אמריקה, אתר הבית של אובמה: הקמפיינים שמכרו את המועמדים
אם ברק אובמה ינצח, זה יהיה במידה רבה בזכות האינטרנט. כך ניצל המועמד המוביל לנשיאות את הרשת כדי לגייס סכום שיא של תרומות, לתזמר קמפיין אדיר ממדים בעולם האמיתי ולעקר את ההשמצות ששיגרו הרפובליקנים
פרנקלין רוזוולט באחד מנאומיו הרדיופוניים
ב־1960 נערך העימות הטלוויזיוני הראשון, בין המתמודדים סגן הנשיא ריצ'רד ניקסון והסנאטור ג'ון קנדי. ניקסון, שבא לעימות חולה ולא מגולח, לבש חליפה שנבלעה ברקע, ובניגוד לקנדי סירב להתאפר. התוצאה היתה שניקסון נראה חיוור כמו רוח רפאים. הצופים בעימות העניקו לקנדי את הנצחון ברוב מכריע; אלו שהקשיבו לו ברדיו, דווקא העניקו את הנצחון לניקסון. העימות הספיק כדי לאפשר לקנדי לזכות בבחירות ברוב זעיר של פחות מעשירית האחוז.
אינטרנט הוא מדיום, לא עולם
גם הקמפיין של 2008 עושה שימוש נרחב בטכנולוגיה. מי שניצח כאן הוא ללא עוררין המועמד הדמוקרטי ברק אובמה. לאחרונה התבדח אובמה שהוא לא מבין איך יריבו ג'ון מקיין יכול לומר שלא מכירים אותו: כל המידע עליו נמצא בדף הפייסבוק שלו.
אובמה למד את לקחי הקמפיין של הווארד דין בפריימריז של המפלגה הדמוקרטית ב־2004. דין בנה קמפיין שנשען על פעילי שטח המחוברים באמצעות טכנולוגיה, רובם בלוגרים. התוצאה היתה קמפיין שהגיע לכל מביני העניין, אבל לא לציבור הרחב. דין הפסיד באיווה, והתרסק.
כל המידע שם. דף פייסבוק של קמפיין אובמה-ביידן צילום מסך: facebook.com אובמה היה חכם יותר. הקמפיין שלו נוהל מתוך הבנה שהאינטרנט הוא כלי ארגוני ופרסומי, אבל אינו תחליף לנוכחות בשטח. תומכיו ניצלו את הרשת כדי לתאם פעילות אמיתית. אתר הבית שלו הכיל, כבר ביוני 2006, רשת חברתית; בשלבים המוקדמים של הקמפיין, יכול היה כל פעיל לבקש מאובמה להתארח בחוג בית בעיירה שלו, שכוחת אל ככל שתהיה - והמועמד נענה לעתים תכופות. יריבתו, הילארי קלינטון, הופתעה שוב ושוב לגלות נוכחות של אנשי אובמה בעיירות שהיא לא היתה מודעת לקיומן.
אובמה השתמש בתרומות הרשת כדי למצב את עצמו כרפורמטור: אתם בעלי המניות שלי, אמר שוב ושוב לתורמיו, אני חייב דין וחשבון לכם, לא לחברות הענק. הוא יכול היה להתגאות שבקמפיין שלו לא פועלים לוביסטים – ולהצביע, שוב ושוב, על המספר העצום של לוביסטים שבמחנה יריבו.
כוחו של קמפיין הצללים
אבל בעוד הקמפיין של אובמה ידוע בניהול ההדוק שלו, יש לו מעט מאוד שליטה על תומכיו הבלתי מאורגנים - ואלו הפכו את הרשת לכלי גרילה יעיל. ההקדמה היתה במרץ 2007, סרטון שהתבסס על פרסומת "האח הגדול" של אפל הציג את קלינטון כרובוטית והבטיח שהפריימריז יוכיחו ש"2008 לא תהיה 1984". הסרטון היה אגרסיבי בהרבה מהקו הרשמי של קמפיין אובמה, וזה התנער ממנו - מה שלא הפריע ליותר מ־5 מיליון גולשים לצפות בו.
זמן קצר לאחר מכן, הופיעה "נערת אובמה": הדוגמנית אמבר לי אטינגר, במעט מאוד בגדים לגופה, רקדה ושרה על ההתאהבות שלה באובמה. הלה מיהר להסתייג מהסרטון, אבל זה נהפך ללהיט, גרף יותר מ־10 מיליון כניסות, והוליד אינספור תגובות.
