"פייסבוק היא רק אחת המתחרות שלנו"

החוק הראשון של מייספייס הוא שלא מדברים על פייסבוק. החוק השני של מייספייס הוא שאם כבר מדברים על פייסבוק, עושים את זה בלי להגיד "פייסבוק". זה לפחות הרושם שעולה מהראיון עם אלכס מגן, ישראלי שמונה בתחילת החודש לסמנכ"ל הטכנולוגיות של מייספייס.

באוקטובר 2006 רכש איל התקשורת רופרט מרדוק את הרשת תמורת סכום עתק של 580 מיליון דולר, ורק לפני שנה וחצי נחשבה מייספייס לרשת החברתית הגדולה בעולם. אבל לפי נתונים של comScore המיוצגת בישראל על ידי Intersight, במאי 2008 לקחה פייסבוק את הבכורה עם 123.9 מיליון גולשים, לעומת 114.6 מיליון גולשים במייספייס. מאז המצב רק החריף. בניסיון נואש לעצור את שטף הגולשים הנוטשים, שכרה מייספייס באפריל האחרון מנכ"ל חדש - בכיר בפייסבוק לשעבר בשם אוון פאן־נטה.

בשבוע שעבר הודיע פאן־נטה: "אנחנו לא מתחרים בפייסבוק". נאמן לקו שהתווה המנכ"ל, מגן כמעט לא הזכיר את השם המפורש לאורך הראיון המיוחד ל"כלכליסט", למעט כמה פעמים שבהן נשאל על כך ישירות. אבל מדבריו עולה רוח ברורה: מייספייס היא כל מה שפייסבוק היא לא.

מגן. "מבחינת ערך כספי ממשתמשים אנחנו משתפרים דרמטית"

"להפוך לפלטפורמת שידור חזקה"

מגן, יהודי יליד פילדלפיה, מגדיר את עצמו כ"ציוני מילדות". הקשר האמיתי עם ישראל החל ב־1990, כשאמו עלתה לארץ. ארבע שנים אחר כך הצטרף אליה גם אחיו. "באותה שנה התחלתי לעבוד ב־MTV Networks בניו יורק", מספר מגן. "הצלחתי בעבודה ומאוד נהניתי. אז אפילו שרציתי לעלות לישראל החלטתי להישאר פה בינתיים".

ב־1997 מונה מגן לסמנכ"ל הטכנולוגיות של החברה, ועסק בין השאר בפיתוח אתרי האינטרנט של MTV, VH1 וניקלודיאון. ב־2000 הוא עבר ללוס אנג'לס, לתפקיד סמנכ"ל הטכנולוגיות של Yahoo! Entertainment. ב־2006, אחרי שנתיים בחברת סטארט־אפ קטנה בבוסטון כמנהל מוצרים וטכנולוגיות, החליט מגן לעלות לישראל. "התחלתי לעבוד כמנהל פיתוח מוצר בסטארט־אפ התל־אביבי Rayv, שפיתח פלטפורמת שידור וידיאו בטכנולוגיית P2P. אחרי שנתיים עברתי ל־aniBoom של אורי שנער".

מגן היה כנראה נשאר בישראל לולא קיבל במרץ השנה הצעה שקשה לסרב לה: להתמנות לסמנכ"ל הטכנולוגיות של אתר MySpace Music, מיזם חדש יחסית בבעלות משותפת של מייספייס ושל ארבע חברות התקליטים הגדולות. האתר מאפשר לגולשים להאזין לשירים בסטרימינג ללא תשלום, ליצור רשימות השמעה ולחלוק אותן עם חברים. חשוב מכך, הוא מספק לזמרים וללהקות כלים לבניית קהילת מעריצים מקוונת, ומשמש פלטפורמה להפצת המוזיקה שלהם ברשת. "הגדלנו דרמטית את הערך של הכלים שמאפשרים לאמנים לחשוף את עצמם", אומר מגן. "במקום לספק רק דף שמאפשר לאמן להגיד 'שלום, אני כאן', יצרנו קהילה שמאפשרת לצרכנים להרגיש שהם מחוברים לאמן, ולאמן לתקשר איתם ישירות".

