"נייקי היא חברה של גברים לבנים ואצנים"

גלויר נדונגאלה גדל ברפובליקה הדמוקרטית של קונגו, כך שכילד לא ידע יותר מדי על העולם שמעבר, מלבד יוצא אחד מהכלל: הוא העריץ את כוכב הכדורסל האמריקאי מייקל ג'ורדן. ההישגים של הכוכב האגדי של קבוצת השיקגו בולס על המגרש היו אמנם נשגבים, אך הסגנון האופנתי שלו היה נגיש, הודות לנעלי נייקי הססגוניות שנקראו על שמו.

מבחינת נדונגאלה, שהוא כיום סופר בן 32, הנעליים האלה הפכו לקמע תרבותי שסייע לו להתחבר עם האמריקאים כשהיגר לארצות הברית. "זה לא משנה אם אתה שחור או לבן, מספיק שנועלים נעלי ג'ורדן ויש חוט שמקשר בינינו", הוא מסביר. ב־2010 עבר נדונגאלה לגור בקאט בנק, מונטנה, עיירה שאוכלוסייתה מונה 2,900 תושבים. החורפים הקשים מנשוא גרמו לו לפקפק בהחלטה הזו: "הייתי חושב לעצמי, מה אני עושה בעיר הזו? כמעט ואין פה אפרו־אמריקאים". אך באותה שנה הוא גילה את “נורמן'ס ספורט אנד ווסטן”, חנות מקומית שמכרה אוסף מרשים של נעלי ג'ורדן. "כשגיליתי את נורמן’ס, הבנתי שאני בבית".

מימין: טרבור אדוארדס, מארק פרקר וג'ון דונהיו צילום: אי פי איי

מקומות כמו נורמן'ס הם יותר מחנויות למכירת ציוד ספורט. הם היו חלק מרשת הקמעונאות המוקדמת של נייקי, ויצרו דריסת רגל פיזית עבור החברה כשרק החלה את דרכה כמפיצת נעליים. "תמכנו בנייקי ובג'ורדן עוד לפני שהם הפכו להיות קוליים", מצהירה טרי ביקפורד, המנהלת של נורמן'ס, שכבר מעל 40 שנה מוכרת מוצרים עם לוגו ה"סווש" המפורסם. אך עד שנדונגאלה גילה את נורמנ'ס חנויות שכונתיות קטנות מסוג זה איבדו את כוחן כמנועים מאחורי המכירות של נייקי לטובת רשתות בינלאומיות ומסחר מקוון. במקום להתחרות ישירות נגד מותגי ספורט אחרים כמו אדידס על המדפים של רשתות כמו “פוט לוקר”, נייקי מצאו עצמם מתמודדים עם יריבים חדשים שמכרו רק דרך האינטרנט.

כשהאותנטיות נעלמת

"העולם שלנו משתנה", כתב ב־2008 המנכ"ל דאז מארק פרקר בדו"ח השנתי של החברה. "העידן הדיגיטלי מזין שינוי בקצב המהיר ביותר בהיסטוריה. הכוח נמצא בידי הלקוחות. עומדות בפניהן כמעט אינסוף אפשרויות וגישה לא מוגבלת לאפשרויות הללו. כדי להישאר רלוונטים חברה חייבת להציג את העצמי האותנטי שלה בפני השוק". הנוף הדיגיטלי אכן המשיך להשתנות במהירות, וכך גם האופן בו נייקי הציגה את "העצמי האותנטי" שלה. בהתאם לקמפיין הפרסום "Just Do It” שהחל ב־1988 נייקי תמיד היתה מותג שמציג ספורט כהעצמה אישית, בהתאם הפרסומת הראשונה סיפרה את סיפורו של וולט סטאק בן ה־80 שרץ 27 ק"מ בכל בוקר. אך בנייקי גם ידעו למהר ולאמץ תנועות הקוראות לצדק חברתי, והשתמשו בכוח שלהם כדי לתמוך במטרות כמו ספורט נשי ומלחמה נגד איידס.

