כך מתמסמסת היוזמה להקמת מפעילי סלולר וירטואליים

ב־19 בינואר השנה הודיע משרד התקשורת על מהלך שהיה אמור לעורר את התחרות בשוק הסלולר, כשאישר לראשונה הענקת רישיונות להקמת מפעילים וירטואליים. להבדיל מחברות סלולר, למפעיל וירטואלי אין תשתית פיזית של תחנות שידור ואנטנות, אך יש לו הסכם עם חברת סלולר קיימת שמאפשר לו לרכוש זמן אוויר ולמכור אותו ללקוחותיו תחת המותג שלו. כל גורם שיוכיח איתנות פיננסית וניסיון מהותי בתקשורת יוכל לקבל רישיון של מפעיל וירטואלי. שורה של חברות כבר הביעו את רצונן להפוך למפעילים וירטואליים שכאלה, ובהן חברת דואר ישראל, מועדון חבר, 012 סמייל, רמי לוי ואקספון.

שר התקשורת משה כחלון. מדברים כבר יותר מ-5 שנים צילום: אוראל כהן

מאז 2005 מדברים כאן על רעיון המפעיל הווירטואלי, שבעולם מכונה Mobile Virtual Network Operator) MVNO), כגורם שיכול לחולל תחרות בשוק הסלולר המקומי. בחודשים האחרונים הצליח משרד התקשורת במתכונתו הנוכחית להתגבר על הסחבת שהכשילה את קודמיו בתפקיד. אולם בחמש השנים שחלפו מאז נהפך המודל הווירטואלי להרבה פחות מבטיח, לפחות אם שופטים לפי הנעשה בשוק ה־MVNO בעולם. הניסיון במדינות רבות מראה שבמרבית המקרים הפעילות אינה גורמת שינוי מהותי בשוק הסלולר. בארצות הברית ובאירופה אף נרשמה שורה של כשלים גדולים בתחום, כך שמשקיעים רבים החלו להעריך שאין רווחיות במודל המפעיל הווירטואלי.

לא לפני סוף 2011.

מלבד שאלת הכדאיות של התחום עצמו, בדיקת "כלכליסט" מגלה שסימן שאלה כבד מרחף מעל מועד כניסת מפעילים וירטואליים לשוק הישראלי. למרות האופטימיות השוררת במשרד התקשורת בעניין זה, שמדברת על פעילות כבר בתחילת השנה הבאה, נראה כעת שזה לא יקרה לפני הרבעון האחרון של 2011. הנחה זו מתבססת בעיקר על חוסר רצונן של חברות הסלולר בארץ לשתף פעולה עם המפעילים הווירטואליים אך גם על עיכובים מצד משרד התקשורת עצמו.

תחילת פעילות המפעיל הווירטואלי מבוססת, כאמור, על הסכם התמחרות בין המפעיל לבין חברות הסלולר. הצפי הוא שחברות הסלולר עלולות לנסות למשוך זמן בהליך ההתמחרות, כדי לעכב את עלייתו לאוויר של המפעיל הווירטואלי. משרד התקשורת קבע שאם הצדדים אינם מגיעים להסכם התמחרות ביניהם בתוך חצי שנה, מסיבות שנחשדות כניסיון מכוון לעכב את התהליך, המשרד יהיה רשאי להתערב ולקבוע בעצמו את התעריף שישלם המפעיל הווירטואלי למפעיל הסלולרי על חבילות זמן האוויר.

גם לאחר שסוכם המחיר נדרש ביצוע של שורת פעולות טכניות, לרבות בדיקת הקישורים למפעילים האחרים ובדיקת האפשרות של הלקוחות לנייד את מספרם מהמפעילים הסלולריים למפעילים הווירטואליים. על פי ההערכות בענף, התקופה הנדרשת לכך צפויה להימשך כחצי שנה. לכאורה, בדיקת ניידות המספרים יכולה להתבצע כבר כיום, אולם בחברות הסלולר מסרבים לבצעה מול חלק מהגורמים שפנו אליהן בנושא, בטענה שהחברות אינן מחויבות לשתף פעולה עם גופים שעדיין אינם מחזיקים ברישיון רלבנטי.