לפי נתונים של חברת המדידה נילסן לחודש יולי, לאתר יש קצב צמיחה שנתי של 1,017% ובארצות הברית מבקרים בו מדי חודש כ־19 מיליון גולשים. לפני כשלושה שבועות מונה מגן לסמנכ"ל של מייספייס כולה במטרה ברורה אחת: לעשות לרשת החברתית את מה שהוא עשה לאתר המוזיקה שלה. "אני מאמין שאת הקו שנקטנו במייספייס מיוזיק צריך ליישם בהיבטים מרכזיים אחרים של מייספייס. אנחנו מתכננים ליצור פלטפורמה שתאפשר ליצרני תוכן מכל סוג לפנות לקהילה גדולה באמצעות השירות שלנו. לא להיות סתם רשת חברתית שרק מאפשרת לאנשים לתקשר אחד עם השני, אלא להפוך את מייספייס לפלטפורמת שידור חזקה", אומר מגן.

המטרה: ערך כספי גדול יותר מכל גולש

מייספייס סובלת מירידה מתמדת במספר הגולשים, בעוד פייסבוק רושמת עלייה. עד כמה זה מטריד אתכם?

"פייסבוק היא רק אחת ממתחרים רבים שלנו. אחת הטעויות שנעשות היא להסתכל על פייסבוק כעל החברה שבה אנו מתחרים ישירות. אנחנו לא מאמינים שהם המתחרים הישירים שלנו. אני מאמין, ואני סבור שגם הנהלת פייסבוק מאמינה, שפייסבוק היא רשת חברתית טהורה. מייספייס רואה את עצמה באור שונה לגמרי. באפריל היתה תחלופה מלאה של כל הנהלת מייספייס".

אבל המנכ"ל החדש שלכם היה קודם בכיר בפייסבוק.

"זו אפילו סיבה יותר טובה להגיד את מה שאני אומר. ההנהלה הבכירה של החברה כוללת מנכ"ל בעל רקע במדיה דיגיטלית ורקע בפייסבוק; סמנכ"ל המוצרים עבד בעבר ב־MTV, ובנה סטארט־אפים מצליחים בתחום המדיה הדיגיטלית; סמנכ"ל התפעול מגיע מ־AOL ומעולם המדיה הדיגיטלית, ולי יש רקע במדיה הישנה, כמו MTV, ובמדיה חדשה. המשמעות היא שהמיקוד של מייספייס הוא לא להיות רק רשת חברתית חזקה במיוחד. העתיד של מייספייס נמצא ביצירת שילוב בין רשת חברתית לתוכן איכותי.

"זה נהדר שיש רשת חברתית שבה אנשים יכולים לשתף תכנים, אבל מה הם משתפים? תמונות מהחופשה? זה נהדר, אבל זה לא מספיק. משתמשים צריכים לתקשר גם עם יוצרי תוכן בולטים, בין אם מדובר במוזיקה, במשחקים, בטלוויזיה, בסרטים או בספורט. חשוב שניצור קהילות סביב התשוקה של המשתמשים, בניגוד לקהילות שבהן אנשים יכולים להתקשר בדרך גנרית".

רופרט מרדוק. שילם 580 מיליון דולר על מייספייס צילום: בלומברג

אם אתם לא רשת חברתית, מה אתם, בעצם? מה זה מייספיס?

"אנחנו רשת חברתית במלוא מובן המילה, וישנם היבטים בפעילות שלנו שנמצאים בתחרות ישירה עם חברות אחרות, ובהן פייסבוק. אבל המיקוד שלנו לעתיד הוא להיהפך לרשת תוכן חברתי (Social Content Network), וההבחנה חשובה מאוד. אנחנו רוצים שכשאנשים ייפגשו באתר שלנו, הם לא יהיו שם לבד, וייאלצו לתקשר בלי נקודה מרכזית. אנחנו רוצים לאפשר להם לתקשר סביב תוכן ונושאים שחשובים להם. ליצור קהילה סביב תוכן וחוויות שאנשים אוהבים, בניגוד לרשת חברתית שבה אנשים משוחחים אלה עם אלה אבל בלי תוכן בשירות עצמו.

"זה לא רק דבר רב־ערך לגולשים אלא גם לנו בכל הנוגע ליכולת להפיק מהפעילות הזו ערך כספי. מהניסיון למדנו שכשרוצים להגדיל את ההכנסות מפרסום, משהו שמייספייס עושה טוב מאוד, מספר גדול מאוד של גולשים זה דבר חשוב מאוד, אבל לא מספיק. כשמוכרים פרסומות, צריך למכור אותן על רקע של קהילות הקשורות לתוכן שהמפרסם רוצה להתחבר אליו. קהל גדול לא מספיק, השאלה היא מה הקהל הזה עושה ואיך אפשר לחבר אליו מפרסמים".

