מאבק וירטואלי: האם ספקיות הסלולר צריכות להתחיל לחשוש?

מכרז המפעילים הווירטואליים נמצא בישורת האחרונה שלו. 13 חברות הגישו בקשה לקבלת רישיון מפעיל וירטואלי, והבקשה האחרונה, שהגישה אלון סלולר - מיזם משותף של אלון החזקות ואלומיי קפיטל - הונחה על שולחן משרד התקשורת רק ביום שני האחרון. שבע חברות כבר קיבלו את הרישיון המיוחל, אך גם הן יודעות: איש אינו מבטיח להן שאכן יוכלו להתחיל להציע שירותי סלולר לצרכן הישראלי בזמן הקרוב, אם בכלל.

ב־15 בדצמבר יגיע שוק הסלולר לאבן דרך חדשה. אם עד תאריך זה לא יגיע מפעיל וירטואלי אחד לפחות להסכם עם חברת סלולר אחת לפחות, יוכלו המפעילים הווירטואליים לפנות לשר התקשורת. אם כחלון ימצא שחברות הסלולר לא פעלו בתום לב בסירובן להגיע להסכם, יכול השר לקבוע בעצמו את התעריפים שישלמו המפעילים הווירטואליים לחברות הסלולר, בתהליך שלפחות על פי ההוראות הקיימות אמור לארוך עד שלושה חודשים.

אלא שקביעת תעריפים אלה נסמכת ברובה על דמי הקישוריות, כיוון שהוא אמור לבטא את העלות של העברת השיחות ברשת הסלולר. חברות הסלולר ערערו לבג"ץ נגד קביעת דמי הקישוריות. אם יחליט בית המשפט לקבל את עתירתן ולדרוש ממשרד התקשורת לבצע מחדש את בדיקת דמי הקישוריות, עלולה כניסתם של המפעילים הווירטואליים להידחות בחודשים רבים, וייתכן שתיהפך ללא רלבנטית.

כמעט כל המפעילים הווירטואליים מסכימים ששוק הסלולר הקטן בישראל יוכל להכיל שני מפעילים וירטואליים לכל היותר. בחודשים האחרונים בוחנים המפעילים הווירטואליים כיצד ייכנסו לשוק ומי יהיה קל היעד שלהם, ובעיקר - כיצד יגרמו לחברות הסלולר להאמין כי אינם מהווים איום עבורן, מחשש שהן יגיבו בהורדת מחירים שתיאלץ בחינה מחדש של המודל העסקי.

כמה זול יותר?

אם רק ייתנו לו, יו"ר הום סנטר, אהרון מידן, מבטיח "לשים סוף לאוליגרכיה של חברות הסלולר", כדבריו. "מטרתנו היא לסייע לאזרחים שאינם חלק מקבוצת לחץ - עסקים גדולים, חרדים, חברים בארגונים גדולים - להוריד את המחיר שהם משלמים עבור שירותי הסלולר. קבוצות הלחץ מקבלות מחירים זולים, ומי שלא חבר בהן, מסבסד אותן. אנחנו לא מסתירים את העובדה שאנחנו כאן כדי להרוויח, אבל לדעתנו אפשר להיות פחות תאבי בצע ועדיין להרוויח. לא נהיה חזירים".

הום סלולר, החברה שהקימה הום סנטר לצורך בחינת הפעילות בשוק הסלולר, היא אחת החברות שקיבלו רישיון בחודש האחרון. את הפעילות מנהל כיום שחר רז, יוצא בזק בינלאומי. חברה אחרת בקבוצה, hMobile, מוכרת זה כמה שנים טלפונים סלולריים בסניפיה שנמצאים בתוך סניפי הום סנטר, ולפני כמה שבועות אף החלה למכור חיבורים לרשת פלאפון, שעשויה בעוד כמה חודשים להיהפך למתחרה שלה.

יו"ר וירג'ין, ריצ'ארד ברנסון. שותף אפשרי של דודי וייסמן צילום: בלומברג

במשרד התקשורת מעריכים כי המפעילים הווירטואליים יתפסו נתח שוק קטן יחסית, ושואפים להכניס מפעיל סלולרי נוסף בעל תשתית. במשרד מניחים כי מפעיל כזה ישפיע מהותית על התחרות בשוק. מידן לא מסכים עם הנחה זו. "מפעיל נוסף הוא כלי להורדת מחירים בטווח הקצר", הוא אומר, ומציין כי מפעילים קודמים כמו סלקום נכנסו לשוק במחירים נמוכים והעלו אותם לאחר שצברו מספיק לקוחות.

"מפעיל סלולרי בעל תשתית צריך להחזיר לעצמו את ההשקעה ולהפיק רווח", הוא אומר, ומוסיף כי דווקא מפעילים וירטואליים יעודדו תחרות. "מפעיל וירטואלי יכול להיכנס לשוק בהשקעה נמוכה יחסית, ולכן הסיכוי שפעם בכמה שנים יגיע מפעיל וירטואלי חדש ויכניס תחרות לשוק גדול יותר מהסיכוי שמפעיל בעל תשתית יצליח להוריד את המחירים ולהשאיר אותם נמוכים".

מה יגרום ללקוחות לעבור?

