מרקס אנד ספנסר? שיק!

וויר ורבים אחרים זיהו ניעור אופנתי משמעותי בחברה. החודש קיבלה תחושת הבטן הזאת גם גושפנקה פיננסית, כשלראשונה זה ארבע שנים דיווחה M&S על עלייה ברווחים. אמנם עיקר הכנסותיה עדיין מגיעות מקטגוריית המזון המובילה של הרשת, אך לראשונה לאחר שנים של מאבק בהידרדרות מכירות האופנה תרמה גם קטגוריית הסטייל לשיפור בדו"חות.

מימין אוליביה פלרמו ואלכסה צ'אנג צילום: אימג'בנק, Gettyimages

בשנים האחרונות סבל תחום האופנה ב־M&S מתדמית ארכאית ומהתחרות העזה בשוק האופנה המהירה. איתות ראשון להתלהבות המחודשת סביב המותג הגיעה מפריט אחד בודד, גם אם בסופו של דבר הוא סיפק יותר רעש ממזומנים. כחלק מהשינויים שעברה מחלקת העיצוב בחברה (ב־2012 מונתה בלינדה ארל ל־Style Director ומספר המעצבים בסטודיו תפח) ניכרת ב־M&S התייחסות רבה יותר לטרנדים שמזוקקים ממסלולי התצוגות, ולקראת הקיץ השיקה החברה חצאית זמש עם אפיל סבנטיזי, אחת המגמות החזקות העונה, שמחירה 199 ליש"ט.

לאחר שהחצאית צולמה (ולא פעם אחת) על אלכסה צ'אנג ואוליביה פלרמו, שתי סלבריטאיות בעלות השפעה פולחנית על עולם השופינג, הוכתרה החצאית כ"פריט חובה", נוצרה לה רשימת המתנה, וברגע שהיא הגיעה לחנויות בתחילת החודש - היא מיד אזלה. ברור כי לאשפי היח"צ של החברה יש תפקיד נכבד בהיסטריית החצאית, אך המקרה הוא אינדיקציה לביטחון האופנתי שהרשת צוברת מחדש.

מתחם מזון בסניף מרקס אנד ספנסר

בניגוד לבאזז האחרון שהצליחו ליצור ב־M&S סביב פריט בודד לפני שנתיים (מעיל ורוד שגם לו היתה רשימת המתנה), הפעם כולם הודו כי אפילו אם מדובר בפעלול יחצני, לאחר שהסערה תשכך תמתין לקונים קולקציה שלמה מהודקת ומפתה.

לפני חמש שנים מונה המנכ"ל הנוכחי של M&S, מארק בולאנד (Bolland), שהחל מיד בסדרת צעדים דרמטיים בכל החזיתות - העיצוב, החנויות, הסורסינג ושרשרת האספקה - בניסיון להפוך את רשת האופנה הנשרכת מאחור לקמעונאית בינלאומית דומיננטית וחזקה.

הנשק הסודי

ואולם, בתעשיית האופנה טוענים כי השינוי הכי משמעותי שעברה החברה התרחש בזכות מה שהוגדר כנשק הסודי שלה - האחים ניל ומארק לינדזי (Lindsey). האחים הם מיליונרים בריטים שקנו להם מוניטין כאחראים להפיכתה של רשת Next, יריבתה הגדולה ביותר של M&S, לענקית האופנה שהיא כיום. האחים, שבסיסם בהונג קונג, החלו דרכם בתחתית התעשייה כזבנים, הקימו בהמשך חברת יבוא לבגדים מהמזרח, ואז החלו לספק למותגי אופנה שירותי סורסינג (איתור ספקים וחומרי גלם במחירים מיטביים) בזכות רשת הקשרים האדירה שטוו עם יצרנים מעבר לים. הידע, הניסיון ובעיקר פנקס הכתובות שצברו עם השנים הביאו גם לגיוסם לשורות Next, והם שהפכו את החברה לסיפור הצלחה בתחום האופנה המהירה. הם בנו עבורה שרשרת אספקה מפוארת ויעילה, ובזכותם כיום Next היא מותג יעיל ורווחי שעקף את M&S היריבה.

השניים, שמנהלים אורח חיים צבעוני אך הרחק מאור הזרקורים, בשנות ה־60 לחייהם, והכריזו כבר לפני כמה שנים על פרישה מעסקים. למרות זאת, בשנה שעברה הצליח בולאנד לשכנע אותם לחזור ללב התעשייה. הוא גייס אותם לעזור לו בשיקום החברה הוותיקה, תוך חתימה על חוזה לשלוש שנים שעל פי השמועות נקובים בו סכומי עתק.

שלום לבגיר

עתה ניכר כי ההשקעה האדירה השתלמה. האחים לינדזי שינו בצורה רדיקלית את האופן שבו מעוצבים ונקנים הפריטים בחברה. אם עד כה הסתמכו ב־M&S על ספקי צד שלישי שדאגו לייצור, אחסנה ושילוח חיצוניים, בשיטה החדשה נעשית מלאכת העיצוב "בבית" ורק אז מתנהל חיפוש בזק אחר מקור הייצור המהיר והזול ביותר בעזרת מכרזים. התהליך החדש מאפשר שליטה מרבית על המוצר ויותר גמישות, אך כלל גם ויתור על קשרים ארוכי שנים עם יצרנים ותיקים (ובהם גם יצרנית החליפות הישראלית בגיר), שחוו פגיעה כלכלית חמורה.

השיטה הישנה אולי תרמה אז ליצירת מוניטין של איכות גבוהה בקרב לקוחות הרשת המבוגרות, אך בזמנים שבהם גם אלו דורשות את הטרנדים האחרונים ומיד, הרשת נדרשת לשינויים קיצוניים ומהירים. "אם אין לך כסף לבגדי מעצבים, תצטרכי לחפש בחנויות אופנה מהירה, ושם קשה למצוא אלא אם כן את רוצה להיראות כמו הבת שלך", אמרה לסוכנות רויטרס פטסי פרי, מרצה לשיווק אופנה מאוניברסיטת מנצ'סטר, על הקהל ההולך וגדל של נשים בוגרות רודפות טרנדים. ובדיוק לנישה הזאת מנסה עכשיו M&S להשתחל, ועל הדרך מצליחה לגרוף עוד מעריצים.