שיווק ברשתות חברתיות: ועכשיו ילדים, נעשה שופינג
מתחת לאף של פייסבוק ומייספייס פועלות עשרות רשתות חברתיות לילדים, שמגלגלות מאות מיליוני דולרים מדמי מנוי ומרצ'נדייזינג. ומה עושים הילדים ברשתות האלה? צופים בפרסומות, ומשחקים בשופינג. בדיקת כלכליסט
מעבר להרים, עמוק בתוך היער, במקום ששום מבוגר אינו מגיע אליו, שוכנים השבטים זווינקי, וובקינז וניופטס, המלון של האבו והאי של קלאב פינגווין. מי שגילו יותר מ־15 מעולם לא שמע את השמות האלה. הם שייכים לעולמם של אתרי הרשתות החברתיות לילדים, עולם משגשג שפועלים בו כיום כבר כ־60 אתרים, ולפי דו"ח חברת וירצ'ואל וורלד מנג'מנט, כ־50 נוספים נמצאים בשלבי פיתוח. אך מבוגר שיבקר באחד האתרים האלה יזהה בהם דברים מוכרים מאוד מעולמו שלו: דמי מינוי, פרסומות ובעיקר שופינג. הרבה הרבה שופינג. חלקו במסגרת משחק ועם כסף משחק, וחלקו האחר גם כן במסגרת משחק, אבל עם כרטיס האשראי של ההורים.
במבט ראשון, הרשתות החברתיות לילדים נראות תמימות ומהנות הרבה יותר מה"רשתות לבוגרים" כמו פייסבוק ומייספייס, שמתמקדות בתקשורת עם חברים ובפרסום תכנים אישיים. אתרי הילדים הם שילוב של משחק הרפתקאות בעולם מצויר, סדנאות יצירה ומשחקים בנדמה לי. ברובם הילד מעצב לעצמו דמות ממוחשבת, משחק איתה בסביבה דמיונית ופוגש דמויות מונפשות של גולשים אחרים.
לקנות עם פינגווינים
בקלאב פינגווין (clubpenguin.com), למשל, זהו פינגווין מצויר. קלאב פינגווין היא הרשת החברתית המצליחה ביותר לילדים מגיל שש. לפי נתוני חברת המחקר נילסן רשומים בה 12 מיליון משתמשים, ובחודש אפריל ביקרו בה כ־3.8 מיליון. הפינגווין של משתמש קלאב פינגווין מטייל בכפר תמים ומכוסה שלג, מצ'וטט עם ילדים־פינגווינים אחרים ומשחק במשחקי מחשבה וזריזות. אלא שהפעילות המעניינת של קלאב פינגווין, ששמורה למי שרוכשים מינוי בשישה דולרים לחודש, היא רכישת בגדים ופינוקים אחרים בכסף־משחק. השופינג הפינגוויני עצמו יכול להימשך בלי סוף. בחודש אפריל נספרו באתר 700 אלף מנויים משלמים, שהכניסו לבעלי האתר, תאגיד דיסני, כ־4.2 מיליון דולר. דיסני עצמה רכשה את קלאב פינגווין באוגוסט 2007 תמורת 700 מיליון דולר.
גאוות האתר היא בבטיחות שלו. בניגוד לאתרים כמו מייספייס, שמשתמשיו חושפים בו את שמם, גילם ומקום מגוריהם, בקלאב פינגווין אין מקום לפרסום פרטים אישיים. צוות מפקחים גדול עוקב אחרי הפעילות באתר, וגם הצ'אטים כוללים מערכת אוטומטית לסינון מילים שאינן ראויות לעיניהן הרכות של הילדים. מנכ"ל האתר, ליין מריפילד, אמר בראיון לאתר גיים אינדסטרי כי מדי יום מתווספות לרשימת המילים המסוננות בין 500 ל־1,000 מילות סלנג חדשות. האתר גם כולל דף מיוחד עבור ההורים, שבו הם יכולים לפקח על הפעילות הווירטואלית של ילדיהם, ואף להגביל את שעות המשחק שלהם באתר.
טמגוצ'י בפיקוח
עוד עולם וירטואלי צבעוני ומתקתק הוא וובקינז (webkinz.com). כדי להצטרף אליו יש לרכוש בכ־15 דולר בובה אמיתית באותו השם, שמגיעה עם קוד ייחודי. הקלדת הקוד באתר מעניקה לילד מינוי לשנה, שבמהלכה הוא יכול "לגדל" חיה וירטואלית שנראית כמו הבובה, וכמובן גם לשוחח עם החיות של ילדים אחרים. אם בסוף השנה הוא רוצה להאריך את המינוי, עליו לקנות בובה חדשה. בובות הוובקינז יצאו לשוק ב־2005, ובזכות האתר נהפכו ללהיט שמזכיר את ההצלחה מסוף שנות התשעים של הטמגוצ'י - הצעצוע שבו מגדלים חיה שמוצגת על מסך קטנטן.