בהתחשב בכך שעד כה לא הגיש אף גורם בקשה למשרד התקשורת לרישיון מפעיל וירטואלי, ושגם לאחר הגשת הבקשה צפוי המשרד לאשרה רק לאחר כמה חודשים, הרי שמי שקיווה לראות תחרות מצדם של מפעילים וירטואליים כבר בחודשים הקרובים ייאלץ להמתין לשלהי 2011 לכל המוקדם.

ניסיון העבר בעולם מגלה שמדינות שבהן הצליחו מפעילים וירטואליים מתאפיין בשיעור גבוה של לקוחות המשלמים מראש על זמן אוויר (פרי־פייד), לעומת שירות ללקוחות המשלמים בדיעבד מדי חודש (פוסט־פייד), וכן הימצאות מגזרים שחברות הסלולר הקיימות לא הצליחו לפצח.

בישראל שיעור לקוחות הפרי־פייד מוערך ברבע מכלל לקוחות הסלולר - הרבה פחות ממרבית מדינות אירופה. לגבי פנייה לפלחי שוק ספציפיים, ארבע חברות הסלולר פונות כבר שנים במבצעים ובשירותים המיועדים לקהלי נישה דוגמת הציבור החרדי, ומציעות לו מכשירים "כשרים" ואפשרות לגלוש באינטרנט סלולרי מסונן. גם במגזר הערבי חברות הסלולר משקיעות כסף רב במיתוג, בערוצי הפצה ובשירותי תוכן, ובחברות טוענים שגם מגזר העובדים הזרים, המגזר הקלאסי לכניסת תחרות במודל הפרי־פייד, מטופל כהלכה.

רגולציה כחרב פיפיות

גם מבחינה רגולטורית המצב בישראל בעייתי יותר. אם בארה"ב ובאירופה הרגולטור מאפשר לגופי תקשורת להתמזג בקלות יחסית אם צד אחד נקלע לקשיים, בישראל מתבצר משרד התקשורת בעמדה ששימור הטריאופול הסלולרי פוגע בתחרות, ולפיכך גם אם ייקלע מפעיל וירטואלי לקשיים, ספק אם המשרד יאפשר לו חבל הצלה בדמות רכישה - אפילו אם הרשות להגבלים עסקיים תאשר רכישה שכזו.

כאילו כדי להוסיף על צרותיהם של המפעילים הווירטואליים הפוטנציאליים צפויה לעלות בקרוב לדיון הצעת חוק של חבר הכנסת מאיר שטרית, המבקש לדרוש מחברות הסלולר לאפשר למנוייהן להגביל את סכום הרכישה החודשי. כיום משלמים לקוחות הפרי־פייד סכום גבוה יותר לכל דקת שיחה לעומת לקוחות במסלולים, אך אם יאושר החוק יאבדו המפעילים הווירטואליים חלק מהיתרון שלהם, מכיוון שחברות הסלולר יוכלו למעשה להציע מסלול פרי־פייד במחיר של פוסט־פייד.

שטרית. הצעת החוק שלו עלולה לפגוע במפעילים הווירטואליים צילום: עטא עוויסאת

למרות האופק הלא ברור, מתחת לפני השטח נרקמים מכרזים ושיתופי פעולה לקראת תחילת פעילותם של מפעילים וירטואליים בישראל. נראה שהמודל כאן יפעל באופן מעט שונה מזה שבעולם, בכך שמותג שירצה להיות מזוהה עם שירות ה־MVNO לא ישיק את השירות באופן עצמאי, אלא ישתף פעולה עם חברה המתמחה בהפעלת מערכת תקשורת שכזו.

כך, למשל, חברת הדואר לא תקים בעצמה את תשתית החומרה והתוכנה, אלא תחבור לחברה המכונה MVNE — Mobile Virtual Network Enabler, שתהיה אחראית לתפעול הרשת, אף שחברת הדואר היא שפונה ללקוחות ומוכרת את השירות. כמה חברות MVNE כבר פנו לאחרונה למותגים השוקלים להפוך למפעילים וירטואליים. לצד חברות מוכרות דוגמת סמייל ואקספון, שנמצאת בהליך רכישה מידי חזי בצלאל, מנסות חברות נוספות למצב את עצמן כחברות MVNE.

