האתגר האמיתי של שיווק מוצרי תוכנה
בעולם התוכנה של היום החדשנות והראשוניות פינו את מקומן לניצול הזדמנויות שוק. כיצד עושים זאת נכון?
אולי זה מפליא לשמוע, ואולי לא - אבל רוב מוצרי התוכנה המצליחים שיצאו לאוויר העולם בעשר השנים האחרונות לא היו חדשניים במיוחד. דוגמאות בולטות לכך לא חסרות - פייסבוק, שהושקה בפברואר 2004, לא היתה הרשת החברתית הראשונה. גוגל אמנם פיתחה את האלגוריתם שלה כבר ב-1996 אבל אפילו
המסקנה המתבקשת מכך פשוטה: האתגר האמיתי של רוב אנשי שיווק התוכנה, אם כך, הוא לאתר את המיצוב והמרחב האופטימלי עבור מוצרי החברה בתוך שוק קיים.
נכון, החדשנות לא פסה מהעולם. רבים מהמוצרים שעולים על המדף מציגים עיצוב חדש, פיצ'רים חדשים או טכנולוגיה חדשה כזו או אחרת. אבל בסופו של דבר, הצורך כבר קיים, הענף הוגדר ופעמים רבות השוק מכיר פתרונות דומים או מקבילים. אפילו שינויים גדולים בשווקים דורשים לעתים רק אדפטציות למוצרים קיימים, ולא המצאת הגלגל מחדש.
אז כיצד מזהים מזהים הזדמנות חדשה למוצר קיים?
הדרך הראשונה היא מלמעלה - הכרת המוצר והשוק, ניתוח שיווקי סטנדרטי או חלופי והחלטה על אסטרטגיה. אם כי יש לקחת בחשבון שהמתחרים יודעים לעשות אותו דבר, וההצלחה שלכם תתבסס על איכות המידע, כלי הניתוח, ההון האנושי שמבצע את הניתוח וכמובן - היעדים שהגדרתם.
להקשיב לבקשות מוזרות
הדרך השנייה היא מלמטה - כל מי שהשתפשף מעט במכירות יודע שלפעמים מגיע לקוח ובפיו בקשה מוזרה או לא שגרתית. ובאופן מפתיע - המוצר של החברה עונה היטב על הדרישות. זה הזמן לשלוח את המקרה למחלקת השיווק ולנתח אותו. אם יש אפשרות להשיג שולי רווח סבירים בשקעה הגיונית, אם ניתן לנסח את הצורך ואם יש קהל יעד מוגדר – יכול להיות שיש בידיכם הזדמנות חדשה שאף אחד עוד לא חשב עליה. עם זאת, חשוב להתייחס בחשדנות מסויימת ל"נישה לא מנוצלת". בעולם יש עוד כמה וכמה אנשי שיווק חכמים. ופרט לכך, לפעמים לקוח עם דרישה מוזרה, הוא רק לקוח עם דרישה מוזרה.
אחרי שעלתה ההזדמנות, מה יגרום ללקוח להעדיף דווקא את המוצר שלכם?
מרכיב ראשון הוא הבנת המוצר. ארבעת הPs המפורסמים (Product, Price, Place ,Promotion) עדיין משחקים תפקיד מפתח. התקנת המוצר ושימוש שוטף בו עשוייה לספק הארות ונקודות מבט שונות.
המרכיב השני הוא הבנת התחרות. המתחרים, הן הישירים והן העקיפים, כנראה לא יישבו בשקט. כדאי להכיר אותם. כדאי להקשיב לצורה שבה הם משווקים את עצמם ולהתאים לכך את שיטת השיווק של החברה.
יחסים לטווח ארוך
המרכיב השלישי הוא הבנת צרכי לקוח. הצורך העסקי שעומד מאחורי הבקשות של הלקוח, והפוטנציאל שלכם להרוויח מזה.
המרכיב הרביעי הוא יחסי לקוח-ספק, שזהו למעשה ניסוח פוליטיקלי-קורקט ל"קשרים". אם המוצר שלך כבר מוטמע אצל לקוח, והוא מרוצה מהשירות שלך סביר להניח שהוא יעדיף אותך גם בהמשך.
חברה שאנשי המכירות שלה יהיו מודעים לארבעת המרכיבים הללו, תוכל להתחמש היטב לקראת הקרב על הלקוח, כמו דם לסמוך על דיווחי אנשי המכירות לצורך ניתוח שיווקי. אם החברה גם תשכיל לאסוף את המידע שמתקבל "מלמטה" ולנתח אותו, היא עשויה לגלות נישות רווחיות הדורשות השקעה נמוכה יחסית ומעט מאוד פיתוח.
* הכותב הוא מנהל שיווק ומכירות (EMEA) בחברת RepliWeb
