הפרסומאי האוטומטי של קוגניטיקל
ד"ר רונן טל־בוצר וגיל קוטון טוענים שיש להם ביד את הג'וקר הבא של הפרסום המקוון: תוכנה שיודעת לחולל בעצמה קמפיינים טובים יותר. מה הסוד? בינה מלאכותית
את ההשראה לקוגניטיקל שאבו השניים מניסוי מפורסם של הקמעונאית וול־מארט, שהציבה באחד מסניפיה ב־1996 בקבוקי בירה ליד מדפי החיתולים. מכירות הבירה באותו סניף זינקו. התברר שאבות צעירים כמעט ואינם מוצאים זמן לבלות בפאבים מחוץ לבית, ומרבים לקנות בירה לשימוש ביתי. בעולם הפרסום מכונה תופעה זו סרנדיפיות, כלומר צירוף מקרים לכאורה. טל־בוצר שמע על הניסוי הזה, ומכירות הבירה המוגברות נתנו לו השראה לפיתוח האלגוריתם של קוגניטיקל.
ההשראה: בירה שנמכרה לצד חיתולים. ד"ר רונן טל-בוצר וגיל קוטון צילום: בועז אופנהיים איך התוכנה עובדת? "האלגוריתם סורק את הרשת ומחפש הקשרים בין מילים", אומר טל־בוצר, "כלומר, אילו מילים ברשת מקושרים לאילו נושאים. למשל - אם המילה 'שברולט' מקושרת ל'מכונית', התוכנה תאנדקס את המידע הזה. זהו קישור מובן מאליו, אך קוגניטיקל מתמחה במציאת הקשרים מובנים פחות. לאחר מציאת הקשרים חדשים ומפתיעים, האלגוריתם ימליץ על קמפיין פרסומי שמנצל את ההקשרים המפתיעים האלה, למשל על ידי רכישת מילות פרסום בגוגל".
קוטון: "התוכנה המליצה לבעל מספרה לפרסם מודעות שיופיעו דווקא בתוצאות חיפוש מעולם הדיאטה וההרזיה. כאשר ניסינו להתחקות אחר השיקולים הבנו שהמחשב הפעיל הומור עוקצני: 'במקום לעשות דיאטה, פשוט תסתפר'". טל־בוצר מסביר כיצד התוכנה מנתחת הומור: "המחשב לא באמת 'מבין' את השפה, אבל הוא מכיר ביטויים מצחיקים מפורסמים, ומכיר ביטויים שבוודאות אינם מצחיקים. מומחה אנושי (כך מכנים במדעי המחשב את המאסטרנט המתחיל שסונג'ר למחקר) הזין לאלגוריתם הלמידה דוגמאות למשפטים מצחיקים, והאלגוריתם מחפש אלמנטים שמופיעים במשפטים מצחיקים ולא מופיעים במשפטים לא מצחיקים. אלגוריתם הלמידה מנסה לבנות מודל מתמטי, שיודע לזהות לבד משפטים מצחיקים ומבין מדוע הם מצחיקים. באמצעות ניסוי וטעייה ובקרה אנושית האלגוריתם משתפר. מובן שזה על רגל אחת. במציאות זה הרבה יותר מסובך, ומשלב גם הרבה היוריסטיקות ייעודיות שאנחנו פיתחנו. ההיוריסטיקות הללו הן מעין ניחושים מלומדים, שמתעדפים בתוך כל התהליך הנ"ל מסקנה אחת. זה מתבצע על ידי אלגוריתמים מתחום הביואינפורמטיקה, שיועדו במקור לפרש רצפי דנ"א ולפצח את הגנום האנושי".
השניים מכנים את התהליך הזה "טרגטינג קוגנטיבי". "אנחנו מגייסים את חוכמת ההמונים בשביל לאתר קישורים לא צפויים. זה כאילו ששבעה ימים בשבוע ו־24 שעות ביממה מתקיימות ישיבות בריינסטורמינג של פרסומאים, שחושבים על האסטרטגיה הנכונה ביותר לקמפיין".
נתנו לתוכנה של קוגניטיקל לנתח ביטויים מצחיקים: "?Cup of coffee,fuck of tea", ו-"סבתא חיה מתה" מהסרט "מבצע סבתא", ו"שלושים שנה, לך תזכור", מהסרג "גבעת חלפון אינה עונה". התוצאה הינה ניתוח סטטיסטי של הביטויים לפי הקריטריונים של התוכנה, שמנסה להסביר מדוע הביטויים מצחיקים אותנו.
-
"שלושים שנה, לך תזכור" -
"שלושים שנה, לך תזכור" - אסוציאציה והאנשה -
"Cup of coffee, Fuck of tea?" -
"Cup of coffee, Fuck of tea" - אזכור נושא מיני ופרספקטיבה לא מקובלת -
"סבתא חיה מתה" -
"סבתא חיה מתה" - משחקי מילים
הקשר בין גירושים לספרי תזונה
קוגניטיקל נמצאת רק בתחילת הדרך, ובשלב זה היא פועלת מתוך המרתף של חנות המוזיקה של אחיו של קוטון, ברחוב בר כוכבא בתל אביב.