"הכסף יגיע מתוכן"

אחת מהן היא O־Fone, הרשומה כחברה שוויצרית, אולם מייסדיה ומרכז הפיתוח שלה ישראליים. יוסי קופרשטיין, שהקים בעבר את מפעל הגבס של קבוצת אריסון, ותמיר כבירי, יוצא פועלים שוקי הון וסונול, הקימו את החברה ב־2007 בניסיון להציע שירות דמוי סקייפ על גבי טלפונים סלולריים. כמיליון דולר הושקעו מכספי המייסדים, והחברה החלה לאחרונה במהלך שבו היא מקווה לגייס 2–5 מיליון דולר.

לחברה כבר יש יותר מ־20 אלף לקוחות ב־84 מדינות, כולל כמה מאות בישראל, אולם לדברי מייסדיה לא ננקטו עד כה פעולות שיווק, והמצטרפים מגיעים באמצעות המלצות מפה לאוזן. כחצי מלקוחות החברה נעזרים בשירותיה על גבי רשתות אלחוטיות, וכמחצית עושים שימוש באינטרנט סלולרי.

"המפעיל הווירטואלי לא ירוויח את הכסף מהשיחות, אלא משירותי התוכן", טוען קופרשטיין. במודל שהוא מצייר פעילות השיחות משמשת רק לאיזון של המפעיל וליצירת קהל לקוחות, בעוד ההכנסות שיובילו לרווח יגיעו מפרסום וממכירת שירותי תוכן. מועדון "חבר", למשל, יוכל לשלוח פרסום ללקוחות שירות השיחות הווירטואלי שלו, וספקי תוכן גדולים יוכלו למכור תכנים על גבי המפעיל הווירטואלי ולהפריש לו עמלה. לכאורה, מכירת תוכן והפצת פרסום יכולות להתבצע כבר כיום על רשתות המפעילים הסלולריים הקיימים, אלא שהללו גובים מספקי התוכן כמחצית מהכנסותיהם תמורת השירות. כניסת מפעילים וירטואליים שייצרו פורטלי תוכן משל עצמם עשויה לסייע בביטול מודל חלוקת ההכנסות הזה.

מי שכבר חוותה על בשרה את קשיי הפעילות מול חברות הסלולר היא Free Telecom, שבתלונה שהגישה בשנה שעברה למשרד התקשורת טענה כי שירותיה נחסמים ללקוחות סלקום. בחברה אמנם מציינים כי בכוונתם לבקש רישיון למפעיל וירטואלי, אך עדיין לא ברור אם יציעו שירות רק על בסיס המותג Free או ישמשו גם כתשתית עבור מותגים אחרים. בפרי מבקשים לנצל את המומנטום, התקשורתי לפחות, בתחום המפעילים הווירטואליים ולהשלים בזמן הקרוב גיוס הון מהותי בהיקף של מיליוני דולרים, שיאפשר להם לבסס את איתנותה הפיננסית של החברה בעת שהיא הופכת למפעיל תקשורת האמור לשרת, לפי כוונת מייסדיה, מאות אלפי לקוחות בשנים הקרובות.

לדבר בזול גם מחו"ל

במקביל לבחינת פעילות MVNE בישראל, בוחנים ב־O־Fone גם כניסה למדינות נוספות באירופה ובאפריקה. קופרשטיין גם רואה את פעילות המפעיל הווירטואלי המקומי כשלוחה של פעילות במסגרת רשת עולמית, ולצורך כך נמצאת החברה בין היתר בשיחות עם חברת וודאפון, הפועלת ב־175 מדינות. "מפעיל וירטואלי הפועל בישראל יכול לשתף פעולה מבחינת הסכמי נדידה עם מפעיל וירטואלי הפועל בתאילנד, וכך להציע לישראלים הנוסעים לטיול במזרח תעריפים זולים בהרבה מאלו שמציעות חברות הסלולר במסגרת הסכמי הנדידה שלהן", הוא אומר.

ומה לגבי הקשיים שצוינו כאן לגבי יכולתם של מפעילים וירטואליים למצוא קהל? קופרשטיין דווקא סומך על הרגשות השליליים של הצרכן הישראלי כלפי חברת הסלולר שלו. "מפעילים וירטואליים מאמינים שזה מה שיביא להם לקוחות".