עם זאת, בתקופה האחרונה הולך ונהייה מסוכן יותר לנווט בשדה הזה. חברות סופגות ביקורת גם כשהן מתבטאות בנושאים חברתיים וגם אם אינן. בעוד שדור חדש של צרכנים ועובדים דואגים להשמיע את קולם, הביקורת כלפי נייקי היא שאינה מצייתת למסרים שהיא מפרסמת בכל העולם.

1984. מייקל ג’ורדן מפרסם את אייר ג’ורדן. שמר על ניטרליות וסירב להביע עמדה פוליטית כי "גם רפובליקאים קונים סניקרס" צילום: NIKE

"זו הייתה תקופה סוערת עבור נייקי", אומר טרבור אדוארדס, נשיא המותג לשעבר של החברה שפרש ב־2018. "הכל מתבסס על התשוקה לספורט, התשוקה לנייקי, והתשוקה הזו מתחילה להיעלם בתוך החברה עצמה". התוצאה היא אחד הרגעים המאתגרים ביותר בהיסטוריה של החברה. עליה להתמודד לא רק עם שינוי קיצוני באסטרטגיות הקמעונאיות אלא גם עם התעוררות תרבותית גזעית ומגדרית רחבה.

בראיונות עם עובדים בהווה ובעבר, מומחים בתעשייה, צרכנים ושותפים קמעונאיים, התגלו מחלוקות סביב השאלה כיצד להתמודד עם נושאים מסוג זה תוך שמירה על נאמנות לאותה רוח ספורט שהבדילה את המותג מיצרניות ביגוד ספורט אחרות. שאלה אחת חגה מעל לשאר: האם זהו סופו של עידן עבור נייקי?

כיצרנית ביגוד הספורט הגדולה בעולם, נייקי הלבישה כמה מהספורטאים הגדולים ביותר בהיסטוריה, ביניהם כוכב הכדורסל לברון ג'יימס, אלופת הטניס סרינה וויליאמס, ושחקני הכדורגל הבכירים כריסטיאנו רונאלדו וניימאר. המוצרים של נייקי נמכרים בכל מקום החל מרשתות נעליים משפחתיות ועד לבוטיקים פריזאיים. בנוסף המותג מטפח כבר שנים דימוי של הבנה אופנתית מתקדמת וקוליות אוניברסלית.

בנייקי השיגו את ההצלחה הזו באמצעת שני מאפיינים: קשרים עמוקים עם קבוצה מגוונת של צרכנים ושיווק סמכותי כלפיהם. אך בשנים האחרונות החל לבעבע מאבק כוח בתוך החברה, שהחלה כמפיצה של נעלי ריצה יפניות באורגון ב־1964 ומאז צמחה לאימפריה המגלגלת הכנסות של 37 מיליארד דולר. השאלה מי צריך להוביל את נייקי מעוררת שאלות קיומיות לגבי המהות שלה: האם זו חברת שיווק שמייצרת נעליים מעולות, או שמא זו חברת נעליים שמייצרת פרסומות מעולות?

איך משיגים אייר ג'ורדן וינטאג'

ב־2008 ארגנו מחדש המנהלים את כל הפונקציות והשירותים של נייקי לפי ענפי הספורט השונים כדי להתפתח ולהתקדם לעידן הדיגיטלי. כך למשל, לריצה הייתה מחלקת שיווק, מכירות, פיתוח מוצרים וניהול חשבונות משל עצמה, וכך גם לכדורסל, לפוטבול ולבגדי אימונים. אדוארדס, שעזר להגות את השינוי, אומר שמיקוד הפונקציות הקמעונאיות המסורתיות כלפי ענפי ספורט ספציפיים "מעביר את הכוח לידי הצרכן, ולא משאיר אותו בידי מחלקה כזו או אחרת". במילים אחרות, כל העובדים בנייקי — לא רק אנשי השיווק — הבינו בצורה טובה יותר לאיזה צרכן הם מוכרים. האסטרטגיה התגלתה כמצליחה ביותר.

