הקרב על ה-30%: מה קורה כשאפל פותחת חזית מול המפתחים?

חברת אפל, יצרנית האייפון ומכשיר האייפד, רושמת ממכירתם הכנסות מרשימות, וגורפת רווחים נאים לא פחות ממכירת תכנים עבור אותם מכשירים - שירים, סרטים, ספרים ואפליקציות - באמצעות חנות המדיה iTunes. אלו הכניסו לה ברבעון שעבר רווח נקי מעורר קנאה של 3.38 מיליארד דולר.

אבל עם האוכל בא התיאבון, והחברה, שהיא כבר מזמן חברת מדיה לא פחות מאשר יצרנית גאדג'טים, נערכת כעת להשתלטות על חזית תוכן נוספת. הפעם צעדי החברה עלולים להביא לקרב מול ענקיות נוספות שבוודאי לא ישתקו - חברות כמו יצרנית הקינדל אמזון וענקית האלקטרוניקה סוני.

בשבוע שעבר השיקה אפל רשמית את מודל המנויים לתוכני אפליקציות בחנות האפסטור. המודל מאפשר למפתחי אפליקציות ומוציאים לאור להציע למשתמשים מנוי מתחדש (בתקופות זמן משתנות) לתכנים שלהם, כאשר אפל אוספת לכיסה 30% מההכנסות.

השימוש במודל המנוי, וכן מודל של רכישת תוכן חד-פעמית, מבוסס על מערכת הרכישה בתוך אפליקציות של החברה (In-App Purchase), ומעתה כל אפליקציה שמציעה תכנים נוספים לרכישה חייבת לעשות שימוש במערכת הזו.

לוטשים עיניים לרווחים של אמזון

מה עם אפליקציות קיימות, שעושות שימוש במערכות חיוב עצמאיות? אמזון, למשל, מוכרת ספרים באפליקציית הקינדל, ושירות הסרטים "הולו" מוכר מינוי חודשי לשירותי הפרו שלו. אפל הודיעה למפתחות האפליקציות שהחל ב־30 ביוני הן יחויבו לאפשר למשתמשים לרכוש תכנים אלו גם באמצעות מערכת הרכישה בתוך אפליקציות.

המהלך כבר עורר תחושת אי-נחת בקרב מו"לים מסוימים, ויש פרשנים שאף טענו כי מדובר בהכרזת מלחמה ישירה על אמזון, שאפליקציית קינדל שלה היא מהאפליקציות הפופולריות לאייפון ולאייפד.

הסימנים הראשונים לכוונות אפל בתחום צצו בתחילת החודש, עם קבלת דיווחים שלפיהם דחתה החברה אפליקציה של סוני, שנועדה לאפשר למשתמשים לקנות ולקרוא ספרים דיגיטליים מחנות הסוני רידר - קורא הספרים הדיגיטליים של החברה. "הניו יורק טיימס" דיווח אז שאפל מסרה לסוני שכל רכישה מתוך אפליקציה חייבת להתבצע דרך המערכת שלה.

רכישות הספרים באפליקציה של סוני התבצעו ישירות מהאפליקציה, אך במערכת עצמאית של סוני. המהלך נתפס כצעד ראשון לקראת עימות אפשרי עם אמזון וחברות נוספות, ואכן בתוך ימים ספורים נודע שאפל נערכת לחייב את כל החברות המציעות תכנים לרכישה באפליקציה להשתמש במערכת שלה.

כיום אין אפשרות לרכוש ספרים ישירות מאפליקציית הקינדל, אלא רק באתר אמזון, שאליו ניתן לגשת גם דרך דפדפן האייפון או האייפד, או במכשירי הקינדל עצמם. מרגע שבוצעה הרכישה, מסתנכרנים הספרים גם עם אפליקציות הקינדל שמותקנות במכשירים הניידים של המשתמש.

אמנם מדובר בדרך פעולה קצת מגושמת, אבל כך יכולה אמזון (וגם חברות אחרות, כמו "הוול סטריט ג'ורנל" או "האקונומיסט", שמאפשרים לרכוש מנויים בשיטה דומה), להימנע מהפרת כללי השימוש של אפל - שכן הרכישה לא מבוצעת באפליקציה עצמה - וגם להימנע מהעברת סכום נכבד מכל רכישה לידי יצרנית המכשיר.

