סינדרלה בסניקרס: הפריחה של נעלי סופרגה

הדוכסית מקיימברידג’, קייט מידלטון, נודעת מעבר למעמדה המלכותי, גם בסגנון אופנתי מפותח. צילומי פפראצי על בסיס יומי מסקרים את מלבושיה — ואלה נחטפים מהמדפים רגעים לאחר חשיפת התמונות. אבל קייט אינה בת המלוכה הראשונה שהיתה השראה להמונים. חמותה המנוחה הנסיכה דיאנה היתה שם הרבה לפניה, ואילו רק נפגשו אי פעם היו בוודאי מוצאות מכנה משותף סביב חיבתן הברורה לסניקרס של סופרגה.

"המותג בן 110", מספר בשיחת וידאו עם "כלכליסט" לורנצו בוליולו, בן 31 מטורינו, הבעלים הנוכחי של המותג האיטלקי. "הוא החל כמותג של מגפי גשם לחקלאים שגידלו אורז וב־1925 נוצר לראשונה הדגם הספורטיבי שאנו מכירים כיום”.

הסניקרס הראשונות של החברה נוצרו לצורכי השכבות הגבוהות: אשתו של מעצב החברה נהגה לשחק טניס כמה פעמים בשבוע ולשחוק נעליים באופן תדיר. לבעלה נמאס לרכוש עבורה זוג חדש בכל שבוע והוא החליט להשתמש בטכנולוגיה של המגפיים העמידות כדי לייצר עבורה נעליים שיחזיקו מעמד. "מאז ועד היום", אומר בוליולו, “אנחנו מייצרים את הנעל באותו עיצוב שכולם מכירים".

לורנצו בוליולו: "אנחנו מקבלים תמונות של קייט מידלטון עם סופרגה כמעט פעם בשבוע. כן, זה יחסי ציבור שאי אפשר לקנות בכסף" צילום: BasicStudios / Dario Dinocca

בניגוד למותגי סניקרס אחרים שמופיעים בכל עונה עם דגמים חדשניים בצבעים מושכים, סופרגה הולכת על בטוח עם דגם בסיסי יחסית של גפת קנווס וסוליית גומי נקייה ועבה. העיצוב המינימליסטי הזה אחראי להצלחתה, אך גם לשנים קשות שידעה: “בשנות ה־70 סופרגה שלטו בשוק עם מכירות של 20 מיליון זוגות בשנה רק באיטליה, זו היתה הנעל של האדם האיטלקי", מספר בוליולו, "אבל בשנות ה־90 החברה סבלה בעקבות שינויי בעלות".

בחזרה לרטרו

משפחתו של בוליולו רכשה את החברה ב־2006 כשהמכירות שלה היו של פחות מ־200 אלף זוגות נעליים בשנה “כשקנינו את החברה החלטנו להחזיר ולשים את הדגש על הדגם המקורי, שהיה אהוב כל כך — וזה עבד".

שוק הסניקרס חשוף מאוד לטרנדים. לפני כמעט עשר שנים, למשל, איזבל מארנט העלתה את הסניקרס על פלטפורמה נסתרת וכל היצרנים הלכו אחריה. איפה סופרגה בזה? "התוכנית שלנו היא להישאר עם דגם הקנווס המוכר והאהוב שמייחד את סופרגה. זה נכון שהשוק, על אף היותו קלאסי, נע ונד לפי טרנדים, ואנחנו רואים גלים של עליות וירידות כל הזמן. בשבע השנים האחרונות, למשל, היו כבר שישה גלים כאלה", אומר בוליולו.

הנסיכה דיאנה וקייט מידלטון בנעלי סופרגה צילום: Juda Ngwenya, רויטרס

אבל אתם כן עושים ניסיונות של התחדשות, למשל בשיתופי פעולה חיצוניים, כמו זה עם הבלוגרית קיארה פראני.

"סופרגה עשויות מקנווס ואנחנו מתייחסים אליהן כמו אל הבד הנקי, שעליו אפשר לעשות מה שרוצים. אנחנו מביאים מוצר קלאסי שהוכיח שהוא על־זמני ובאמצעותו מפיצים טרנדים חולפים".

פריט אופנה קלאסי

הבחירה של קייט מידלטון בסופרגה, היא משהו שעבדתם בשבילו?

"אנחנו מקבלים תמונות של קייט מידלטון עם הנעליים כמעט פעם בשבוע ולא, קייט מידלטון זה יחסי ציבור שאי אפשר לקנות בכסף".

הקהל הישראלי ידוע כמי שמעדיף פריטי אופנה מזוהים מאוד. איך סופרגה מתקבלות כאן?

"בשלוש השנים האחרונות יש עלייה משמעותית במכירות. אנחנו לא משווקים אותן בחנויות ספורט אלא בחנויות אופנה, מה שמשמר את מעמדן כפריט אופנה קלאסי".

סופרגה אולי החלו את דרכן כנעלי טניס, אך כיום הן מה שנקרא סניקרס אורבניות. כאלו שעל אף פשטותן אין לטעות בטרנדיות שלהן.

ביום חמישי הקרוב יפתח ארוע פופאפ למותג בחנות Not for Sale בתל אביב שתציע מגוון ענק של נעלי סופרגה בצבעים שונים לצד דגמים נדירים שיוצרו במהדורה מוגבלת ומאוד לא אופיינית, כמו למשל נעליים בגוונים מטאליים. אבל אם להסתמך על טעמן של כוהנות האופנה המלכותיות קייט ודיאנה, אולי עדיף לבחור בסניקרס הקלאסיות, בצבעים של לבן או כחול.