החוש השישי של מנכ"ל אמזון
כשכולם דיברו על חנות מקוונת, ג'ף בזוס הקים את הקניון. כשפינטזו על ספרים אלקטרוניים, הוא החל למכור את הקינדל. עכשיו, כשכולם מדברים על טכנולוגיות מחשוב הענן, אמזון כבר עושה מזה כסף
המיתון בקושי נוגע באמזון.קום. בזמן שרשתות שיווק אחרות מחזרות באופן נואש אחרי הארנקים הסגורים של הקונים, אתר הקניות הגדול בארצות הברית הודיע על הכנסות של 4.9 מיליארד דולר ברבעון הראשון של 2009 - עלייה מפתיעה של 18% מהשנה הקודמת. על פי המגזין "ביזנסוויק", אמזון היא המרוויחה העיקרית - "באופן חסר פרופורציות" - ממנהגי הקנייה החדשים והזהירים יותר של האמריקאים והאירופים, שכוללים חיפוש מדוקדק באינטרנט לפני הרכישה.
הרווחים היפים של אמזון מצביעים על הכוח העצום של החברה, שמנווטת בבועות ובתקופות השפל של עולם האינטרנט כבר 15 שנה. מאז ימיה הראשונים, אמזון היא גורם בעל השפעה מכרעת על העולם הדיגיטלי - תחילה כחלוצה בתחום הקניות המקוונות ולאחר מכן כענקית קמעונות שכל בחירה עסקית שלה משפיעה על נוף האינטרנט בשנים שלאחר מכן.
שניים מכיווני ההתפתחות האחרונים של החברה מעידים על שאיפות מרחיקות לכת. האחד הוא תחום הספרים הדיגיטליים, שבו אמזון שואפת להיות מה שאפל היא עבור עולם המוזיקה הדיגיטלית. הכיוון השני הוא מחשוב הענן. אלה שני תחומים שעושים את צעדיהם הראשונים - אבל אמזון מהמרת שהם יעלו לגדולה בעשור הבא. וכשזה יקרה, היא תחזיק בנתח הגדול ביותר של השוק.
הרגיש את הוויברציות
כדי להבין כמה לאט פועלת אמזון, צריך רק להיזכר בהתחלה שלה. בגיל 30, לג'ף בזוס כבר היתה קריירה מרשימה: הוא התמנה לסמנכ"ל חברת ההשקעות Bankers Trust בגיל 26 ולאחר מכן כיהן כסמנכ"ל קרן D. E. Shaw. אבל מה שהדליק אותו באמת היתה הווב, שעשתה אז את צעדיה הראשונים. ב־1994 פרס בזוס בפני מנהלי הקרן שלו את הרעיון שלו לחנות ספרים אינטרנטית. הרעיון היה שאתר כזה יכול תיאורטית להציע מלאי אינסופי של ספרים, בניגוד לחנות רגילה בעולם הפיזי. זרם הספרים האינסופי שדמיין בזוס היה המקור לשם החברה - על שם הנהר הגדול ביותר בעולם.
מנהליו של בזוס, כמו אנשים רבים באותה תקופה, לא האמינו שאנשים יסכימו למסור את פרטי כרטיס האשראי שלהם באינטרנט. "אם היה לי גרוש על כל פעם שאנשים אמרו לי שזה לא יעבוד...", יאמר בזוס בראיונות רבים לאחר מכן. בזוס החליט להתפטר ולהשקיע את כל מאמציו בסטארט־אפ החדש. האתר אמזון עלה לאוויר ב־1995.
המגזין "טיים", שהעניק לג'ף בזוס את התואר "איש השנה" ב־1999, תיאר את ההקמה של אמזון כנבואית. "בכל פעם שהמשק עובר רעידת אדמה, יש אנשים שמרגישים את הוויברציות הרבה לפני כולנו", כתב המגזין. בזוס הוא אחד מהם.