חוות הדעת הפסימיות בעניין יכולת השרידות של המפעילים הווירטואליים, הנסמכות על כמות הכישלונות הרבה במדינות שונות בעולם, אינן מרפות את ידיו של מידן. "למדתי מספיק על התחום ב־3–4 השנים האחרונות, והבנתי שהכישלונות בארה"ב התרחשו בעיקר מסיבה אחת: כשהמפעילים הווירטואליים הגיעו להסכמים עם חברות הסלולר שאירחו אותם, הם נדרשו לשלם סכום שלמעשה אפשר להם להוריד את המחיר לצרכן באחוזים בודדים.

"לקוחות לא יעזבו את המפעיל הקיים בשביל הנחה של 7%–8%, אבל הם כן יעזבו בשביל 40%–50%. זה בדיוק מה שאנחנו רוצים לעשות, אבל מובן שכדי להגשים את זה אנחנו צריכים שהחברות יסכימו לתת לנו מחיר הוגן, או ששר התקשורת יכפה זאת עליהן".

מידן חושש כי גם לאחר שהמפעילים הווירטואליים והסלולריים יגיעו לעמק השווה, יוותר בידי חברות הסלולר נשק בעל עוצמה — מידע. "אם לא יכפו על חברות הסלולר להציב חומות סיניות בינן לבין המפעילים הווירטואליים, חברות הסלולר פשוט יוכלו להשתמש במידע על הלקוחות שלי כדי לדפוק אצלם בדלת ולהציע להם לעבור. דרושה כאן יד קשה - אם מנכ"ל חברת סלולר ידע שבמקרה כזה הוא יועמד לדין פלילי, אני מבטיח שכל עובד בחברה שלו יחשוב פעמיים לפני שיעז להסתכל על מידע שלנו שעובר אצלו במערכת".

סלולרי במיקור חוץ

אחת החברות ששאיפותיה להיכנס לשוק הסלולר עוררו תמיהות רבות היא בינת סמך אאוטסורסינג, מקבוצת רד־בינת. "יש לנו חטיבה שנותנת פתרון מקצה לקצה בנושאי מרכזיות וטלפוניה", מסביר כהן את הקשר של החברה לתחום הסלולר. "מכיוון שאני ממילא בונה עבור הלקוחות את מערך התקשורת, רק הגיוני שאשאף לספק להם גם יכולות תקשורת נוספות, דהיינו שירות סלולרי".

מכאן שקהל הלקוחות שלך לתחום הסלולר מוגבל לזה בעיסוק הנוכחי. זה לא קטן מדי מכדי להתנסות בהרפתקה סלולרית?

כהן: "גם מפעילים אחרים פונים בעיקר לקהל שכבר מצוי בקשר עמם, דוגמת רמי לוי או המשביר לצרכן. אכן, אנחנו ידועים בתחום מסוים ולא בתחום הסלולר, אבל אנחנו בוחנים את המהלך בעיניים עסקיות טהורות - יש לנו רעיונות כיצד לפנות ללקוחות אחרים בשוק, אבל כרגע אנחנו מעדיפים לא לחשוף אותם. צריך גם לזכור שאנחנו חלק מקבוצת רד בינת, שיכולה להגיע ללקוחות עם היצע שלם של מוצרים, כולל היכולת לבנות עבור מפעילים וירטואליים אחרים את התשתית שלהם".

כהן מכוון בדבריו למודל אחר של מפעיל וירטואלי המכונה MVNE, כאשר ה־E מסמל Enabler, או "מאפשר". חברות מסוג זה מקימות ומנהלות בפועל את השירות של המפעיל הווירטואלי, כאשר האחרון עסוק בעיקר בשיווק, במכירה ובתמיכה בלקוחות. מדובר למעשה במעין מיקור חוץ של פעילות הסלולר של המפעיל הווירטואלי, כאשר כל מפעיל וירטואלי יכול להצטייד בספק כולל או בקבוצה של ספקים נפרדים שיבנו עבורו את תשתית התקשורת הדרושה לפעילות עם חברות הסלולר.

חברה נוספת, שאמנם טרם קיבלה רישיון מפעיל וירטואלי, אך העומד בראשה הוא ממובילי הטרנד בשנתיים האחרונות, היא דואר ישראל. מנכ"ל החברה אבי הוכמן יעזוב את תפקידו בינואר, אך לטענתו, גם לאחר פרישתו אמור המנכ"ל המיועד שטרם נבחר להמשיך באותו הקו. לחברת הדואר יותר מ־700 סניפים הפזורים ברחבי המדינה, שיכולים לשמש כנקודות שיווק ומכירה לשירותים סלולריים. הוכמן אף חוזר ומזכיר את הכמות הגדולה של הלקוחות שעמם בא הדואר במגע מדי יום.

המודל של הוכמן הוא חברת הדואר האיטלקית. "מנכ"ל הדואר האיטלקי אמר לי שאין טעם להיכנס לעולם הסלולר אם מתכננים להציע רק שירותי שיחות וגלישה באינטרנט, כיוון שלמפעיל כזה אין ערך מוסף לעומת השחקנים האחרים", אומר הוכמן. "הדואר האיטלקי בנה מערכת שסיפקה יישומים פיננסיים על גבי השירות הסלולרי שלהם, ובתוך שנתיים מההקמה הם הגיעו ל־1.1 מיליון מנויים ורווח נקי. שירותים מסוג זה על גבי סלולר יכולים להקפיץ את בנק הדואר משמעותית. עוד לא אמרתי בדיוק מה תהיה שיטת הפעולה שלנו, ותסריט זה הוא אחת האופציות שאנחנו בוחנים. אנחנו פתוחים לכל מיני אפשרויות".