עסק עם זקן: מותג טיפוח לגברים

חברת הקוסמטיקה הישראלית ״מעפילים״ החלה כמותג טיפוח לזקנים של היפסטרים. היום יונתן קרן (34) ודורון בדוח (33), מייסדי העסק ושותפים לחיים, העפילו לשלב הבא: המותג כבר כולל עשרות פריטי טיפוח ובימים אלה הוא נכנס לארה״ב.

באפריל הם הקימו חנות פופ־אפ בשכונת נוליטה בניו יורק. הדרך פנימה כללה שביל חצץ, צמחי תבלין ועץ זית ובחנות נשמעו צלילים מרגיעים. ״זה שידר: ׳עזוב את המוצרים רגע, שב, תנשום, תשתה קפה בוץ׳, שקראנו לו Mud coffee כמובן״, מספר קרן. החנות קיבלה חשיפה ב”וול סטריט ג׳ורנל” ומאות אלפי שיתופים ברשתות החברתיות. ״גברים נטלו ידיים עם כד מים, התנסו במוצרים שהפיצו ריח טוב והכל היה לאט”, מתאר קרן. “יש מוצרי קוסמטיקה לגברים, אבל אין משהו שמביא חוויה ושמפתח מוצר קודם כל לגבר״.

מייסדי מעפילים מור קרן יונתן קרן ודורון בדוח צילום: לירון אראל

״מעפילים״ נולדה לפני שלוש שנים במטרה להציע לגברים מוצרי טיפוח איכותיים. היום מוצריה משווקים ב־30 נקודות מכירה ברחבי הארץ ובארה״ב נמכרים המוצרים בחנויות נימן מרכוס, אורבן אאוטפיטרס וגוּפּ, ובעיקר דרך אתר החברה. ל”מעפילים” שמונה עובדים (בהם מור, אחותו של יונתן, שגם היא בין המייסדים ואחראית על כל השיווק). את המוצרים מפתחים עבור “מעפילים” כימאים קוסמטיים ויועצים חיצוניים. המוצרים כוללים מוצרי רחצה, טיפוח פנים, גוף וידיים, מוצרי עיצוב לשיער, לזקן ולגילוח, “ובארה״ב אנחנו משיקים עכשיו ערכת אנטי־אייג׳ינג שכוללת סבון פנים, קרם עיניים עם ויטמין C ותמצית שיבולת שועל, וקרם פנים עם חומצה היאלרונית ותמצית רימונים”, מתאר קרן. אבל זה לא רק הפורמולות, קרן אומר שהם מבקשים לשדר באמצעות המוצרים שלהם אלטרנטיבה נינוחה ואטית יותר לחיים התזזיתיים — “סלואו ליבינג” על משקל “סלואו פוד”. כחלק מזה יקיימו השבוע קרן ובדוח מפגש בסוהו בניו יורק, שמסביר איך לנתב את היצירתיות להאטה, כולל סדנה שבה כל משתתף ירכיב לעצמו ריח משמנים אתריים. ״ככל שהעולם מהיר יותר, יש תגובת נגד. לא נועדנו לקצב היומיומי הזה אבל זה לא אומר שהיום אני חי לאט. אנחנו עובדים קשה. אנחנו שבעה אנשים מתל אביב שמנסים להוביל קטגוריה בארה״ב וזה קשה ומאתגר״.

“מעפילים” מנסה להביא את השינוי גם דרך תוכן וקהילה. החודש תוציא לראשונה את “Sand”, מגזין חודשי מודפס באנגלית, שעוסק בלייף סטייל מפרספקטיבה גברית. המגזין יצורף למארז מוצרים הנשלח כל חודש למנויים בארה״ב ומותאם להם באופן אישי.

ערכת טיפוח צילום: לירון אראל

נשמע שרילוקיישן לניו יורק הוא דבר מתבקש עכשיו.

״מצד אחד כן, מצד שני כל הצוות שלנו נמצא פה והמוצר הוא מאוד ארצישראלי. בשבילי מעפילים זה זיכרון. סבא וסבתא שלי היו מעפילים ולכל מוצר יש שם של אוניית מעפילים. אני זוכר את סבא שלי במדי חיל הים וזקן מטופח. חשוב לנו להיות בישראל, במקום שבו אנחנו מקבלים מיילים מחיילים בבסיס שמבקשים הנחה כי נשארו שבת, ולמעשה היא המדינה היחידה שאנחנו מוכרים בה מלבד ארה״ב. אנחנו לא עושים כאן אירועים כמו בניו יורק פשוט כי אין לנו עדיין משאבים. הפוטנציאל העסקי בארה״ב גדול ומהתחלה ייעדנו את ההתפתחות שלנו לשם. זה שוק שמבחינת השפה קל לעבוד בו, הרגולציה יותר קלה ויש כל הפתרונות הלוגיסטיים שצריך״.

איפה תהיו בעוד עשר שנים?

״אני רואה את המותג מוביל את קטגוריית הטיפוח הגברי בארה״ב. החלום שלי שזה בצורה כלשהי יעזור להפוך גברים ליותר מודעים ומחוברים לעצמם״.