1988 "Just Do It". הקמפיין הראשון עם הסיסמה הציג את וולט סטאק בן ה־80 שרץ 27 ק"מ בכל בוקר. ספורט כהעצמה אישית צילום: איי פי

בין 2008 ל־2017 ההכנסות השנתיות של נייקי כמעט והכפילו את עצמן, מ־18.6 מיליארד דולר ל־34.4 מיליארד דולר. לאורך הדרך טיפחו גם את הצמיחה של היוזמות הדיגיטליות. כך למשל, קטגוריית הריצה פיתחה והשיקה אפליקציית אימונים משל עצמה בשם “Nike Run Club”, המאפשרת לחברה לקבל מושג ברור יותר על צורת ההתנהגות של הצרכנים. "אדם שרץ לא רוצה רק נעלי ריצה, הוא רוצה מערכת שלמה של שירותים", אומר אדוארדס.

ב־2015 השיקה נייקי את אפלקציית SNKRS, ככל הנראה ההתפתחות המשמעותית ביותר במערכת היחסים שלה עם הצרכנים. לאחר פרישתו של מייקל ג'ורדן מכדורסל, נעלי אייר ג'ורדן וכן מותגי נעליים נוספים של נייקי, הפכו להיות פריטי אספנים פופולאריים. כדי לעודד את הביקוש, נייקי החלה למכור מהדורות מחודשות או קולקציות רטרו, בעיקר באמצעות מהדורות מוגבלות שנמכרו דרך שותפות קמעונאיות.

"החל מאמצע שנות התשעים רק אנשים מקושרים היו יכולים להשיג את הנעליים שרצו לקנות", אומר האווי קאהן, ממחברי הספר "סניקרס" שבחן את ההשפעה התרבותית של נעלי הספורט. "הם היו צריכים להיות קרובים ביותר למוכר בחנויות הקטנות כדי להשיג את הנעליים". אך אפליקציית SNKRS אפשרה לנייקי למכור ישירות לצרכנים, מהלך שסימן את סופה של מערכת היחסים הארוכה שלה עם השותפות הקמעונאיות.

ב־2017 השיקה נייקי את השלב הבא באסטרטגיה שנועדה להגדיל את המכירות המקוונות ואת המכירות בחנויות של המותג, שרובן נפתחו בערים גדולות כמו ניו יורק או שנגחאי. האסטרטגיה כללה גם ביטול השותפות עם קמעונאים ששימשו כמתווכים ולא עזרו לשפר את השורה התחתונה. בשלהי 2019, ביקפורד מנורמן'ס קיבלה מכתב שבו הודיעו לה כי "נייקי לא תמשיך לספק לך מוצרים של מותג ג'ורדן".

2018 קולין קפרניק. נייקי אימצה את שחקן הפוטבול שמחה על אלימות כלפי שחורים. הפרסומת עוררה התנגדות וירידה של המניה שלה צילום: NIKE

"נייקי תמיד אמורים להגן על האנדרדוג, הם תמיד בחדשות מגנים על האנשים המדוכאים, אז מה בעצם הם עושים פה?", שואלת ביקפורד. נדונגאלה, הלקוח הוותיק של נורמן'ס, אומר שההחלטה להפסיק את המכירות של ג'ורדן היא מכה לאנשים כמוהו שפיתחו תחושת שייכות מקומיות באמצעות החנות. ביטול החשבון של ג'ורדן, הוא מסביר "מעביר לקהילה הזו מסר של הזנחה, אחרי שג'ורדן הפך לחלק מהתרבות פה".

תקרת הזכוכית בנייקי

טרבור אדוארדס, בנם של מהגרים ג'מייקנים בלונדון, הצטרף לצוות השיווק של נייקי בתחילת שנות ה־90 וביסס את הקריירה שלו על המהפך שעברה החברה מיצרנית נעלי ספורט פשוטה ל"אפל" של ביגוד הספורט: מותג אתלטי דיגיטלי הבקי בעולם הפרסום. לקראת סוף 2017 הוא נחשב למועמד המוביל לרשת את פרקר בתפקיד המנכ"ל. אך תכנית הירושה כנראה שלא התאימה למעצב נעלי הספורט הראשי של נייקי, טינקר הרטפילד, המייצג אבטיפוס שונה לגמרי בצמרת הניהולית של החברה.

