משחקים מלוכלכים בפייסבוק

המספרים מדהימים: 61 מיליון חקלאים, 43 מיליון מאפיונרים, יותר מ־17 מיליון בעלי מסעדות. מדי יום מאות מיליוני גולשים ברשתות החברתיות פייסבוק ומייספייס מעבירים את זמנם במשחקנים מקוונים. הם שותלים וקוצרים יבולים, שודדים בנקים ומשחקים עם בעלי חיים וירטואליים.

החברות שמפעילות את המשחקים האלה מגלגלות סכומים לא פחות גדולים. הכנסות זינגה, מפתחת פארמוויל, המשחק הפופולרי ביותר בפייסבוק, עומדות לפי הערכות על 200 מיליון דולר בשנה. חברת Playfish, שמפעילה משחקים כמו Pet Society ו־Restaurant City, מייצרת הכנסות של 75 מיליון דולר. Playdom, שאחראית ללהיטים כמו Mobsters, מכניסה כ־60 מיליון דולר בשנה.

כיצד הן מצליחות לייצר הכנסות כאלו? התשובה ניתנה השבוע בראיון שהעניק אנדרו טריידר, אחד ממייסדי זינגה, לעיתון "סן פרנסיסקו כרוניקל". טריידר שרטט את משולש ההכנסות של חברות המשחקים: שליש מההכנסות מגיעות מעסקאות מיקרו־תשלומים (Micro-Payments), שבהן נמכרים טובין וירטואליים, שליש משיתופי פעולה מסחריים עם חברות צד שלישי, ושליש מפרסומות המופיעות במשחקים.

854 אלף דולר בתוך שלושה שבועות

מאחורי ההצהרה התמימה הזאת עומדת כלכלה מסועפת, שרק חלק קטן ממנה חשוף לעיני המשתמשים. הדרכים שבהן מייצרות חברות אלו את ההכנסות בפועל הן מגוונות. חלקן גלויות ולגיטימיות, אחרות חשאיות ומפוקפקות. רוב המשתמשים מודעים רק לצלע הראשונה במשולש ההכנסות - מודל המיקרו־תשלומים. במודל זה, המשחקים מחולקים חינם, ואולם כדי ליהנות מחוויית משחק טובה יותר צריכים השחקנים לשלם תשלומים זעירים תמורת רכישות שונות.

בפארמוויל, לדוגמה, השחקנים זורעים זרעים, מגדלים יבולים וקוצרים אותם תמורת כסף וירטואלי. את הכסף הווירטואלי הם יכולים להשקיע ברכישת זרעים חדשים ורווחיים. זרעים מוצלחים אף יותר ניתנים לרכישה באמצעות כסף אמיתי. כמו כן, ניתן לקנות מוצרים רבים נוספים - בתים, חיות, כלי עבודה - שמסייעים לשחקנים להתקדם מהר יותר. מחיריהם של מוצרים אלו מתחילים ב־5 דולרים ליחידה ועשויים להגיע ל־25 דולר. 

פארמוויל. הכנסות החברה המפתחת מוערכות ב-200 מיליון דולר

על המהירות שבה מצטברות ההכנסות ניתן ללמוד מתוצאותיו של מבצע צדקה שיזמה זינגה באוקטובר. במבצע, שנערך בפארמוויל, מכרה זינגה זרעים מיוחדים ששמם Sweet Seeds for Haiti תמורת כסף אמיתי. הזרעים נמכרו במשך שלושה שבועות, ובסיומם נתרמו מחצית מההכנסות למען ילדים נזקקים בהאיטי. לפי דיווח באתר The Business Insider, בסוף המבצע תרמה החברה 427 אלף דולר. כלומר, באותם שלושה שבועות צברה זינגה הכנסות של 854 אלף דולר ממכירות של מוצר אחד. בתחשיב שנתי מדובר בסכום שקרוב ל־15 מיליון דולר.

