גוגל של העולם האמיתי
חברת טרנדאיט של צמד היזמים הסדרתיים בני שניידר ורמי תמיר מבטיחה לעשות לעולם הקניות בקניונים את מה שעשתה גוגל לעולם האונליין, באמצעות מעקב אחר אותות סלולריים. והכל בזכות חקר האטמוספירה, שעוזר להעלאת המכירות
בני שניידר ורמי תמיר נחשבים ליזמים הסדרתיים ביותר בהיסטוריה הקצרה של ההייטק הישראלי. מאחוריהם כבר ארבעה סטארט־אפים שנמכרו בסכום מצרפי של כ-500 מיליון דולר, כששלושה מהם הם ניהלו בעצמם, וברביעי, ביהייב שנמכרה לפני שנתיים, שימשו כמשקיעים וחברי דירקטוריון.
הצצה לפורטפוליו החברות החדש של שניידר ותמיר, כיום מנהלי הפיתוח של רד-הט ישראל, יכולה לשרטט חלק ממפת האקזיטים העתידית ומציגה כמה מהחברות המעניינות שצומחות כאן. רק בשנה האחרונה השקיע שניידר בשלוש חברות ותמיר הצטרף לשתיים מהן. ההשקעה הראשונה היא טראפיקס (Traffix), המפתחת אפליקציות למפעילות סלולריות, כגון שירותי פרה־פייד, המבוססים על פרוטוקול התקשורת החדש דיאמטר, המאומץ ברשתות התקשורת המהירות NGN ו־LTE. השקעה אחרת, הראשונה של שניידר בטכנולוגיות רפואיות, היא בחברת המכשור אופטיקל שמפתחת אמצעי לגילוי חיידקים על בסיס גלי אור.
מה עושה טרנדאיט: המערכת מנטרת אותות סלולריים בקניונים ובמרכזי קניות, ומזהה קשרים סטטיסטיים בין מאפיינים שונים בהתנהגות האות. כך, למשל, היא יכולה לזהות אות מסוים כמייצג גבר בגיל +30 ואב לשניים, ולהציג לבעלי החנויות מידע על הקונים הפוטנציאליים צילום: אוראל כהן
ההשקעה השלישית והמתקדמת מכולן היא בחברת טרנדאיט (Trendit), שפיתחה מערכת לניתוח תנועת מבקרים באתרים כגון מרכזי קניות או אולמות ספורט. המערכת של טרנדאיט מזכירה את הדרך שבה מנוטרת תנועת גולשים באתרי אינטרנט, אלא שכאן מדובר במרחב הפיזי. שניידר ותמיר החליטו להשקיע בחברה לאחר שזו הוכיחה את היתכנות הטכנולוגיה שלה בקרב מפעילה סלולרית גדולה בישראל.
ארז ויינרוט (משמאל) ואורי לביא מטרנדאיט צילום: אוראל כהן
ל"כלכליסט" נודע כי טרנדאיט, שבשנתיים האחרונות עבדה תחת מעטה חשאיות, עומדת כעת בפני סבב גיוס של בין 6 ל־10 מיליון דולר בהובלת קרן אמריקאית בשיתוף קרנות הון סיכון ישראליות, שיושלם כבר בשבועות הקרובים. בנוסף חתמה החברה על הסכם עם רשת מרכזי הקניות ביג על פריסת מערכותיה ב־12 הסניפים של הרשת. ההסכם עם רשת ביג יקנה לטרנדאיט מאות אלפי דולרים בשנה, נוסף להשקעה של מאות אלפי דולרים שקיבלו משניידר ומתמיר. במקביל נמצאת החברה במשא ומתן מתקדם עם כמה רשתות קמעונאיות בארה"ב, שם היא רואה את עיקר השוק שלה.
מהפכה בסקרים
"היופי ביזמות הוא למצוא הזדמנויות ברעיונות שאינם טריוויאליים", מסביר שניידר את השקעתו המשותפת עם תמיר בטרנדאיט, מהלך שאינו מובן מאליו עבור צמד המוכר מהשקעותיו בתחום התקשורת והאחסון ופחות מעולם האינטרנט וקמפיינים. "הדמוגרפיה הקמעונאית היום אינה יעילה, דברים נעשים כפי שנעשו זה עשרות שנים - מודדים אנושיים שפרוסים בנקודות שונות עם סטופרים. טרנדאיט תעשה לעולם הזה את מה שגוגל עשתה לעולם האונליין".
תמיר (מימין) ושניידר. ארבעה אקזיטים בחצי מיליארד דולר צילום: עמית שעל
המערכת של טרנדאיט יודעת לנטר את התנועה במרכזי הקניות על ידי ניתוח דפוסי התנועה של המבקרים, ומנסה למצוא חוקיות הקשורה לשעות ההגעה, מאפייני האוכלוסייה המבקרת ומציאת הקשרים ודפוסי קנייה. כך ניתן להבין, למשל, את הקשר בין הפדיון היומי בבית עסק מסוים או בקניון כולו לבין האוכלוסייה המבקרת, וכן להשוותו ביחס לימים אחרים או סניפים אחרים באותה הרשת.