הרטפילד שנמצא בחברה מימיה הראשונים ומקורב למייסדי החברה עוד מלימודיו בקולג', מחזיק בתפקיד החשוב של סגן נשיא לרעיונות יצירתיים וכפוף ישירות למנכ"ל. בסתיו 2017 הוא אמר למנהלים אחרים כי אינו חושב שיש למנות את אדוארדס למנכ"ל של "מותג אמריקאי". האמירה הזו חשפה מתיחות בין הממסד הלבן של נייקי, שהקשרים בין אנשיו החלו כבר בשנות ה־70, לכוח העבודה המודרני והמגוון, שהוא מעין שלוחה של בסיס הלקוחות.

במקביל לתהליכים בתוך החברה הושפעה נייקי גם מתהליכים שהתרחשו מחוצה לה — המחאות נגד אלימות כלפי שחורים ותנועת #MeToo. ב־2018 קבוצה של עובדות בחברה הפיצה סקר לא רשמי כדי לבחון טענות לאי שויון והאשמות להתנהגות לא הולמת במקום העבודה. בתום חקירה הוחלט על עזיבתם של כ־12 עובדים בינהם אדוארדס, זאת למרות שלא התקבלו האשמות ישירות על התנהגות לא הולמת שלו. עובדים רבים חלקו על מידת אחריותו לבעיות בתרבות הארגונית שעלו בסקר. עזיבתו הותירה ללא ספק חלל בהנהגה הלא לבנה שבפסגת המותג.

"נייקי היא חברה של גברים לבנים ואצנים", אומר עובד לשעבר ומצביע על המנהלים המייסדים של החברה והמנהיגים הוותיקים. המייסדים פיל נייט וביל באורמן הכירו במחלקת האתלטיקה של אוניברסיטת אורגון. הרטפילד הוא בוגר נוסף של התכנית. פרקר שהיה חבר בנבחרת האתלטיקה של אוניברסיטת פן סטייט הצטרף ב־1979. אדוארדס אומר כי לפי הניסיון שלו יש "אווירה של פריבלגיות מסוימת" בנייקי עבור האנשים עם קשרים קרובים למייסדים של החברה.

"יש מעגל פנימי ויש מעגל חיצוני, וקשה למנהיגים שחורים לפרוץ", אמר עובד לשעבר, אפרו־אמריקאי שעזב השנה את החברה בשל תסכול מהעדר הפעולות של ההנהגה לקידום גיוון חברתי. ב2017, רק 16% מבין סגני הנשיא בנייקי לא היו לבנים, כך לפי החברה. (עד סוף 2019 הנתון הזה טיפס ל-21%). מוסא טאריק, מנהל המדיה החברתית לשעבר, אומר שאף שרמת הגיוון שראה בחברה הייתה דומה לזו שבחברות אחרות בהן עבד, "אין באמת לנייקי תירוץ, כי הם עובדים עם כל כך הרבה ספורטאים שחורים".

מנכ"ל חדש מטלטל את המערכת

בסוף 2018, נייקי השיקה את הפרסומת השנויה ביותר במחלוקת שלה: סרטון עם כוכב הפוטבול קולין קפרניק התומך באופן מפורש בעמדה שלו נגד אי צדק גזעי. קפרניק התפרסם כאשר כאקט של מחאה כרע ברך בעת השמעת ההמנון האמריקאי במשחקים. "תאמינו במשהו, גם אם זה אומר שתקריבו הכל", אומר קפרניק בפרסומת, שהציתה תגובת נגד ראשונית בקרב הצרכנים וירידות במחיר המניה של נייקי (שהתאוששה בהמשך). באמצעות הפרסומת הזו הציבה עצמה נייקי בחזית השיח לגבי מידת המעורבות הפוליטית שחברות צריכות להפגין, ובשאלה האם עליהן לעסוק בנושאי צדק חברתי כדרך יעילה לזכות בלקוחות. חלפו הימים בהם הפרזונטור שלה,

מייקל ג’ורדן, שמר על נטרליות וסירב להביע עמדה פוליטית כי “גם רפובליקאים קונים סניקרס”. הפרסומת עם קפרניק זכתה בפרס האמי, אך גם עוררה הרבה תגובות ציניות. בסצנה זכורה במיוחד מהסדרה "התעשייה" המשודרת ב־-HBO, אחת הדמויות מסבירה למתמחה האפרו־אמריקאי: "אנחנו חיים בעידן של קפיטליזם חברתי נכון? אני נייקי, אני מעמידה פנים שאיכפת לי מהשחורים. אתה מעמיד פנים שאתה שונא קפיטליזם ורוכש את נעלי הספורט שלי".

