קצוץ זנב: כריס אנדרסון מגיב להתקפות על תיאוריית "הזנב הארוך"
מחקר חדש של הרווארד יוצא נגד התיאוריה, שנחשבת לאחת מאבני היסוד של הכלכלה החדשה, וטוענת שמוצרי נישה שוליים עשויים לנגוס חלקים גדולים מהמכירות ברשת. הוגה התיאוריה כריס אנדרסון מגיב בראיון: "יכול להיות שהרווארד צודקים, ושוברי הקופות באמת טובים יותר"
ב־2004 פרסם כריס אנדרסון, עורך המגזין Wired, מאמר על תיאוריית "הזנב הארוך", שלפיה בעתיד הקרוב מוצרי נישה שוליים יהיו אחראים לחלק גדול מהמכירות של קמעונאים ברשת.
המאמר, שהורחב ב־2006 לספר, היה נאום מלהיב בעד האינטרנט כמהפכה תרבותית חיובית. "זמן רב מדי סבלנו תחת העול של מוצרי המכנה המשותף הנמוך", הכריז אנדרסון, ועולם ההייטק מחא כפיים. הספר הפך לסוג של תנ"ך בעמק הסיליקון, כתב החודש לי גומז ב"וול סטריט ג'ורנל". נעשה שימוש בזנב הארוך כדי להסביר את ההצלחה של eBay וגוגל, וגם סטארט־אפים רבים שילבו את התיאוריה בתוכנית העסקית שלהם.
החודש ספגה התיאוריה חבטה קשה. מחקר מקיף, שתוצאותיו התפרסמו בירחון "הרווארד ביזנס ריוויו", מראה שככל שהיצע המוצרים גדל - אנשים דווקא נוהרים יותר ויותר לקומץ של מוצרים פופולריים. במקום שהזנב יהיה אחראי לעיקר המכירות, הוא נהפך לשובל אינסופי של מוצרים מעלי אבק, שרובם הגדול לא נמכרים כלל. "הנתונים מראים כמה קשה להרוויח מהזנב", הכריזה החוקרת ד"ר אניטה אלברסי, מרצה לשיווק בהרווארד. "קומץ של מוצרים מנצחים עדיין מגיעים גבוה - כנראה אפילו גבוה מבעבר".
זו היתה יריית הפתיחה להתנפלות על הזנב הארוך - ועל כל הרעיונות מסוגו, שכובשים את העולם הטכנולוגי בעזרת סקס אפיל מהפכני ובלי להסתמך על עובדות. "הזנב הארוך התאים לתבנית של מאמרים רבים ב'וויירד'", טען לי גומז ב"וול סטריט ג'ורנל". "קח רעיון נכון חלקית, מעניין למדי וידידותי לעולם הטכנולוגיה, ונפח אותו לממדים של ביאת המשיח".
הלהיטים חשובים מאי פעם
ד"ר אלברסי אספה מידע על מכירות בשני תחומים שהוזכרו רבות בהקשר של הזנב הארוך - סרטי די.וי.די ומוזיקה. כשבחנה את הסרטים שנמכרו לשוק הביתי מ־2000 עד 2005 בארצות הברית, היא ראתה שהיצע הסרטים בתקופה זו הוכפל, אבל מספר הסרטים שלא מכרו כמעט אף עותק צמח פי ארבעה. בשורה התחתונה, הזנב הארוך לא הכניס יותר כסף. באותו הזמן רשימת שוברי הקופות הלכה והתקצרה, וכל להיט ברשימה הרוויח יותר. במקום העולם האידיאלי שצייר אנדרסון, שבו כוחה של הוליווד מתגמד וכל אדם מוצא לו סרטים בהתאם לטעמו האישי, התברר שכוחו של המיינסטרים בשוק הסרטים רק גדל.
בשוק המוזיקה היתה מגמה דומה. מ־2005 עד 2007 היצע השירים גדל, אבל מספר קטן של להיטים המשיך להיות אחראי לנתח משמעותי מהמכירות. במבט קרוב על שירות המוזיקה Rhapsody, שאנדרסון השתמש בו כדי להדגים את הזנב הארוך, מצאה אלברסי ש־10% מהשירים הניבו כ־80% מההכנסות.