גם וובקינז מתהדר בהיותו חף מהסכנות שאורבות באינטרנט, ומציע להורים עמוד שמאפשר להם לעקוב אחר פעילות ילדיהם באתר. וכמו קלאב פינגווין, גם הוא מתמקד בהעלאת הכנסותיו. כשבדצמבר האחרון נוספו פרסומות לאתר הילדים, טענו ארגוני צרכנים שמדובר בחמדנות מוגזמת, משום שהמשתמשים כבר שילמו על הגלישה כשקנו את הבובה. ארגון "הקמפיין למען ילדוּת חופשייה מפרסום" (CCFC) יצא במסע הסברה נגד האתר, שבתגובה הוסיף את האפשרות לכבות את הפרסומות.
רשת חברתית בקניון
למודל היעיל של וובקינז קמו חקיינים רבים, ובהם חברת הצעצועים הסברו בעלת המשחק מונופול, וכן אתר מתוכנן של דיסני. גם מאטל, יצרנית ברבי, השיקה בשנה שעברה את האתר BarbieGirls.com. ברבי־גירלז הוא פנטזיית שופינג וירטואלית ורדרדה שבה הילדה יכולה לקנות אינספור בגדים לברבי הממוחשבת שלה, כמו גם רהיטים עבור הדירה שלה.
התקשורת החברתית באתר מתרחשת במרכז הקניות הווירטואלי, ואת כסף המשחק המשמש לקניות משיגים באמצעות צפייה בפרסומות באתר. ההצטרפות עצמה היא בחינם, אבל כדי למצות את כל האפשרויות שבאתר, יש ללכת לחנות אמיתית ולקנות נגן מוזיקה הממותג בשם "ברבי גירל". הנגן הוא בנפח של עד 1 גיגה ועולה כ־60 דולר, מה שהופך אותו ליקר כמעט פי שניים מהאייפוד. מכירות הנגן נכשלו, ובאתר הודיעו כי הם מתכננים לשנות את המודל העסקי, ככל הנראה לדמי מנוי.
גיזמודו, בלוג בנושאי טכנולוגיה מהנקראים בעולם, לעג להטבות שניתנות תמורת רכישת הנגן היקר. זו דרך חינוכית, נכתב בבלוג, ללמד ילדות על הבדלי מעמדות.
קלאב פינגווין וברבי גירלז אינם האתרים היחידים שממקדים חלק ניכר מפעילותם בהלבשת הדמות הדמיונית. אפשר לראות את הלבשת הדמויות כתשובה אינטרנטית למשחק בבובות, ואפשר לראות בכך עיסוק יצירתי והזדמנות עבור הילד להציג את עצמו כפי שהיה רוצה להיות, אולם נדמה שעבור הרשתות החברתיות לילדים זהו בעיקר תירוץ לעיסוק אובססיבי בשופינג.
דוגמה לכך אפשר למצוא בגירל סנס (girlsense.com), רשת חברתית לילדות מבית סטארנט אינטראקטיב הישראלית, שלפני כמה שבועות נמכרה לענקית הסחר האלקטרוני IAC בכ־40 מיליון דולר. גירל סנס היא רשת חברתית הממוקדת באופנה. המשתמשת מקימה בה חנות בגדים וירטואלית, ומוכרת בה תמורת כסף־משחק בגדים שעיצבה מתוך מגוון הגזרות והצבעים שמוצעים באתר. את הדמות שלה היא מלבישה בבגדים שקנתה ממשתמשות אחרות. הכנסות האתר הן מפרסומות שמוצגות בפני הגולשות, ומתוכן שיווקי כגון חנות בגדים מיוחדת שמוקדשת לסרט של דיסני "האנה מונטנה", וצצה באתר בן־לילה.
הכסף אמיתי
באתרים אחרים הקשר בין כסף וירטואלי לאמיתי חזק יותר. האבו (Habbo.com, לשעבר Habbo Hotel) הוא אתר חברתי לבני נוער שפועל ב־19 שפות. לפי נתוניו, נוצרו בו 86 מיליון דמויות מאז שנת 2000. מלבד צ'יטוט ויצירת קשרים חברתיים, העיסוק העיקרי באתר הוא ריהוט החדר הווירטואלי של המשתמש. מחירם של הרהיטים נקוב ב"קרדיטים", כסף המשחק של האבו, אולם הקרדיטים נקנים בכסף אמיתי, באמצעות כרטיס אשראי.
בניגוד לעולם המשחק סקנד לייף, שמשתמשיו הבוגרים לרוב משלמים כסף אמיתי תמורת נכסים וירטואליים, האבו הוא אתר לקטינים. בנובמבר 2007 נעצרו שישה נערים הולנדיים בני 15-17, בחשד שחדרו לחשבונות של משתמשים בהאבו כדי "לגנוב" מהם רהיטים ולהציב אותם בחדריהם שלהם. שווי הסחורה הגנובה הוערך ב־4,000 יורו אמיתיים לגמרי.
מקומה של אובססיית השופינג לא נפקד גם מקלאב פינגווין, שנחשב לאתר תמים וחינוכי יחסית. כשהמנכ"ל מריפילד נשאל על כך בחודש מאי, בכנס תעשיית האינטרנט הקנדית Mesh, הוא הודה כי האתר סופג ביקורת על כך שהוא הופך ילדים לצרכנים כבדים של מותרות, אך לדבריו, "הילדים בקלאב פינגווין לומדים לחסוך. אם אתה קונה איגלו, אתה צריך לחסוך כסף עבורו". הוא הוסיף שבקרוב האתר יכלול גם בנק וירטואלי, כדי שילדים יוכלו ללמוד על הפקדה וריבית.