להחזיר את הנוטשים

אבל הנתח של מייספייס מצטמצם. המשתמשים שלכם עוזבים אתכם.

"השאלה הזו צריכה להישאל בהקשר של מה אנחנו עושים. בכל הנוגע להפקת ערך כספי מפעילות המשתמשים המספרים שלנו מעולים, ותמיד משתפרים באופן דרמטי".

זה נשמע קצת כמו ניסיון לעשות ספין לעובדה שאתם מאבדים גולשים.

"אני לא מסכים. אני לא חושב שככה אנחנו מנסים להציג את עצמנו. קודם כל, אנחנו מתכוונים להשיג בחזרה כל משתמש שאיבדנו, ויש לנו אסטרטגיה כיצד לעשות זאת. נוסף על כך, המספרים שלנו לא נמדדים לפי מספר גולשים, אבל גם לפי הערך הכספי שאפשר להפיק מהם. ובאזור הזה אנחנו משתפרים בלי הפסקה. השאלה היא לא רק כמה אנשים גולשים משתמשים באתר שלך, אלא מה מפרסמים ושותפים אחרים יכולים להפיק מהשימוש הזה. באזור הזה לא ספגנו ולו פגיעה קלה בביצועים. לא מדובר רק בכמות, אלא גם באיכות. בתחום הזה מאוד נוח לנו עם המצב הנוכחי, ואני מאמין בדרך שבה אנו מתקדמים".

אבל מי אומר שהערך שאתם מפיקים מהם גבוה מזה של פייסבוק?

"בשביל חברה כמונו, הערך הסופי של כל גולש נמדד במה שהוא עושה בשבילנו בכל הנוגע להפקת ערך כספי. ומדי יום אנחנו מוצאים דרכים טובות יותר להפיק ערך כספי מהגולשים. המשמעות היא שמבחינת מיקוד החברה, אנחנו חייבים להתמקד בשיפור הערך הכספי במקום באיך להביא כמה שיותר גולשים, ללא תלות בערך שהם מספקים. זה עניין של סדרי עדיפויות".

הזכרת קודם שיש לכם אסטרטגיה להחזרת גולשים שנטשו אתכם.

"אנחנו מתכוונים ליצור סביבה שתחזיר גולשים שעזבו אותנו, אבל שתביא גם גולשים חדשים שלא גילו אותנו קודם. אנחנו נעשה את זה באמצעות שילוב של קהילה חזקה מאוד, עם נוכחות של יוצרי תוכן שמשמשים מוקד חיוני להתהוות קהילה. זה לא מספיק שיש כלים שמאפשרים לאנשים להתחבר אלה לאלה ולחלוק דברים.

"נעשה את זה באמצעות יישום התבנית של מייספייס מיוזיק בשאר השירות - יצירת פלטפורמה שתאפשר לאמנים לקדם את עצמם ואת התוכן שלהם, ולהיראות על ידי קהל גדול מאוד, הן בתוך מייספייס והן בשאר הרשת. אנחנו לא מאמינים בקהילה סגורה, שבה העבודה שמישהו עושה כדי לקדם את עצמו נשארת בתוכה. זה מרכיב מרכזי בפילוסופיה שלנו".

יש לכם תוכניות להרחיב את הפעילות של מייספייס בשוק הישראלי?

"בשנים שגרתי ועבדתי בישראל למדתי שיש לה סביבת הייטק וטכנולוגיה מיוחדת מאוד. אנחנו מעוניינים ליצור קשר עם חברות ישראליות שיש להן מוצרים שמתאימים לאסטרטגיה של מייספייס, ולעודד את החברות האלו לפתח במסגרת הפלטפורמה שלנו. כבר עכשיו אני מנהל שיחות עם כמה חברות ישראליות, שבסופו של דבר יכולות להיות בעלות ערך רב לנו, ואנחנו נהיה בעלי ערך רב בשבילן".

אתה יכול להרחיב קצת?

"בוא נאמר כך: אני לא רוצה לפגוע בדיונים שאני מקיים עם החברות האלו עכשיו".