את אנדרסון זה לא מטריד. "אנשים נוטים להקצין את פרשנות הזנב הארוך ולהגזים בכמות הכסף שאפשר לעשות ממנו", הוא אומר בראיון ל"כלכליסט" ממשרדו שבסן פרנסיסקו. "הם טוענים שהכרזתי על מותו של שובר הקופות, וזו האי־הבנה הנפוצה ביותר. המאמר ב'הרווארד ביזנס ריוויו', שהוא מאמר מרתק, מתייחס בעיקר לפרשנויות האלה, לא לתיאוריה המקורית שלי".
ובכל זאת, המאמר טוען שטעית בתיאור ההשפעה של הרשת על מודלים עסקיים.
"כשמציעים לאנשים מגוון גדול, הם נוטים להתמקד פחות בכמה אפשרויות מצומצמות. ד"ר אלבריסי טוענת שהם יתמקדו יותר. שנינו מתבססים על נתונים אמיתיים, אלא שהיא עובדת באחוזים ואני במספרים מוחלטים. אי אפשר להגדיר את 10% השירים שמוכרים הכי הרבה כ'ראש' ולהגיד שכל השאר הם ה'זנב', כי המשמעות של 10% משתנה כל הזמן — בשירות Rhapsody 10% מהשירים הם כיום 100 אלף שירים. זה המון, וגם היא ציינה זאת. זה לא מוכיח ולא מפריך את התיאוריה שלי - זה פשוט לא קשור אליה".
מכורים למיינסטרים או מקוריים ומיוחדים?
אלברסי לא הסתפקה בשרטוט עקומת המכירות, ובדקה גם את שביעות הרצון של הלקוחות השונים. בשירות הווידיאו Quickflix, שמאפשר ללקוחות לתת ציון לכל סרט שקנו, היא מצאה ששוברי הקופות קיבלו ציונים גבוהים יותר מהסרטים הפחות מוכרים. "ההערכה לספרים, לסרטים ולשירים לא מוכרים היא מיתוס", כתבה. "אנשים קונים בערוצים אינטרנטיים את אותו הדבר שקנו תמיד".
יכול להיות שבניגוד למה שהיינו רוצים לחשוב, לאנשים פשוט נוח במיינסטרים?
אנדרסון: "החוקרת השליכה תוצאות מצומצמות מאוד מחנות די.וי.די אחת על כל השוק. אבל זה קטע מעניין מאוד: יכול להיות שהיא צודקת, וששוברי קופות שוברים את הקופות כי הם טובים. במילים אחרות, הציון הממוצע
כריס אנדרסון. "המאמר של הרווארד מתייחס לפרשנויות, לא לתיאוריה המקורית" צילום: Dave Olson cc-by-sa לסרטים ב'ראש' יכול להיות גבוה יותר מהציון הממוצע לסרטים בזנב הארוך. אבל הזנב יכול להיות מורכב ממגוון גדול יותר של איכויות - מהרע מאוד עד הטוב מאוד. אני כבן אדם לא חווה את המגוון בזנב במונחים של ממוצעים אלא במונחים של דברים ספציפיים שאני מעוניין בהם. הסרט האהוב עליי ביותר יכול להימצא בזנב".
זה אומר שאי אפשר לבדוק מדעית את התיאוריה שלך?
"אני משער שאפשר למצוא דרכים למדוד את שביעות הרצון ממוצרי הזנב הארוך. אני לא עשיתי את זה בספר".
נדמה שהרבה מהקסם של הזנב הארוך נעוץ באמירה שעמוק בפנים אנשים הם מקוריים ומיוחדים.
"אמרתי גם בספר שאין הרבה אנשים שחיים רק בזנב הארוך של התרבות. הטעם שלי במוזיקה ובספרים לא מיינסטרימי, אבל בסרטים כן. כך זה עם רובנו".
מה דעתך על הטענה שהרעיונות שהמגזין "וויירד" מפיץ דמגוגיים?
"שמעתי את זה, זו טענה מטופשת. אנחנו מגזין של רעיונות. אנחנו אורזים את הרעיונות האלה בצורה החזקה ביותר שאנחנו יכולים, ונותנים להם לצאת אל העולם ולהשתרש. הם משפיעים על העולם לא מכיוון שאנחנו קידמנו אותם, אלא מכיוון שהם טובים. לעתים מתגלה שאנחנו לא צודקים".