מצרפים מנויים חדשים ללא ידיעתם

מדובר אמנם במשחק הפופולרי ביותר של זינגה, אבל הוא לא היחיד. לחברה משחקים פופולריים נוספים כמו Mafia Wars (כ-26 מיליון שחקנים) או Texas Hold Em' Poker (כ-18 מיליון), וגם בהם ניתן לרכוש טובין וירטואליים בכסף אמיתי. גם במשחקים של חברות אחרות נמכרים מוצרים וירטואליים בסכומים דומים.

מודל המיקרו־תשלומים עובד טוב מאוד עם שחקנים שמוכנים להוציא כסף על טובין וירטואליים, אבל לפי הערכות הם מהווים רק 5%–10% מהשחקנים. כיצד מרוויחים גם ממשתמשים שלא רוצים להוציא כסף על המשחק? כאן נכנסת לתמונה הצלע השנייה במשולש ההכנסות - שיתופי פעולה של חברות המשחקים עם חברות צד שלישי. לא מדובר בהכרח בשיתופי פעולה כשרים, ופוסט בבלוג הטכנולוגיה טקראנץ', שפורסם השבוע, חשף פן אפל של משחקי החווה החביבים.

בשיתוף פעולה טיפוסי, מפעילת המשחק מציעה לשחקן לרכוש מוצר או שירות מחברה אחרת, ובתמורה לקבל טובין או כסף וירטואלי במשחק. ואולם, בשעה שחלק משיתופי הפעולה האלה מתבצעים עם חברות לגיטימיות דוגמת בלוקבסטר, אחרים נעשים עם חברות מפוקפקות שלא מהססות לכבול את השחקנים התמימים בעסקאות הונאה ולחלוב מהם כסף, לעתים ללא ידיעתם.

כך, לדוגמה, יכולה להיראות עסקת הונאה טיפוסית: שחקן מוזמן למלא שאלון ידע קצר ולקבל בתמורה כסף וירטואלי במשחק. בתום השאלון מתבקש השחקן להזין מספר טלפון סלולרי על מנת לקבל קוד שאותו יזין כדי לצפות בתוצאות. אבל עם ביצוע פעולה זו, וללא ידיעת השחקן, הוא מצורף לתוכנית מנוי בעלות של 10 דולרים בחודש. לפי תמונות מסך שפורסמו בטקראנץ', בשום שלב לא מתבשר המשתמש על התוכנית שאליה יצורף. 

Mafia Wars. "הסנדק של פייסבוק". 26 מיליון שחקנים

הונאה אחרת מוכרת זה כמה זמן ברשת, ואולם כאן פונים העומדים מאחוריה אל השחקנים ברשתות החברתיות. במקרה זה מובטח לקונים כסף וירטואלי אם ירכשו דיסק לימודי חינם בעלות משלוח בלבד - 10 דולרים. מה שהשחקנים שנענים להצעה לא יודעים הוא שלמעשה הם יקבלו חבילת דיסקים מלאה בעלות של כ־190 דולר. השחקנים יכולים אמנם להחזיר את הדיסקים תמורת זיכוי מלא, אולם מעטים עושים זאת, ומי שאינו בודק את חשבון האשראי שלו אינו מודע למחיר הגבוה ששילם. יש לציין שכללי השימוש בפייסבוק ובמייספייס אוסרים אמנם על ביצוע עסקאות מפוקפקות מסוג זה.

פייסבוק נהנית מהשקעה בפרסומות

את הצלע השלישית במשולש ההכנסות משלימות הפרסומות שמופיעות במשחק. גם בתחום זה אפשר למצוא טקטיקות מפוקפקות. בפוסט שפורסם בטקראנץ' חשף דניס יו, מנכ"ל סוכנות הפרסום BlitzLocal, את הטריקים המלוכלכים ששימשו את החברה שלו בעבר בעבודה עם חברות המשחקים.