המגזין כתב גם: "בזוס אחז בחזון כל כך שלם של עולם המכירות המקוונות, ואתרו היה כל כך אלגנטי ומושך, שהוא נהפך למודל לחיקוי מהיום הראשון".
ג'ף בזוס מציג את קינדל 2.0. הקמת אמזון כנבואה צילום: בלומברג
אמזון לא היתה רק חנות הספרים המקוונת הראשונה, אלא החנות האינטרנטית הראשונה שרוב האנשים שמעו עליה. לספרים שהיא מכרה הצטרפו דיסקים וסרטי וידיאו ב־1998, צעצועים ואלקטרוניקה ב־1999 ובגדים ב־2002. עם זאת, אמזון לא הרוויחה כסף בשנותיה הראשונות. למעשה, עד 1999 ההפסדים של החברה הגיעו ל־550 מיליון דולר.
מבחינת בזוס, זה היה בסדר גמור. על פי התוכנית המקורית שלו, אמזון היתה צריכה להגיע להיקף מכירות ענק כדי להתחיל להרוויח כסף. גם לאורך ימי הבועה הראשונה, כאשר מניית אמזון גאתה כמו שאר מניות חברות האינטרנט, ההפסדים המשיכו להצטבר. רק ב־2002 רשמה החברה סוף סוף רווח זעיר, ומאז היא רווחית באופן עקבי. בזוס נהפך בינתיים למיליארדר. כיום הונו מוערך ב־7 מיליארד דולר.
השתלט על שוק ריק
אמזון מוכרת ספרים בפורמטים דיגיטליים מאז שנות התשעים, אבל הכניסה הרצינית שלה לתחום התבצעה ב־2005, כאשר קנתה את חברת "מוביפוקט", שאורזת טקסטים בפורמט שמתאים לקריאה על טלפונים חכמים ומכשירים ניידים אחרים, ומוסיפה להם הגנות מפני העתקה. תגובת האינטרנט לרכישה היתה משיכת כתפיים כללית. היה ברור כי מוביפוקט עתיד להפוך לפורמט המוביל לספרים - אבל התחום כולו היה שולי. אדובי ומיקרוסופט כבר זנחו את ניסיונותיהן לשווק יישומי קריאה בסגנון של מוביפוקט, מחוסר כדאיות.
בדיעבד מתברר שהתוכנית של אמזון היתה לייצר כמעט מאפס שוק אמיתי לספרים דיגיטליים. לצורך כך היא החלה לפתח את קינדל, מחשב לוח דק המיועד במיוחד להצגת ספרים. ארבע שנים אחר כך, הגרסה השנייה של קינדל מתחילה להגשים את התקוות. היא מכרה בתוך חודשיים 300 אלף יחידות בארה"ב - מספר זניח יחסית למכירות של נגני מוזיקה, אבל משמעותי הרבה יותר מהמתחרים. המיינסטרים כבר יודע על קיומו של הקינדל, והמכירות צפויות רק לצמוח ככל שמחירו של המכשיר יירד וכאשר הוא יהיה זמין גם מחוץ לארה"ב.
כאמור, הקינדל הוא רק אמצעי. המטרה האמיתית של אמזון היא למכור את הספרים, ואחרי שיצרה את המותג "ספרי קינדל", היא מפיצה אותם גם על גבי מכשירים אחרים, כמו אייפון ובלקברי. בסוף אפריל אמזון קנתה את חברת LexCycle, שמייצרת את יישום קריאת הספרים הפופולרי ביותר לאייפון. במקביל, אמזון מבססת את מקומה גם בשוק ספרי האודיו - עוד פורמט שצפוי לצמוח בשנים הקרובות. באתר אמזון מוצעים למכירה כ־700 אלף כותרי אודיו. ב־2008 אמזון רכשה את חנות ספרי האודיו המקוונת הגדולה Audible.com, ותקעה עוד יתד בתחום.