ניסיון של תומכות קלינטון להעלות משהו דומה, "חמה על הילארי", הניב רק מיליון וחצי צפיות. מעבר לכך, הסרטון - שיר אהבה לסבי לקלינטון ("אני יודעת שאת לא לסבית, אבל מתפללת שאת דו") - היה משהו שקלינטון היתה צריכה כמו חור בראש.
יוטיוב שימשה לא רק לגימיקים, אלא למלחמת תעמולה של ממש: תומכי אובמה, שאינם חלק מהקמפיין הרשמי, יצרו סרטונים שחשפו את השקר הגדול של קלינטון על נחיתה תחת אש בבוסניה (נושא שהקמפיין הרשמי נמנע מלגעת בו) והעלו את הנושא על סדר היום הציבורי.
יוטיוב שימשה לא רק לשטויות וגימיקים, אלא גם למלחמת תעמולה של ממש: הסרטונים של הכומר השנוי במחלוקת של אובמה, ג'רמיה רייט, כיכבו בו במשך שבועות ושימשו את הרפובליקנים כנשק זמן רב אחר כך. אבל בעיקר היו הסרטונים נשק לא רשמי מצד אובמה כנגד קלינטון: תומכי אובמה, שאינם מסונפים רשמית לקמפיין, יצרו סרטונים שחשפו את השקר הגדול שלה – על נחיתה תחת אש בבוסניה – והעלו את הנושא, שהקמפיין נמנע מלגעת בו, על סדר היום הציבורי. כל הצדדים נהנו מהעובדה שלראשונה, אין צורך לצפות בטלוויזיה בזמן מסוים כדי להיחשף לפרסומת ספציפית: תמיד ניתן למצוא אותה ביוטיוב. הפרסומת המפורסמת של קלינטון, "שלוש בלילה", זכתה להרבה יותר חשיפה ביוטיוב מאשר בשידורי הטלוויזיה – בין השאר משום שכספה של קלינטון אזל.
הסוף של "מזייני העכברושים"
הרפובליקנים ממשיכים, כפי שעשו מאז ימי ניקסון, להפעיל שתי זרועות בקמפיין: אחת רשמית, שמשתדלת לא להתלכלך, ואחת חשאית, שעוסקת במה שכינו אנשיו של ניקסון "זיון עכברושים" - תרגילים מלוכלכים והשמצות חסרות מעצורים של היריב.
הם לא המציאו כלום, כמובן: האגדה מספרת שלינדון ג'ונסון הדמוקרטי, לימים נשיא, הורה באחד הקמפיינים שלו לקונגרס להפיץ שמועה שלפיה יריבו מקיים יחסי מין עם החזירים שלו. "בוס", אמר אחד מאנשי ג'ונסון, "אף אחד לא יאמין שהוא דופק חזירים". "אני יודע", ירה ג'ונסון, "אבל אני רוצה לראות את הבן זונה מכחיש את זה".
לוחמת-הביבים הזו, שגם קנדי הצטיין בה, לא הופיעה בקמפיינים דמוקרטיים אחרי ימיו של ג'ונסון. אבל היא חיה ובועטת אצל הרפובליקנים, שרבים מהם שירתו במטה של ניקסון (ובהם סגן הנשיא צ'ייני ושר ההגנה לשעבר רמספלד). השרברבים של ניקסון זייפו מכתבים של מועמדים; יורשיהם בימי ג'ורג' בוש האב והבן התמחו ב"דיוור רעיל", הפצה ממוקדת של דואר המכיל שקרים גסים אודות היריב.
הרעל הופנה לא רק כלפי דמוקרטים: במהלך הפריימריז של 2000, הפיצו אנשיו של בוש הבן דיוור ישיר שתקף את יריבו העיקרי, ג'ון מקיין, וטען שבתו הבנגלדשית המאומצת ברידג'ט היא בעצם בתו השחורה שמחוץ לנישואים. ההאשמה הקטלנית הזו חיסלה את הקמפיין של מקיין בדרום קרוליינה. הדבר גרר התפרצות של מקיין כלפי בוש באחד העימותים ביניהם: כשהניח בוש את ידו על כתפו של מקיין, ניער אותה הסנאטור בפראות. "תוריד את היד", הוא כמעט ירק, "ותתבייש בעצמך".
