המהפכה של iTunes: נגן המדיה של אפל חוגג עשור

גם מי שאינו מחבב במיוחד את חברת אפל יתקשה להתכחש למהפכות שהובילה בעשר השנים האחרונות. תעשיות המוזיקה, הספרים, הסרטים, האפליקציות, הפודקאסטים והנגנים הניידים השתנו ללא היכר - וחלק ניכר מההצלחה הזו ניתן לזקוף לזכות iTunes, תוכנה חינמית אחת למק שהושקה לפני כעשור, בינואר 2001.

iTunes היתה טבילת האש הראשונה של אפל בתחום המוזיקה, עד אז נישה חדשה וזרה לה לחלוטין. הכניסה היתה זהירה ומהוססת, והפכה אותה לבסוף למובילת התעשייה - לא רק בתחום המוזיקה, אלא בשוק המדיה כולו.

גרסת iTunes הראשונה היתה פשוטה במיוחד, ולא התיימרה להיות הרבה מעבר לנגן קובצי MP3 למחשב. היא נבנתה על בסיס הקוד של תוכנת SoundJam, שנקנתה על ידי אפל בשנת 2000. תוכנת SoundJam היתה דומה מאוד ל-iTunes, פרט מתכונות ספורות שהוסיפה לה אפל, ובראשן ייבוא שירים מדיסקים ויצירת רשימות השמעה (פלייליסטים).

בתקופה שבה נכנסה אפל לשוק המוזיקה התקליטורים משלו בכיפה, נגני ה-MP3 היו יקרים ונדירים, והיכולת לייבא שירים אל תוך המחשב ולנגן אותם לפי סדר שנקבע על ידי המאזין נחשבה לפיצ'ר ייחודי. מודלים שונים של מכירת מוזיקה דרך הרשת כבר ניסו אז את מזלם, חלקם בתמיכה של חברות התקליטים, אך אף אחד מהם לא הצליח לפגוע בדומיננטיות של שוק התקליטורים. למעשה, שוק זה היה כל כך חזק עד שבעת ההכרזה על התוכנה השתמשה אפל בנתוני מכירות דיסקים לצריבה, 320 מיליון באותה שנה, כדוגמה לפוטנציאל השוק שלה.

האייפוד. הוביל את המהפכה של אפל צילום: בלומברג

אפל התחרתה ראש בראש מול תוכנות כמו Winamp, Real Jukebox ו-Windows Media Player, שהיו פופולריות למדי ועבדו בחלונות בלבד. במעשה שכלל לא מאפיין את החברה, העניקה אפל למשתמשי המק נגן מוזיקה מוצלח בחינם. לכאורה, המניע למעשה היה למנוע פזילה מצד המשתמשים לכיוון חלונות, אבל כפי שהתברר מאוחר יותר, לחברה היו תוכניות שאפתניות הרבה יותר עבור iTunes.

באוקטובר 2001 הכריזה אפל על האייפוד, שאליו ניתן לסנכרן שירים מהמחשב אך ורק בדרך אחת - דרך התוכנה של החברה, מדיניות שעליה המשיכה אפל לשמור מאז בקנאות. רק כשנתיים לאחר ההכרזה הזאת הושקה גרסה של אייטיונז למערכת ההפעלה מבית מיקרוסופט.

ה-MP3 היה רק ההתחלה

רק ב-2003 התברר סופית כי עבור אפל, שוק נגני ה-MP3 לא היה היעד האחרון. החברה לא התכוונה להישאר מחוץ למהפכת המוזיקה הדיגיטלית שהחלה להפגין סימני גישוש ראשונים, ולא התכוונה להשאיר אותה לחברות התקליטים - אלא להוביל אותה. באפריל 2003 השיקה אפל את ה־iTunes Store - חנות המוזיקה המקוונת שלה, שהתבררה כאחד הצעדים המהפכניים בתולדות החברה.

תוך שיתוף פעולה עם חמש חברות המוזיקה הגדולות בארה"ב, הצליחה אפל לבנות חנות הכוללת את האפשרות לשמוע חלק קצר מהשיר, ולרכוש אותו תמורת 0.99 דולר. הצעד יצר מהפך של ממש בתעשיית המוזיקה, והפך את אפל לבעלת החנות הדיגיטלית הגדולה בעולם, ולזו שהצליחה לייצר מזומנים, גם כשמולה ניצבת הפיראטיות החוגגת ברשת.

כיום אפל היא החברה בעלת המספר הגדול ביותר של הסכמים עם חברות תקליטים. היא מחזיקה במספר הגדול ביותר של משתמשים רשומים - כאלה שנתנו מספר כרטיס אשראי - וכמובן גם נהנית ממספר ההורדות הגדול ביותר. בנוסף לשירים, ה-iTunes Store מאפשרת לרכוש או להשכיר סרטים או פרקים מסדרות טלוויזיה. החנות קיימת ב-25 מדינות ברחבי העולם, שישראל לא נכללת בהן - למרות הצהרות חוזרות ונשנות השנים של יבואניות החברה, iDigital ו"ידע", על כוונה לשנות את המצב הזה.

דפדוף באייטיונז. החנות הדיגיטלית הגדולה בעולם

השגשוג של ה-iTunes Store הביא גורמים נוספים לפתוח חנויות דומות, כשהבולטת מכולן היא החנות של ענקית הקמעונאות אמזון. לבד מתחרות, Amazon MP3, שהושקה ב־2007, גרמה לזעזוע ב-iTunes עצמה והיתה הראשונה שמכרה שירים ללא DRM (הגנה מובנית נגד העתקות). בכך פגעה אמזון בנקודה רגישה: החנות של אפל ספגה לאורך השנים ביקורת רבה על הסגירות וההגבלות שלה, אך רק הצעד של המתחרים להסרת ההגנות גרם לכך שה-iTunes Store שחררה חלק מהמגבלות.