כאשר משתמש מתקין אפליקציית משחק, הוא נותן למפתחיה גם גישה לפרטים כמו שמו, תמונת הפרופיל או רשימת החברים שלו. חברות המשחקים מעבירות פרטים אלו למפרסמים, ואלה משתמשים בהם כדי ליצור מודעה המחקה את עיצוב המודעות של הרשת החברתית וכוללת את פרטי המשתמש ואת פרטי חבריו.

משתמשים רבים אינם מבדילים בין פרסומות אלו לפרסומות של הרשת החברתית עצמה, אשר אושרו על ידה. רבות מהן מובילות את המשתמשים להונאות הדומות באופיין לאלו שבהן נעשה שימוש בעסקאות צד שלישי. פרסומות אחרות מציעות למקליקים עליהן להתקין סרגלי כלים, שאחדים מהם מכילים תוכנות ריגול, ויש פרסומות המפתות משתמשים למסור כתובות דואר ודוא"ל (למשל, בטענה שזכו בפרס בהגרלה) כדי להפציץ אותם בספאם.

חברות המשחקים, אם יש ספק, הן אלו שבוחרות את המודעות שיופיעו במשחקיהן. לדברי יו, מפתחים של אפליקציות בעלות הצלחה בינונית שעבדו בעבר עם החברה הצליחו ליצור בדרך זו הכנסות של 10,000 דולר ביום. מאז שעזבה החברה את תחום הפרסומות המפוקפקות, אומר יו, המספרים רק גדלו.

החברות שמאחורי הפרסומות גם פיתחו טקטיקה מוצלחת כדי להפחית את הסיכון שהממונים על מניעת הונאה בפייסבוק יחשפו את מעשיהם: המערכת מזהה כתובות IP של גולשים מצפון קליפורניה, שם ממוקמים משרדי פייסבוק, ובמקום פרסומת מפוקפקת מציגה להם תחליפים כשרים.

זינגה: פועלים כדי להסיר הצעות כאלה

הפרסומות הן לא רק מקור הכנסה לחברות המשחקים, אלא גם אפיק השקעה משתלם מאוד לרשתות החברתיות עצמן. לפי הערכות, זינגה לבדה משקיעה 50 מיליון דולר בפרסומות בפייסבוק למשחקים שהיא מפעילה. פרסומות אלו, בתורן, מושכות יותר משתמשים שמוציאים יותר כסף, מתפתים ליותר עסקאות מפוקפקות, ומאפשרים לחברות להמשיך ולהוציא יותר כסף על פרסומות.

עם זאת, נראה שלפחות חלק מהחברות עושות מאמצים כדי לשנות את המצב בעקבות הפרסום בטקראנץ'. ביום שני פרסם מנכ"ל זינגה, מארק פינקוס, פוסט בבלוג שלו ובו התייחס לסוגיית עסקאות צד שלישי מפוקפקות: "אנו עובדים קשה כדי לאתר ולהסיר הצעות רעות. למעשה, ההצעות של החברה הבעייתית ביותר, tatto media, הוסרו לאחרונה לחלוטין. עם זאת, אנחנו צריכים להיות יותר אגרסיביים ושינינו את ההסכמים עם ספקי ההצעות כך שיחויבו לנטר ולסנן אותן". חברה אחרת, RockYou, שלחה דוא"ל לשותפים שלה ובו היא מודיעה שמעתה תציית לכללי השימוש בפייסבוק האוסרים על הונאות, ותקיים שיתופי פעולה רק עם מותגים ידועים.

הפרסומים בנושא השפיעו גם על הרשת החברתית מייספייס, שאמש (ג') הודיע שתנקוט צעדים נרחבים כדי להסיר את ההונאות מהמשחקים המקוונים. בפוסט שפרסם בבלוג הרשמי של הרשת החברתית כתב מנכ"ל מייספייס, אוון ואן-נטה: "אנו סבורים שמדובר בהצעות מטעות, שמטרתן אינה טובת המשתמשים, ובהמשך השבוע נשנה את תנאי השימוש בהתאם. יישומים שלא יצייתו לכללים שקבענו יוסרו ממייספייס".