "אמזון אפסטור". מאז השקת האפסטור של אפל ב-2008, אפליקציות הן הדבר החם בעולם המכשירים הניידים, וחנויות אפליקציות מספקות למפעיליהן הכנסות מרשימות. החנות הושקה לפני פחות מחודש עם 3,800 אפליקציות לאנדרואיד, מערכת ההפעלה של גוגל, וזכתה לביקורות טובות.

אמזון לא בחרה להצמיד לשם חנות האפליקציות שלה את המילה אנדרואיד, וייתכן שההשקה כרגע היא רק שלב ראשון בדרך לצירוף אפליקציות של מערכות הפעלה נוספות. אם המבחר שתציע אמזון יהיה מגוון וגדול מספיק, החנות יכולה להפוך לגורם מוביל בתחום ולמוקד שאליו מגיעים משתמשים מכל סוגי הסמארטפונים.

כשבוע לאחר השקת האפסטור אמזון עשתה עוד מאמץ לשפר את מעמדה בתחום המוזיקה המקוונת: שירות אחסון קבצים ברשת, המאפשר להאזין בסטרימינג לקובצי מוזיקה שהועלו לשירות, במחשב או במכשיר אנדרואיד. השירים עצמם מגיעים מספריית המוזיקה האישית של המשתמש, או מרכישות בחנות ה-MP3 של אמזון. אפל עצמה, כך גורסות השמועות, נערכת זה זמן רב להשקת שירות מוזיקה בסטרימינג משלה, וייתכן שבמהלך זה מקווה אמזון להקדים אותה ולשפר את מצבה.

Amazon Cloud Player

מסתערת על הארנק הדיגיטלי

כדי להיות שחקן מרכזי בעולם הקמעונאות המקוונת והתוכן הדיגיטלי דרושה תשתית יציבה וחסונה של שרתי אינטרנט ויישומי רשת. זוהי התשתית שיש לאמזון, ואותה היא מציעה מ-2006 לעסקים שונים כולל שירותי אחסון, אימייל, וירטואלזיציה, הרצת יישומים בענן ועוד. התשתית היציבה והמאובטחת לצד מגוון השירותים שלה הפכו את אמזון לגורם המוביל והגדול בתחום.

אבל אמזון לא מסתפקת בכיבוש העולם הדיגיטלי, וככל הנראה עושה מאמצים כדי לתפוס נתח מעסקאות המתבצעות בעולם הלא מקוון. בשבוע שעבר דיווחה סוכנות הידיעות בלומברג שאמזון צפויה להשיק שירות תשלומים מבוסס טכנולוגיית NFC, שיאפשר לצרכנים לשלם בחנויות באמצעות הטלפון הסלולרי.

בכך מצטרפת החברה למירוץ שבו נמצאת גם גוגל, ואולי אף אפל. אף אחת מהן לא השיקה מוצר בשל כלשהו בתחום, אבל הראשונה שתעשה את זה טוב צפויה לגרוף רווחים מרשימים. אמזון, שמצוידת בידע ניכר על הרגלי הקנייה של צרכנים, נמצאת כרגע בנקודת זינוק טובה למירוץ זה.

ספק אם החזון של בזוס הרחיק לכת עד שלב זה באותה נסיעה מניו יורק לסיאטל. אבל בשנים שעברו הוא היה זה שעיצב את החברה, הוביל אותה לאורך משברים וידע בדיוק לאיזה תחומים חדשים ולא צפויים להיכנס, כדי לאפשר לאמזון להתרחב ולפרוץ גבולות ומסגרות.

לא תמיד נחלו המהלכים הצלחה מלאה, אבל כולם בוצעו באופן מחושב ומושכל שמנע זעזועים חדים. התשתית היציבה הזו היא שתאפשר לאמזון להמשיך את הצמיחה גם בעשור הקרוב, להגביר את הנוכחות שלה בשווקים הקיימים ולהיכנס לשווקים חדשים ומפתיעים.