בגדי קרב: מותגי היוקרה נדרשים להוכיח מצפון חברתי

שאנל, גוצ'י, לואי ויטון ודיור אמנם שרדו משברים עולמיים כמו מלחמות עולם והשפל הגדול, אבל מותגי היוקרה של היום — שרבים מאוגדים בתאגידי ענק כמו קרינג ו־LVMH, ומעסיקים מאות אלפי עובדים ברחבי העולם — השתנו. בעת המשבר של 2008 ירדו רווחי שוק היוקרה ב־9%. עתה בשוק הסיני, מנוע צמיחה מרכזי בענף היוקרה, שחזר לפעילות באפריל, כבר ניכרת ירידה של 7.5% לעומת השנה הקודמת. וזו רק ההתחלה. מותג היוקרה הבריטי ברברי כבר דיווח על צניחה של 27% במכירות ברבעון האחרון והודיע כי לא יחלק דיבידנדים לבעלי המניות. ובית גוצ’י הוא האחרון שהודיע כי יקיים רק שתי תצוגות בשנה מעתה (ולא חמש כפי שנהג).

תצוגות האופנה מימין ברברי וגוצ'י צילום: ריוטרס, אי פי איי

דריס ון נוטן ומעצבים אחרים קראו לתעשייה שלא לקיים מכירות סוף עונה מוקדמות כנהוג, ולדחות את לוח הזמנים ומועדי אספקת הקולקציות בהתאם לעונות ממש (בגדי קיץ יימכרו בקיץ ובגדי חורף בחורף). לא מעט שחקנים יתקשו לחזור אל הזירה וכמה מהם אולי ימצאו פתרון אם יתמזגו בתאגידי הענק, שאינם סובלים ממחסור במזומנים ויכולים להמשיך לשלם לעובדיהם.

המשבר מאתגר את ענף היוקרה, ובעיקר את אלה השולטים בו, לאמץ חשיבה יצירתית יותר כדי לענות על דרישות הצרכנים. הם גם ייבחנו בהתייחסותם הכנה למחאה שאינה דועכת, לאלימות המשטרתית ולגזענות, לגיוון האתני ולשאר הנושאים החברתיים והפוליטיים שישלטו בשיח התרבותי מעתה.

האם באמת אכפת להם מג'ורג' פלויד וגזענות או שהם דואגים לדימוי הציבורי שלהם? הרשתות החברתיות מלמדות כי התעלמות ממה שקורה בעולם עלולה להפוך אותם ללא רלבנטיים, אבל גם התייחסות מעורפלת מצדם עלולה להוביל לאנטגוניזם. למשל, תגובתו של וירג'יל אבלו, המעצב של מותג אופנת הרחוב אוף וייט והמנהל האמנותי של לואי ויטון. מינויו של המעצב השחור לעמוד בראש מותג היוקרה הצרפתי סימן בזמנו עידן חדש ותקווה. עתה הוא ספג קיתונות של זעם ברשתות כשרמז בחשבון האינסטגרם שלו כי הפורעים אינם חלק מתרבות אופנת הרחוב "הוא מוטרד יותר מביזת חנויות אוף וויט מאשר מאלימות המשטרה", גרסו חלק מהתגובות, "לא אכפת לו מהתרבות".

חנות דולצ'ה וגבאנה במנהטן ניו יורק שחלונותיה נופצו צילום: גטי אימג'ס

מצד הצרכנים בטווח הנראה לעין יחולו ודאי שינויים בהרגלי הצריכה בין השאר, ייתכן שהביקוש ישתנה לקטגוריות אחרות – מסכות ממותגות, למשל, או יותר אופנת רחוב מאשר שמלות ערב, וייתכן שהביקוש והצריכה של פריטי יוקרה פשוט יפחתו. הצרכנים יחליטו לקנות פחות, הם יגלו יותר מודעות בנוגע לתהליכי הייצור וידרשו שקיפות, הביקוש למוצרי יוקרה מיד שנייה יעלה, יורגש גידול במסחר המקוון ובמכירות בשידור חי.