לקראת סוף העשור, תכנית הירושה של החברה והביצועים שלה עברו טלטלות. נייקי מסרה למשקיעים כי בכוונתה להגיע להכנסות של 16 מיליארד דולר ממכירות ישירות לצרכנים עד 2020. אולם, בסוף השנה הפיסקאלית 2019 הנתון עמד בקושי על 12 מיליארד דולר. באותה התקופה, פרקר ספג אש בשל החיבור שלו עם פרויקט אורגון של נייקי, שכבר בוטל, וכלל קבוצה מכובדת של אתלטים אולימפיים המפרסמים את נייקי.

בסוף 2019 הסוכנות למלחמה בסמים בספורט בארה"ב הרחיקה לארבע שנים את המאמן והרופא של הקבוצה, בגין "תכנון והוצאה לפועל של חלוקת סמים אסורים". מסמכים שהוגשו בתהליך הבוררות חשפו כי הם עדכנו את פרקר בחלק מההתנהלות האסורה לכאורה. נייקי הכריזה כי פרקר יישאר בחברה אך יפרוש מתפקידו כמנכ"ל ויוחלף על ידי חבר הדירקטוריון ומנכ"ל eBay לשעבר, ג'ון דונהיו. פרקר הכחיש בעוז כי להודעה על פרישתו יש קשר לשערורייה. דוברת החברה, מסרה כי פרקר ממשיף לכהן כיו"ר נייקי, והוא נותר "חבר פעיל בצוות ההנהלה של נייקי".

המינוי של דונהיו, מנהל מנוסה מעמק הסיליקון, סימל שינוי דרמטי בראש תעשיית ביגוד הספורט. אריק ליאדקה, לשעבר מנהל המותגים הבינלאומיים ביריבה אדידס, מאפיין מנהלים מסוגו של דונהיו כ"מפעילים מקצועיים. הם לא מגיעים מעולם הספורט, או אפילו מחברות ספורט, הם פשוט מייצרים תוצאות כעניין שבשגרה. זה מצביע על שינוי בתרבות, שינוי בדינמיקה של החברה". כבר מהפגישות הראשונות שקיים בנייקי היה ברור שדונהיו מתכוון לטלטל את הסירה. בגובה 1.95 ועם מבטא שטוח מהמערב התיכון בארה"ב, הוא הביא עמו גישה ישירה שהטרידה חלק מהמקורבים. בפברואר הוא מינה צוות של עובדים שחורים בכירים לבחון את נושא הגיוון בחברה.

בזמן שהשאלה כיצד להפוך את נייקי לחברה מודרנית, מגוונת עם התמקדות בדיגיטל עברה למרכז הבמה, שני אירועים הופכי עולמות חידדו את מידת הדחיפות: התפרצות מגפת הקורונה והתחזקות תנועת BLM Black Lives Matter. בקיץ 2020 העבודה מהבית הפכה לנורמה החדשה. חנויות נדרשו להיסגר בשל ההגבלות שהטילו ממשלות. במקביל, במהלך המחאות בארה"ב התרחשו מספר אירועים אלימים בעיר ההולדת של נייקי, פורטלנד. על הרקע הזה, האתגרים של המותג נראו בולטים יותר מתמיד. ההכנסות העולמיות נפלו ב־38% והחברה עברה להפסד של 790 מיליון דולר ברבעון שהסתיים במאי.