קינדל 2.0. רק אמצעי למכירת ספרים דיגיטליים צילום: בלומברג אמזון מארחת
בניגוד לספרים דיגיטליים, שירותי האחסון של אמזון דווקא לא התפתחו באופן טבעי מההגדרה המקורית שלה כחנות. החברה פשוט פיתחה יכולת טכנולוגית עצומה כל כך במשך השנים, כמו גם מיומנות בהעברת כספים, שהיא החלה לחפש דרכים חדשות לנצל את ניסיונה בתחום.
ב־2005, למשל, היא השיקה את "הטורקי המכני", שמקשר בין עסקים לבין עובדים עצמאיים שמעוניינים לבצע מטלות קטנות. העסק רושם את המטלה וכמה הוא מוכן לשלם עבורה (למשל, כמה דולרים לתרגום דף או תמלול כמה דקות של הקלטה). העובד מבצע את המטלה דרך האתר ומקבל את הכסף לחשבונו באמזון.
ג'ף בזוס קרא לכך "תבונה מלאכותית מלאכותית", שכן מבחינת העסק השוכר, המטלה כאילו התבצעה על ידי מחשבי אמזון. ה"טורקי" הוא אחת הדוגמאות המובהקות ביותר לשימוש עסקי ב"מיקור המונים" (Crowdsourcing), אבל השימוש בו לא נהפך לנפוץ, והוא נותר בגדר ניסוי שמדגים את הגמישות של אמזון.
ב־2006 עלתה החברה על מגמה חשובה באמת, כשהחלה להשכיר את שרתיה לחברות אחרות שמפעילות אתרים ויישומי רשת. בשיטה של אמזון, המפעיל אפילו לא שוכר שרת, אלא משלם בדיעבד על שטח האחסון, כוח העיבוד ורוחב הפס שהיישום שלו צרך בפועל. בשיווק השירות, אמזון מדגישה את האמינות של התשתיות שלה, שהוכיחו את עצמן בהפעלת אתר אמזון עצמו. בתקופות שיא, כמו לפני חג המולד, האתר משרת 5 מיליון מבקרים ביום.
כשהושק השירות, "ביזנסוויק" דיבר על "ההימור המסוכן של ג'ף בזוס". שלוש שנים לאחר מכן ברור ש"מחשוב הענן" הוא עתיד הרשת. לחברות אחרות לקח זמן רב הרבה יותר לעלות על ההזדמנויות שנעוצות בטכנולוגיה: גוגל השיקה את שירות מחשוב הענן שלה ב־2008, ומיקרוסופט תשיק את Windows Azure שלה בסוף 2009 או במהלך 2010.
מחנות לפלטפורמה
לאן מועדות פניה של אמזון? עם השקת הגרסה השנייה של קינדל בפברואר, איגוד הסופרים האמריקאי הזהיר מפני העוצמה שתהיה לחברה בשוק הספרים הדיגיטליים בשנים הקרובות. לפי האיגוד, ייתכן שיווצר דואופול בשוק, כשאמזון תשלוט על מכשירי הקריאה הדיגיטליים, הפורמט שבו הם עובדים וכיצד עוברים אליהם הקבצים, בעוד שגוגל, מפעילת מנוע החיפוש "גוגל ספרים", תכופף את זרועם של סופרים שחרדים לזכויות שלהם.
המגזין "פורבס" בחן החודש כמה מהחנויות המקוונות הגדולות לאור תוצאות הרבעון הראשון. השוק נהפך לצפוף מדי לשלוש מהחלוצות בתחום, כתב. "אמזון, חברת השכרת הסרטים נטפליקס וחברת המכירות הפומביות eBay - כולן דורכות זו לזו על האצבעות". המגזין רואה אפשרות שהמצב ייפתר בקרוב, כאשר אמזון, המצליחה מבין השלוש, תקנה את נטפליקס או את eBay. ייתכן מאוד שזה יקרה. אם אפל נמצאת בדרך הבטוחה להפוך לחנות המוזיקה הגדולה בעולם, הרי שאמזון רצינית בכוונותיה לשלוט בכל השאר.