לדברי היסטוריונית האופנה והאוצרת יערה קידר, "יש נטייה לפטור את האופנה כדבר שטחי שאין לו משמעות, מותרות שאין בהן צורך בעת משבר. אך ההיסטוריה מלמדת אותנו עד כמה אופנה קשורה להלך הרוח שלנו. היא מחוברת גם ליכולת להתאושש ממשבר", היא אומרת. "יש לה יכולת והשפעה פסיכולוגית עמוקה עלינו, וכל מי שאי פעם הרגישו שיפור במצב הרוח כשקנו חולצה חדשה, אחרי תספורת, או עם אודם חדש, יכלו להעיד על כך. על אחת כמה וכמה בעתות משבר". תיאוריית “אפקט הליפסטיק”, שעל פיה בעת משברים כלכליים תהיה קפיצה ברכישת מוצרי ביוטי ממותגים שמחירם אינו גבוה, מחזקת את דבריה. כך, אחרי אירועי 11 בספטמבר צוטט לאונרד לאודר ב"ניו יורק טיימס", כי מכירות הליפסטיק של אסתי לאודר גדלו משמעותית. והיום, אם לשפוט על פי "פייננשל טיימס", לק לציפורניים הוא אפקט הליפסטיק החדש. כשמכוני היופי סגורים, נשים עושות מסיבות ציפורניים בבתים וקונות יותר לקים: לק של שאנל, למשל, נמכר בבריטניה ב־22 ליש”ט. ומאז התפרצות הקורונה חל גידול של יותר מ־218% במכירות.

תיק בירקין של הרמס

אם לשפוט על פי ההיסטוריה, רבים גם יבקשו לקנות פריטים מינימליסטיים להשקעה, ללא לוגו מזהה, כאלה שיהיה אפשר להצדיק את קנייתם בכך שהם נצחיים. לדברי עו"ד אסף לפיד ועו"ד רחלי זילברפרב־שרייבר, ממשרד AYR - עמר רייטר ז'אן שוכטוביץ ושות' המתמחה גם בקניין רוחני, אחרי המשבר של 2008 נמכרו יותר פריטי יוקרה ללא לוגו. "ב־2009 השיק גוצ'י את התיק החדש מדגם ג'קי, הפעם ללא לוגו. הוא שווק כפריט נצחי והיה אחד התיקים הרווחיים של בית האופנה בשנים ההן, אף שמחירו היה כמעט כפול ממחיר התיק הממותג".

ירידת הלוגומאניה ועלייתו של הפריט הנצחי, אומרת זילברפרב־שרייבר, אינן רק תופעה צרכנית כלכלית. יש להן משמעות גם בעולם המשפטי ובפרט בתחום הקניין הרוחני. "אותה מגמה של מעבר צרכני מפריט בעל לוגו צועק לפריט שמשקף את ערכו בשקט, מעלה את קרנו של סימן המסחר התלת־ממדי, כלומר סממן פיזי, שמעיד בצורתו על המקור שלו". כאלה הם גם תיקי בירקין וקלי של הרמס, שהם הדוגמה הטובה ביותר למגמה. ביום הראשון לפתיחה של חנות הרמס בגוואנגזו שבסין אחרי הסגרהיא דיווחה על מכירות של 2.7 מיליון דולר.

לדברי זילברפרב־שרייבר ולפיד, בעתיד הקרוב יחול גידול במספר הבקשות לרישום סימני מסחר תלת־ממדיים, אבל לא רק. השניים גם צופים עלייה במספר הרישומים בפועל של עיצובים, כפי שקרה בשנים 2009-2007. השינויים בעולם האופנה והמגמה של צמצום מספר הקולקציות יובילו ככל הנראה גם עכשיו לעלייה ברישום, בניסיון להילחם בזיופים. "תיאוריית פרדוקס הפירטים — שעל פיה זיופים מניעים את הכלכלה של האופנה בכך שהם הופכים את הפריט המזויף ללא רלבנטי ומאתגרים את בתי האופנה להשיק קולקציות חדשות — אינה תקפה כשהקצב מואט. אז אי אפשר להעלים עין, וצריך להילחם בהם באמצעות רישום".