ד"ר טל־בוצר (33), דוקטור למדעי המחשב ולביולוגיה, ייסד עם קוטון את החברה לפני כשנה. במהלך הקריירה האקדמית שלו פיתח התמחות יוצאת דופן במערכות ממוחשבות שמנבאות שיקולים של רופאים, ובזכות עבודתו נכלל ברשימת מאה המדענים המבטיחים של הפורום הביולוגי העולמי.
כרגע עובדים בחברה שני המייסדים וארבעה מתכנתים פרילנסרים, והמימון מגיע מחסכונותיו של קוטון, שמסרב להסגיר את הסכום המדויק שהשקיע עד כה. זהו הסטארט־אפ הראשון של טל־בוצר והרביעי של קוטון. הסטארט־אפ האחרון של קוטון פיתח סינתיסייזר לגיטרות: "יש יותר נגני גיטרות בעולם מכל כלי אחר. למה להם אין סינתיסייזר?", הוא מסביר מדוע החליט לתכנת מכשיר שמפיק צליל של תופים מגיטרה.
הלקוח הראשון של קוגניטיקל היה עסק ההוצאה לאור המשפחתי של טל־בוצר, שמפרסמת בין השאר ספרי בריאות ותזונה. טל־בוצר היה מתוסכל כשלא הצליח להגדיל את מכירות הספרים. "קנינו מילים הקשורות לבריאות בגוגל, אך המילים היו יקרות והמכירות לא הוכיחו את עצמן", הוא טוען. "התוכנה שלנו עזרה לי. היא ייעצה לי לפרסם ספרי בריאות תחת מילים הקשורות דווקא לעולם הגירושים. המערכת ניבאה שאנשים גרושים, שהם אנשים מבוססים יחסית שמוכנים לשלם הרבה בשביל להראות טוב, יהיו קהל אוהד לספרות הבריאות. וזה עבד".
כמו מדיח כלים לעומת הדחה ידנית
אחרי יישום הטכנולוגיה בעסק המשפחתי, השלב הבא היה לפנות ללקוחות אמיתיים. טל־בוצר וקוטון החלו להריץ קמפיינים מומצאים, ובמקביל גייסו כעשרה חברות וגופים מסחריים שהשתתפו בפרויקט פיילוט של רכישת מודעות בגוגל על פי מילות חיפוש ובניסוחים שהציע התוכנה של קוגניטיקל. "לפי הממצאים שלנו הקמפיינים שהתוכנה פיתחה - אפקטיביים", טוען טל־בוצר, "אבל עדיין נדרשנו להרבה מאוד עבודה ידנית שחורה. בעתיד הקרוב אנחנו מתכננים לקבל השקעת סיד כדי להשלים את פיתוח התוכנה, מה שיאפשר לנו להתחיל לשרת לקוחות בתשלום. יותר מהרווח שהלקוחות הללו עתידים להכניס לחברה, נוכל להוכיח קבל עם ועולם שהאלגוריתם יכול לייצר פרסומות רווחיות, וגם לבנות מסדי נתונים מפורטים וגדולים דיים כדי להיות בעמדה מובילה לעומת מתחרים אחרים שיקומו בעקבותינו".
זה הזמן האחרון לקבוע עובדות בשטח! מינוי למכבי אלקטרה תל אביב במבצע. אולי זה הזמן להתחיל לנגן על גיטרה חשמלית אל תשמח ייתכן שיש לו ביטוח רכב של החברה שלנו. הקלק עכשיו להצעת מחיר וחסוך מאות שקלים 
הקמפיינים של קוגניטיקל
מדוע שלקוח יעדיף לעבוד איתכם ולא עם משרד פרסום רגיל?
"מאותן סיבות שעדיף מדיח כלים על פני הדחה ידנית: מצד אחד, חיסכון ברור בכוח אדם יקר. מצד שני, התוצאה הסופית עשויה להיות טובה יותר עבור המקרה הממוצע. ייתכן שפרסומאי גאון ימציא אסטרטגיה יותר יצירתית מזו של המחשב. אבל עבור קמפיין הפרסום הממוצע ובהתייחס לפרסומאי הממוצע, התוצאות שלנו יהיו טובות יותר ברוב המקרים. זה קורה כי אלגוריתמי בינה מלאכותית רוקדים על שתי החתונות. מצד אחד, הם יכולים לחשוב, או כאילו לחשוב, כמו בן אדם, גם אם פחות טוב ממנו. במקביל, הם יכולים להשתמש ביכולת המחשב לבצע מיליוני חישובים סופר־מסובכים בדקה, ובעיקר - לשלב את שני התהליכים הללו יחד.
"בסופו של דבר אני ביולוג", מוסיף טל־בוצר, "ובתור שכזה אני מחזיק בדעה שהאדם הוא בסך הכל מכונה. אנחנו יודעים איך המכונה הזו עובדת, ולכן זה לא בשמים שיבוא יום ומחשב יוכל לחקות את זה. יש הרבה דוגמאות אחרות שבהן משתמשים בבינה מלאכותית כדי 'לחשוב'. הדוגמה המוכרת ביותר היא גוגל, שהצליחה בעיקר כי היא מנסה להבין מה מעניין את המשתמש. אנחנו רוצים להבין לא רק מה מעניין אותו, אלא גם את השיקולים שמביאים אותו להתנהג בצורה מסוימת. הרי בכל זמן נתון מיליוני אנשים שמחוברים לאינטרנט עושים פעולות אינטליגנטיות, שכולן מתועדות. בטוח אפשר ללמוד מזה משהו".
