השיטה של רופרט מרדוק: פחות קוראים, יותר מזומנים
בניגוד למה שרבים חשבו, המעבר לתשלום על תכנים באתרי "הטיימס" הצליח. השאלה היא האם הקהל הקטן שמוכן לשלם יישאר בהם לאורך זמן
לפני כחמישה חודשים החליט איל העיתונות רופרט מרדוק להציב שני אתרים שבבעלותו, "הטיימס" ו-"הסאנדיי טיימס", מאחורי חומת תשלום. הרבה עיניים בעולם העיתונות עוקבות אחר המהלך הזה, שנחשב כאבן בוחן לשאלה המרכזית שמרחפת מעל אתרי התוכן מאז המצאתם: איך עושים מהם כסף?
תאגיד ניוז קורפ של מרדוק פירסם השבוע נתונים ראשונים על הצלחת המעבר לאתרים בתשלום, שמספקים בסיס קצת יותר מוצק לבחינת הסוגיה. לפי הנתונים, מאז הפעלת חומת התשלום עברו בשני האתרים 105 אלף לקוחות משלמים. מחצית מלקוחות אלו הנם מנויים קבועים באתר, או מנויים של מהדורות האייפד והקינדל שלו. המחצית השנייה הנה לקוחות מזדמנים, ששילמו עבור גישה יומית. כמו כן, יותר מ־100 אלף ממנויי מהדורת הדפוס של העיתונים השתמשו במינוי החינמי לאתרים.
ומה קרה עם כל שאר הגולשים? לפי נתונים של חברת מדידת האתרים קומסקור, הם החליטו לוותר. מאז הפעלת חומת התשלום, צנח מספר הגולשים באתר מיותר מ־6 מיליון מבקרים ייחודיים, לקצת יותר מ־2 מיליון. מספר העמודים הנצפים רשם צניחה משמעותית עוד יותר - מ־41 מיליון במאי השנה ל־4 מיליון בלבד בספטמבר.
התנהגות הגולשים אינה מפתיעה. ברגע שהוצבה ברירת התשלום, רבים העדיפו לצרוך את התוכן שלהם במקום אחר. ובצדק, מבחינתם: היום לא קשה במיוחד למצוא תוכן איכותי וחינמי ברשת. אבל השאלה שכעת עומדת על הפרק היא האם עיתונים מקוונים יכולים להסתדר בלי אותם מיליונים של גולשים בחינם, ולהסתפק בכמה עשרות אלפי גולשים משלמים.
בטווח הקצר זה עובד, אבל מה יקרה בטווח הארוך?
בלוג הטכנולוגיה טק-קראנץ' ניסה להשיב על השאלה בעזרת כמה חישובים מהירים: 50 אלף מנויים קבועים ב־12.8 דולר לחודש מיתרגמים להכנסה חודשית של 640 אלף דולר. בתוספת של כ־55 אלף גולשים מזדמנים, ובהנחה שאלה משלמים פעמיים בחודש על גישה יומית במחיר של 1.6 דולרים, מגיעות ההכנסות ל־816 אלף דולר בחודש.
מנגד, ההכנסות מהצגת פרסומות ב־41 מיליון דפים מגיעות, לפי החישוב של טק-קראנץ', ל־200 אלף דולר בחודש. גם בהערכה נדיבה, שמכפילה את הכנסות אלו פי שלושה, ההכנסות ממנויים משלמים עדיין גבוהות משמעותית.
נראה לפיכך שבטווח הקצר חומת תשלום טובה לעיתונים. השאלה היא האם הדבר נכון גם לטווח הארוך יותר. כיום, חלק ניכר מכוח המשיכה של האתרים המקוונים נובע מהתפוצה ומהוויראליות שלהם. ככל שיותר גולשים מבקרים באתר, משתפים כתבות בפייסבוק ובטוויטר, או מצטטים אותן בבלוגים, כך יש יותר גולשים שמעוניינים לקרוא את התוכן שלו, ויותר גולשים שמסכימים לשלם על התוכן הזה.
צניחה כה דרסטית במספר הקוראים משמעה במובן המיידי ירידה בהשפעה שיש לאתר על השיח המקוון. וכשלא מדברים עליך, הרבה פחות אנשים רוצים לקרוא אותך. עכשיו רק נותר לראות אם יוקרתו של "טיימס" תספיק כדי לשמור על המנויים הקיימים, או שאובדן מקומו בשיח המקוון יגרום לאותם מנויים להבין שאת התכנים שהם קונים שם הם יכולים להחליף בתכנים חינמיים ואיכותיים לא פחות.