הכיעור של 2000 שב לרדוף את משפחת מקיין: לפני כשנתיים, ערכה ברידג'ט חיפוש גוגל על עצמה, ונתקפה הלם ומבוכה קשה. "למה הנשיא שונא אותי?", שאלה את הוריה, שלא מצאו תשובה טובה. יש להניח שהאירוע הזה הקל על מקיין לצאת, בשבועות האחרונים, בהתקפות קשות על בוש וממשלו. באחד מסרטוניו האחרונים הוא אומר בבוטות "היו לנו שמונה שנים לא-משהו, נכון?"
ב־2004, הדיוור נהפך למייל: הרפובליקנים הפיצו שורת שמועות ארסיות נגד המועמד הדמוקרטי ג'ון קרי; היעילה שבהן היתה קמפיין ה־Swift Boats for Truth, שלפיו קרי זכה בשלושת עיטורי הגבורה שלו לא ביושר. קרי הניח שהתעלמות מההשמצות תפגע ביעילותן. הוא טעה. ההצלחה המדהימה של הקמפיין הזה הכניסה לפוליטיקה האמריקאית מונח חדש: Swift Boating, כלומר התקפה ארסית לא ישירה על מועמד, שמכוונת דווקא לנקודת העוצמה שלו, לא לחולשתו.
אובמה למד היטב את הלקח: הוא הקים "חדר מלחמה" שמגיב על כל השמצה ומפריך אותה באתרו בתוך פחות מ־24 שעות. לא מעט שמועות כאלה הופרכו כך - שאובמה הוא מוסלמי, שהוא קומוניסט, שהוא לא אזרח אמריקאי. אם אובמה יזכה בבחירות, ייתכן שזה יהיה הסיבוב האחרון של "מזייני העכברושים".
המקרה המוזר של רון פול
אולי המועמד המשונה ביותר בבחירות האלה היה דוקטור מטקסס, שהתעקש על כמה מוסכמות שאפילו שמרנים כבר חושבים שעבר זמנם: ביטול ההתערבות הממשלתית בשוק באמצעות הפדרל רזרב, חזרה למטבע הנשען על זהב (!), והחזרת סמכות היציאה למלחמה לידי הקונגרס בלבד – כלומר, הפסקת יכולתו בפועל של הנשיא להפציץ מטרות ללא מטרה. הנקודה האחרונה, והתנגדותו העמוקה למלחמת עיראק, הפכו את רון פול, בן 73, לאלילם של צעירים רבים – מה שמאד הפתיע אותו, אבל אכן קרה. לאחרונה, הסתבר שהוא התריע מראש מפני מפולת הסאב-פריים – ועשה את זה עוד ב-1998. כל זה הפך אותו למוקצה מחמת מיאוס במפלגה הרפובליקנית, שבסופו של דבר מנעה ממנו להשתתף בעימותיה.
הקמפיין של פול הורכב כמעט כולו מפעילות רשת – ורופא הילדים הקשיש נאלץ להודות שהוא נישא על גלי התלהבות שלא ידע מהיכן הגיעו, ושבמהלך הקמפיין למד על הרשת יותר משידע עליה קודם לכן. הקמפיין של פול היה ויראלי, הוא זכה לתרומות עצומות מעמק הסיליקון – הוא סיים את הקמפיין עם עודף כסף, שיש בדעתו להחזיר לתורמים – ולמרות כל זאת, לא היתה לו שום השפעה על בחירות 2008. אף שקיבל 35 צירים רפובליקניים – 35 יותר מאשר רודי ג'וליאני, למשל - רוב האמריקנים אינם יודעים מיהו.
תומכיו היו בכל אתר וירטואלי שניתן להעלות על הדעת. ברגע משונה אחד, ערכו אנשיו של פול מצעד ראווה מרשים – במשחק הרשת הפופולרי World of Warcraft. יותר ממאתיים מדמויותיהם צעדו מעיר הגמדים איירונפורג' אל עיר האורקים אורגרימר, שם ארגנו חגיגה קולנית, שבסיומה נטבחו על ידי האורקים. סביר להניח שרון פול לא ידע איך להגיב לידיעה הזו; על הבחירות היא לא השפיעה.