אחת ההגבלות שהטילה אפל עד לכניסתה של אמזון לתמונה היתה שאי אפשר להשמיע שיר ביותר משלושה מחשבים, וניתן להשמיעו רק באמצעות תוכנת iTunes או בנגן אייפוד. לעומתם קובצי המוזיקה, האפליקציות, הספרים ושאר התכנים הנמכרים בחנות עדיין מצוידים בהגנה מפני העתקה.

אמזון לא ויתרה: היא אמנם מחזיקה בנתח שוק של 13% בלבד, לעומת 66% של האייטיונז, אבל היא ממשיכה להוות מתחרה שקשה להתעלם ממנה, גם בזכות היישום שלה למכשירי אנדרואיד, מערכת ההפעלה הסלולרית העולה מבית גוגל.

עדות לכך שאמזון נתפסת כמאיימת ניתן למצוא בחקירה שנפתחה על ידי משרד המשפטים האמריקאי נגד אפל בחשד לעבירה על הגבלים עסקיים. לפי החשדות, אפל השתמשה בטקטיקה דורסנית כדי למנוע מכירה של אלבומים באופן בלעדי לאמזון, כמו פגיעה בקידום של חברות התקליטים בפורטל החנות ב-iTunes.  

חנות המוזיקה של אמזון. גרמו לאפל להסיר חלק מההגבלות צילום מסך: amazon.com

השלב הבא: מוזיקה בסטרימינג

ביוני 2008 שוב עשתה אפל היסטוריה. כשנה לאחר השקת האייפון, שבמהלכה הלכה וגברה הדרישה לאפליקציות צד שלישי ונמכרו שלל יישומים ללא תיווך של אפל, השיקה החברה את האפסטור: חנות האפליקציות לאייפון, לאייפוד טאץ' ולאייפד. החנות, שהפכה זמינה לאייפון ול-iTunes, מבוססת על מודל זהה לזה של חנות המוזיקה: כל רכישה מתבצעת בלחיצה אחת, במחיר נמוך ובאמצעות משתמש ה-Apple ID, שמקושר לכרטיס האשראי של הלקוח.

באמצעות התשתית שבנתה עבור חנות המוזיקה, ועם עשרות מיליוני המשתמשים המורגלים כבר בשימוש בתוכנה, הצליחה החברה להרים את חנות היישומים הגדולה ביותר בעולם, וליצור לראשונה שוק אפליקציות של ממש.

בפברואר 2010 הגיעה התוספת האחרונה לחנות המדיה של אפל: ספרים אלקטרוניים, שקיבלו דחיפה משמעותית עם השקת האייפד. נכון לעכשיו, נראה כי ההצלחה של אפל בתחום עלובה למדי, במיוחד בהשוואה לתחום המוזיקה או האפליקציות. באוקטובר האחרון, כחצי שנה לאחר ההשקה, ה־iBookStore הכילה לפי ההערכות פחות מ-100 אלף כותרים. חנות הקינדל, המתחרה מבית אמזון, מכילה יותר מ־700 אלף.

וזהו לא הפיצ'ר הבעייתי היחיד ב־iTunes: בקיץ האחרון ניסתה אפל להשיק רשת חברתית המבוססת על חנות המוזיקה, בשם Ping - אולם זו לא נחלה הצלחה, בעיקר כיוון שהדרך היחידה לגשת אליה היא באמצעות היישום במחשב או ב־iOS.

Ping. כישלון צורב

אבל למרות החדירה לתחומי האפליקציות, הסרטים והספרים - העיסוק העיקרי של iTunes וה־iTunes Store היה ונשאר מוזיקה, הדבק שמחבר את מכשירי ויישומי האייפוד של אפל יחדיו. בניגוד לתחום האפליקציות, שוק המוזיקה לא נמצא בכיסה של אפל, במיוחד בגלל גורמים כמו גוגל, שעתידה להשיק השנה את Google Music - חנות מוזיקה מבוססת ענן למכשירי אנדרואיד.

החנות, שהודגמה כבר על ידי החברה, צפויה להכיל לפחות פיצ'ר אחד של-iTunes אין: הזרמת מוזיקה על גבי הרשת, שימוש שעם צמיחת האינטרנט בפס רחב הפך לנפוץ יותר ויותר, ושירותי הסטרימינג ברשת צוברים תאוצה - מ-Grooveshark ועד ל-Last.fm. בנובמבר האחרון פורסם מחקר של חברת סקרי השווקים NPD, המצביע על כך שכעת מספר האמריקאים שמאזינים למוזיקה בסטרימינג זהה למספר הצרכנים שרוכשים אותה באופן דיגיטלי.

אבל נראה כי גם אפל לא מתכוונת לקפוא על שמריה, ותשיק שירות בשם iTunes Live, שיכלול תכונות דומות. האם צעד זה יספיק כדי להשאיר אותה בשליטה הבלתי מעורערת על שוק המוזיקה? אם אכן תצליח להקדים את גוגל, או לפחות להתעשת במהרה, יידרשו לא מעט שנים להוריד את אפל מכס המלכות. אבל אם לא תשכיל להסתגל לשוק המשתנה במהירות, היא צפויה לאבד את הבכורה, ממש כמו חברות התקליטים.