לא מתייצבים: על רקע הקורונה - פרשת דרכים של מעצבי האופנה הגדולים

ספטמבר הוא חודש האופנה המסורתי אך השנה מטבע הדברים הוא יתקיים במתכונת שונה מבעבר. איך ייראו תצוגות האופנה בעידן הקורונה? ומהי בעצם אופנה בימים של סגר, כשאנשים ספונים בבתיהם? האם אנו זקוקים לבגדים ולטרנדים? מותגים רבים ביטלו את השתתפותם, מקצתם יציגו בפורמט דיגיטלי, בלי שורה ראשונה נוצצת ובלי צופים. בשבוע האופנה בניו יורק שמתקיים עכשיו, הכל קורה עם מסכות על הפנים, מדידות חום, וריחוק חברתי. לנוכח עלייה במספר החולים המאומתים בצרפת (שהוכרזה אדומה) ואיטליה לא ברור מה יעלה בגורלם של שבועות האופנה המתוכננים שם.

רבים בתעשייה — מעורכת “ווג” האמריקאי אנה וינטור ועד קניינים אמריקאים — בכלל מנועים מלבוא, וברור שהמפגש הנוצץ בין עורכי עיתונים, סלבריטאים ומשפיענים לא רלוונטי בימים אלה. אך האם צריך לחזור לתצוגות? יש מי שחושבים שאי אפשר לחזור למה שהיה, וממילא התצוגות היו מנופחות ומשעממות עוד לפני המשבר. לא מכבר הצהיר עורך "ווג" הבריטי, אדוארד אנינפול, בראיון ל”פייננשל טיימס”, כי נדרש "אתחול מחדש. יצרנו הרבה יותר מדי בגדים, הרבה יותר מדי תצוגות. אנחנו לא יכולים לחזור לקצב הזה".

ניקולא גסקייה צילום: אי פי איי

גם ניקולא גסקייה, מעצב הנשים של לואי ויטון, סבור כך. "אף שיש לנו נטייה לרצות לחזור למה שהיה, אני חושב שזו תהיה טעות חמורה", אמר ל”פייננשל טיימס”. “צרכנו בקצב מטורף, קולקציה אחרי קולקציה ולא היה לנו זמן להתמקד בדברים החשובים כמו אתיקה וקיימות. אמנם הצגתי קולקציית קרוז אקסטרווגנדית — כ־700 איש נסעו לתצוגות בקיוטו, בריו ובניו יורק; אבל אני לא רוצה לעשות את זה שוב. אני יודע שזה נגמר".

ואכן יש מי שכבר הודיעו שלא יציגו, בהם מרק ג'ייקובס, טורי ברץ' ומייקל קורס, יש מי שיציגו קרוב לבית: ולנטינו, למשל, שכל השנים הציג בפאריס הודיע כי יקיים תצוגה במילנו ויש מי שהחליטו להציג רק בדיגיטל.

למרות שאם להסתמך על עונת התצוגות הקודמת אפשר לקבוע בביטחון כי תצוגות האופנה הדיגיטליות היו כשלון, לפחות בכל הנוגע למדיה החברתית. הן לא הצליחו לעורר תהודה ועל פי “ביזנס אוף פאשן” הפרזנטציות המקוונות עוררו פחות 55% עיסוק ברשתות.

תצוגת בגדי הגברים של לואי ויטון התקיימה השנה בשנחאיי. בתי האופנה הולכים לאיפה שהכסף צילום: גטי אימג'ס

גם תצוגות שלא במסגרת שבוע האופנה תופסות תאוצה. לפני כחודש הציג מעצב הגברים של לואי ויטון, וירג'יל אבלו, בשנחאי את תצוגת הגברים (שבימים כתיקונם מוצגת בשבוע האופנה של הגברים בפאריס ביוני). אבלו שלא היה יכול לטוס בעצמו, בכל זאת ביים תצוגה ל־1,500 אורחים בצדו האחר של העולם, אחרי שכבר חודשים לא דווח שם על מקרי הידבקות חדשים. הבחירה בסין לא מקרית מבחינה נוספת: היא כיום המנוע הגלובלי של מוצרי יוקרה. על פי “ביזנס אוף פאשן”, הצריכה הסינית אחראית ל־90% מהגידול בשוק היוקרה בשנה שעברה.

אמנם הרעיון לקיים תצוגות בשוקי מפתח קדם להתפרצות הקורונה, אבל המשבר מחזק את הרעיון: בשנחאי לצד הלקוחות הוזמנו גם עורכים, משפיענים, סלבריטאים וסטודנטים לאמנות ובשידור החי צפו 85 מיליון צופים בזמן אמת. אם יותר חברות יציגו כמו ויטון במקומות אחרים לקהל מטרה ממוקד, בוודאי יהיו לכך השלכות של ממש על שבועות האופנה כמו שהכרנו אותם. היחסים האישיים עם הלקוח יהיו במוקד ומכירות פרטיות ייהפכו לנורמה. לדברי מייקל ביורק, יו"ר לואי ויטון, התצוגות יהיו קטנות ולוקאליות יותר, לפחות עד שיימצא חיסון. "התצוגות הן אחד הכלים השיווקיים הגדולים ביותר שלנו", אמר אנטואן ארנו האחראי על ההסברה בתאגיד LVMH, "כשאנחנו בוחנים את התגובה של הקהל ברשתות החברתיות אנחנו מבינים שהם רואים את התצוגה כמשהו גדול הרבה יותר מכל מסע פרסום. אז כן, חשוב לנו להמשיך במסורת התצוגות. ולראייה קולקציות הקרוז שזכו להצלחה גדולה בשנים האחרונות. אולי הקצב יהיה אטי יותר, אולי המשבר יביא אותנו לחשוב איך אנחנו עושים את זה, אבל הן לא ייפסקו כליל".

באופן כללי דומה שעם המציגים העונה נמנים מותגי יוקרה גדולים שיש להם האמצעים להפיק תצוגות ולהיות יצרתיים בימי אלה. וההיסטוריה מלמדת שעתות משבר מביאות דווקא לפריחה יצירתית. מעניין לראות בעונות הקרובות לאן היצירתיות הזאת תביא את התעשייה.