ביוני הכריז דונהיו על שינויים מרחיקי לכת, ויותר מעשור מאז המהפכה הקמעונאית של נייקי הוא ביטל את ההתמקדות בקטגוריות ספורט נפרדות, והחל להגדיר את כל המוצרים תחת שלוש מחלקות: גברים, נשים וילדים. "אנחנו יודעים שהצרכנים שלנו לא תופסים את עצמם רק כאצנים או רק כיוגיסטים. הם לא חושבים במונחים של ביצועים מול בגדי הספורט", אמר דונהיו לאנליסטים. הארגון מחדש, שעדיין בעיצומו הוביל לפיטורים של מאות עובדים. המהפך הזה הוא נקודת מפנה עבור נייקי הקמעונאית.

הכוחות הכלכליים שדוחפים את המעבר למכירות ישירות רק התגברו במהלך המגפה. אך יש מי שתוהים האם אימוץ מודל המבוסס על מגדר, הנהוג בחברות גדולות אחרות, לא יעלים חלק מ"קסם" השיווק הייחודי לנייקי, כפי שטאריק מנסח זאת. "מסקרן אותי האם נייקי תוכל להישאר רלוונטית ללקוחות שלה בלי הקטגוריות של ענפי הספורט", הוא אומר. עובד לשעבר מאמין שהגישה המגדרית "יכולה לעבוד, אך הם כבר לא יהיו נייקי יותר. הם לא יהיו כוח תרבותי. לא תהיה להם המיוחדות הזו יותר". עובד אחר טוען כי היו הרהורי חרטה בתוך נייקי על אסטרטגיית המכירה הישירה שעצרה את האספקה לחנויות כמו נורמן'ס, בשלוש השנים האחרונות צמצמה נייקי את רשת השותפים הקמעונאיים ה"בלתי מובחנים" ב־30%. "זה בהחלט סיכון למידת האותנטיות לפטר את החנויות המשפחתיות והשכונתיות".

בינתיים ההכרה הנרחבת סביב אי צדק גזעי הגיעה גם לנייקי עצמה. באוגוסט, מעצבת מתמחה שחורה בנייקי בשם סימון סאליבן, נאמה בעצרת בפורטלנד ותיארה חלק מהתסכולים שלה, כולל מה שהיא תפסה כעיכוב מצד נייקי בתמיכה ציבורית בתנועת BLM. "הדברים שאני אומרת נגד אי הצדק הזה אינם בגלל שאני נגד נייקי", אמרה, "זה בגלל שאני יודעת שהם יכולים להיות טובים יותר, ויש להם את ההזדמנות לשנות את העולם". בבמכתב ששלח דונהיו לעובדים בקיץ כתב: "למדתי שרבים חשים פער בין המותג החיצוני שלנו והחוויה האישית שלהם. אמרתם לי שלא תמכנו, הכרנו וחגגנו בצורה עקבית את חברי הצוות השחורים שלנו בצורה המגיעה להם. זה חייב להשתנות".

השיח הפנימי הזה ממשיך בעוד בנייקי עובדים על פרסומות פרוגרסיביות, כולל קמפיין בכיכובם של לברון ג'יימס ושחקנית הכדורגל מייגן ראפיונה, תחת הסיסמה "יש לנו את האחריות להפוך את העולם הזה למקום טוב יותר". לפני הפרסום הרשמי חלק מצוות העבודה על נושאי הגיוון התנגדו לפרסומת. לטענתם, עדיף שבנייקי יחכו עם העלאת קמפיינים הקוראים לקידום צדק חברתי עד שיתייחסו בצורה פומבית ופנימית לבעיות שלהם.

הדובר קז’ואן ווילקינס, חזר על המחויבות של נייקי לשפר את הגיוון של כל קבוצות המיעוטים שלא זוכים לייצוג מספק, "עם התמקדות בעובדים שחורים, לטינים ונשים". אולם, על אף כל השינויים האחרונים, נראה שהמתיחות הבסיסית בנייקי תמשיך גם בעידן הבא: איזון הכוח שלה כקמעונאית עולמית והשפעתה העצומה באופנה, בהעברת מסרים חברתיים ובתרבות. "אני לא מקנא במי שאחראי על המשימה לשמור על הקוליות של יצרנית בגדי הספורט הגדולה בעולם", מסכם קאהן, ממחברי הספר “סניקרס”. "הדימוי שלהם הוא הכול. אם אנשים לא יחשבו שהם קוליים, זה נגמר בשבילם".