למנוע מהצרכנים לחפש תוכן מחוץ לאפליקציה

באפל, שעשתה רווחים נאים מאוד מ-10 מיליארד האפליקציות שהורדו באפסטור מאז שהושקה החנות ב-2008, משתוקקים לגרוף נתח גם מאותן מכירות. בסוף ינואר הודיעה אמזון שספרי הקינדל הפכו לפורמט הפופולרי ביותר באתרה, ועקפו את מכירות הספרים בכריכה רכה. אין ספק שבאפל תוהים כמה ממכירות אלו, וכן מכירות של אפליקציות אחרות, יכולות לעבור דרכם ולשלשל לכיסם סכומים שעד כה לא הגיעו אליהם.

חיוב החברות השונות להשתמש במערכת התשלומים של אפל יאפשר לה לגרוף נתח של עד 30% מרכישות אלו. ויש לה סיבות טובות לחשוב שהמהלך יזכה להצלחה: מבחינת הלקוחות, השימוש במערכת התשלומים של אפל יהיה קל ומהיר יותר מהחלופות שמציעות מפתחות האפליקציות, שכן אין צורך להזין פרטי תשלום או לצאת מהאפליקציה כדי לבצע את הרכישה - הכל מתבצע בקליק אחד ובתוך שניות ספורות.

כדי למנוע מהחברות לסנדל את המהלך באמצעות הצעת מחירים זולים יותר מחוץ למערכת של אפל, דורשת החברה שהמחירים שמוצעים באפליקציה יהיו זהים למחירים במערכות הרכישה החיצוניות, אם לא זולים יותר. בנוסף, אפל אוסרת לכלול באפליקציה הפניות או קישורים למערכות הרכישה החיצוניות.

מהלכים אלו עתידים לחבל משמעותית בפעילות של אותן מערכות חיצוניות: כמה משתמשים כבר יעדיפו להתחיל לחפש אמצעי תשלום אחר, כשזה שמוצע להם באפליקציה מהיר יותר ולא יקר יותר? לא רבים, אם בכלל.

ג'ובס מציג את חנות היישומים. רווח של יותר מ-3 מיליארד דולר צילום: בלומברג

גם בחברות השונות קוראים את התמונה בצורה דומה, ומביעים דאגה. "ההשלכות יכולות להיות חמורות", אמר ל"וול סטריט ג'ורנל" ריצ'ארד סטפנסון, מנכ"ל חברת Yudu הבריטית, שמפתחת תכנים דיגיטליים עבור מו"לים. "יש כמה חברות שכל המודל העסקי שלהן מתבסס על הוצאת המשתמשים מהאפסטור".

סוני, הנפגעת הראשונה מהמהלך החדש, כבר פתחה בתגובת נגד. "אפל מחזיקה את המו"לים כבני ערובה", תקף מנכ"ל Sony Computer Entertainment באוסטרליה, מייקל אפרים, בראיון לעיתון "The Age". "והם, מצדם, כבר מחפשים מערכות הפצת תוכן אחרות".

אפרים גם הבטיח שהחברה תרחיב את שירות המוזיקה שלה, Music Unlimited, במטרה להפוך אותו למתחרה ראוי ל-iTunes. אם אכן יזכה השירות להצלחה, אפרים רמז שייתכן שסוני מיוזיק תפסיק למכור את שירי האמנים שהיא מייצגת ב-iTunes: "אם נצליח, האם סוני מיוזיק תהיה חייבת לספק תוכן ל-iTunes?", תהה אפרים ולא סיפק תשובה חד-משמעית.

המהלך של סוני יכול לחזק את מעמדה בהתמודדות מול אפל, אבל בטווח הקצר הוא לא מסייע לאמזון ולחברות אחרות להתמודד עם הדרישה החדשה של אפל. מה הן כן יכולות לעשות? אפשרות אחת היא למשוך את האפליקציות מהאפסטור לחלוטין. מפתחת אפליקציית המוזיקה Rhapsody כבר הודיעה כי המודל שכופה אפל לא הגיוני כלכלית, ואמרה שהנתחים שגובה אפל לא יאפשרו לה להציע את השירות שלה דרך iTunes.