כיום מנטרות חברות רבות את התעבורה במרכזי הקניות בעזרת מצלמות חכמות, בעוד טרנדאיט עושה זאת באמצעות איכון האותות הסלולריים הבוקעים מטלפונים ניידים שנושאים עליהם האנשים. באמצעות ניתוח של התנהגות האות הסלולרי מסוגלת המערכת להסיק לגבי שיוכו החברתי, קבוצת הגיל שלו וכך הלאה.
הרעיון להקמת טרנדאיט הגיע מכיוון לא צפוי. מייסד החברה, הפיזיקאי ד"ר ארז ויינרוט, התמחה בחקר האטמוספירה בכמה מכוני מחקר בארה"ב והתמקד בהתחקות אחר זיהום האוויר. ויינרוט למד את פיזור החלקיקים במרחב ואת הסיכוי להיווצרות זיהום כתוצאה ממנו, ושאל את עצמו אם פיזור אנשים דומה לפיזור חלקיקים באטמוספירה. ויינרוט החליט לבצע ניסוי: הוא חילק לקבוצת נחקרים מכשיר GPS ובדק את הקשר שבין מקום מגורים לפיזור במרחב. התוצאות היו מרחיקות לכת.
ויינרוט החל לבצע ניסויים סטטיסטיים שכללו ניתוח אותות סלולריים, והתייחסו אליהם לפי המודלים האטמסופיריים שהביא ויינרוט מלימודי הפיזיקה. "הבנו שעל ידי שימוש במדגם קטן של אותות סלולריים, בלי לדעת מי עומד מאחורי כל אות שכזה, ניתן להסיק מסקנות מרחיקות לכת", הוא אומר. "האות הסלולרי הוא כלי המדידה הטוב ביותר, כיוון שהחדירה שלו כל כך גבוהה, עד שאתה לוקח איתך את המכשיר הסלולרי כמעט לכל מקום".
בין אוזון לקניון
המערכת הסטטיסטית של טרנדאיט מסתפקת במדגם של כשליש מהאוכלוסייה, ומספקת באמצעות המודלים דיוק של 80%-90%. "למעשה, מספיק לחתום על הסכם עם מפעילה סלולרית אחת כדי להגיע למדגם מספק", מסביר ויינרוט. "בישראל המשמעות היא מדגם של 2.5 מיליון איש, שזה הרבה יותר מכל מדגם של 500 או 1,000 איש כפי שאנחנו מכירים ממדגמים בסקרים".
באמצעות שימוש בתורת החיזוי האטמוספירי, המערכת של טרנדאיט מסיקה באופן סטטיסטי קשרים בין מאפיינים שונים בהתנהגות האות הסלולרי. כך היא מסוגלת לזהות קבוצת אותות סלולריים למשל כמייצגים גברים בני +30 עם שני ילדים, המתגוררים ברעננה. בכל זמן נתון יכולה המערכת לנטר לא רק את מספר האנשים במרכז קניות מסוים, אלא גם לדעת היכן ביקרו בקניון, באילו שעות, ועבור כמה מהמבקרים זהו ביקור ראשון בחייהם באותו קניון. החברה מסוגלת לאסוף קבוצות של אותות בעלי התנהגות דומה ולתייג אותם כ"תושבי תל אביב" או "גילאי +30". את קבוצות הפילוח הסופיות היא מסוגלת להציג בפני לקוחותיה.
כפי שבאינטרנט עיקר השימוש בניתוח תנועת הגולשים משמש מפרסמים ואתרי מסחר, המערכת של טרנדאיט בעולם האמיתי מיועדת קודם כל לענף הקמעונאי - מרכזי קניות ורשתות שיווק, אך גם למוזיאונים, אתרי תיירות ומגרשי ספורט.
"זה כמו גוגל אנליטיקס לחיים האמיתיים", אומר אורי לביא, סמנכ"ל פיתוח עסקי בטרנדאיט. "ניטור התנועה בקניון לא רק מאפשר לחנויות לדעת יותר, אלא להפיק מכך התנהגות מתאימה. ניתן להקצות עובדים בהתאם לשעות הלחץ, לדעת מה החתך הסוציו־כלכלי של המבקרים ולהיערך בהתאם מבחינת מחירים. אפשר לדעת מאילו יישובים מגיעים פחות מבקרים ולהגביר את מאמצי השיווק באותו מקום".
אפשרויות המעקב של טרנדאיט מעלות חששות מפני חדירה לפרטיות, אך בחברה מנסים להרגיע. "לעולם לא אדע מי האיש שנמצא מאחורי האות הסלולרי הנקלט", אומר לביא. המערכת מקבלת נתוני מיקום אנונימיים מהרשת הסלולרית ומבצעת עליה מודל סטטיסטי כדי להגיע לנתוני אמת על כלל האוכלוסייה. "כל אות במדגם מוכפל אצלינו עשרות מונים", אומר לביא, "כך שהוא הופך למייצג של אוכלוסייה שלמה".