אפל משחקת לידיים של גוגל

משיכת האפליקציות מהאפסטור היא מהלך מסוכן, שכן המכשירים הניידים של אפל מהווים נתח שוק עצום, עם 160 מיליון מכשירי אייפון, אייפד ואייפוד-טאץ'. היעדרות מאותם מכשירים משמעה ויתור על מספר לקוחות משמעותי ביותר. אם אכן התנאים של אפל משמעם הפסדים על כל משתמש, ייתכן שחברות נוספות יבחרו בדרך זו

.

גוגל, מפתחת מערכת ההפעלה לסמאטרפונים וטאבלטים אנדרואיד, השיקה גם היא בשבוע שעבר מודל מנויים משלה, עם הבדל משמעותי אחד: החברה גובה רק 10% מההכנסות. בשנה האחרונה זכתה אנדרואיד להצלחה רבה, וכבר עקפה את אייפון בנתח שוק. לאחרונה השיקה גוגל גרסה חדשה של המערכת המיועדת לטאבלטים, והחברה מקווה לשחזר את הצלחתה גם בהתמודדות מול האייפד.

ליצרניות תוכן רבות יש עכשיו אינטרס לא רק להמר על אנדרואיד, אלא גם לפעול אקטיבית להצלחתה. ככל שתגדל התפוצה של אנדרואיד, כך יגדלו ההזדמנויות של אותן חברות למכור מנויים בשולי רווח גדולים יותר. בסופו של יום, אפל עלולה לגלות שהיא לא רק השניאה את עצמה על רבות מהחברות שעובדות איתה, אלא גם סיפקה לגוגל לא מעט בעלי ברית חזקים, בדמות עיתונים וגופי תקשורת אחרים, במלחמה על השליטה בשוק המכשירים הניידים.

בנוסף, המהלך צפוי ליצור לאפל תסבוכות חדשות עם גופי רגולציה. החברה כבר נחקרה בחשד שהתקנות המגבילות את הכלים שאיתם ניתן לפתח אפליקציות מהוות הפרה של חוקי הגבלים עסקיים, וכן בחשד שתנאיה מפלים לרעה את פלטפורמת הפרסום לניידים של גוגל, AdMob, שמתחרה בפלטפורמת iAD מבית אפל.

בספטמבר, בעקבות החקירות, נאלצה אפל לשנות את תקנותיה. ואולם, פנייה לרגולטור היא הליך ארוך שאין כל ודאות שיזכה להצלחה, במיוחד לאור העובדה שאפל לא דורשת להשתמש במערכת שלה בבלעדיות.

כעת, מדווח "הוול סטריט ג'ורנל", משרד המשפטים האמריקאי ונציבות הסחר הפדרלית החלו לבדוק את התנאים החדשים שהציבה אפל למפתחי האפליקציות. מדובר בשלב מקדים, שעדיין לא ברור אם יוביל לחקירה רשמית. נציבות האיחוד האירופי מסרה לעיתון שהיא מודעת למהלכים של אפל ו"עוקבת אחר המצב מקרוב".

אפל עלולה לגלות בקרוב שחצתה גבול ושהמדיניות הכוחנית שאותה היא נוקטת תמיד תפגע בהצלחתה: אם מספיק ספקיות תוכן יגיעו למסקנה שלא משתלם להן למכור דרך האפסטור ויחליטו לפרוש, עלול להיווצר בחנות חוסר משמעותי באפליקציות מוכרות, שירתיע משתמשים.

אבל הסבירות לכך אינה גבוהה במיוחד. הפופולריות של מוצרי אפל מקשה על חברות גדולות להיעדר מהם, והנאמנות יוצאת הדופן של רבים מהמשתמשים לאותם מוצרים אינה צפויה להיפגע בגלל מחסור בכמה אפליקציות.