קוויאר להמונים

בתחילת החודש נרשם גל מדאיג של תעוקות לב בשורה של אחוזות בריטיות, כאשר יצרנית הרכב בנטלי, סמל לסנוביזם אנגלי גאה, הציגה לראשונה בתולדותיה רכב שטח בשם EXP9. במונחי ענף הרכב העולמי, מדובר בחילול חמור של אחד ממותגי היוקרה האריסטוקרטיים ביותר בעולם: קהל הלקוחות הקלאסי של בנטלי מורכב מה"אולד בויז נטוורק" - גברים עם כסף ישן וקשרים במקומות הנכונים, שהבנטלי, על האפיל השרירי והמחויט שלה, היא המקום שבו הם משחררים את העניבה. מבחינתם, רכבי שטח מיועדים במקרה הטוב לאיכרים ובמקרה הגרוע לנשות כדורגלנים.

על פניו, המהלך נראה כמו תאונה תדמיתית קשה. אבל אנשי השיווק של בנטלי ידעו היטב מה הם עושים. אחרי הכל, בנטלי של 2012 היא חברה גרמנית שמתחזה ליצרנית של רכבי יוקרה בריטיים לאולטרה־עשירים - שכבר מזמן אינם בריטים בעצמם אלא סינים, רוסים ואמריקאים, שמנסים להתחכך קצת באימפריאליזם ישן וטוב.

בנטלי EXP9. ההצגה המוקדמת נועדה לתת ללקוחות המסורתיים שהות להסתגל לרעיון

החישוב הקר של פולקסווגן

בנטלי, למי שאינו בקיא בהיסטוריה של מותגי רכב אקזוטיים, ידעה בחייה כמה וכמה עליות ומורדות, אך תמיד נחשבה למורמת מעם. לטובת מי שאינו בקיא, הנה היסטוריה מקוצרת: החברה הוקמה ב־1919 על ידי וולטר אואן בנטלי, יצרן אמיד של מנועי מטוסים שחיפש מכונית שתצליח לספק את צרכיו וצורכי חבריו - אנשים שמעולם לא נמנו עם שורותיו של מעמד הפועלים הבריטי. מכיוון שמכוניות בנטלי נמכרו לקהל כה מצומצם ואקסקלוסיבי, זכו בעליהן בשנות העשרים לכינוי "בנטלי בויז". המשותף לנערי הבנטלי היה כיסים עמוקים, זמן פנוי, ונטייה להסתבכות בהתערבויות ג'נטלמניות שהוכרעו פעמים רבות במירוצים - כמובן, במכוניות בנטלי.

הימים הטובים של בנטלי ונעריה באו לקצם ב־1931, לאחר שהשפל הכלכלי הביא למכירת החברה לרולס רויס, איקון בריטי אחר, ומיצובה כחטיבת הספורט של החברה. המהלך הזה לא הועיל לבנטלי: החברה נאלצה לייצר מכוניות רולס רויס שעברו שינויים קלים שנועדו לחדד את תדמיתן הספורטיבית.

ב־1998 החליטה החברה־האם של רולס רויס, תאגיד ויקרס, למכור את שתי החברות לכל המרבה במחיר. שלא במפתיע, שתי המתמודדות העיקריות היו גרמניות: פולקסווגן וב.מ.וו. בסופו של דבר היתה זו ב.מ.וו שרכשה את רולס רויס, ואילו פולקסווגן רכשה את בנטלי תמורת 430 מיליון ליש"ט (כ־720 מיליון דולר). המטרה היתה ברורה: כניסה לשוק רכבי האולטרה־יוקרה, שהשחקנים המשמעותיים בו כבר לא היו בני המעמד העליון של בריטניה, אלא בעלי הכסף החדש מסין ורוסיה. כדי לקרוץ לאלה, בנטלי הפסיקה לייצר כפילות של רולס רויס, וחזרה לפתח דגמים ייחודיים, יוקרתיים ובעלי ביצועים שלא נפלו מאלה של מכוניות פורשה ופרארי.

ההימור של פולקסווגן עבד היטב: אם ב־2004 בנטלי ייצרה 9,500 מכוניות בשנה, ב־2007 היא כבר ייצרה 10,014 מכוניות, ורשמה רווחי שיא של 155 מיליון יורו. רק מיעוטן של המכוניות האלה נמכרות לבריטים. לדוגמה, ב־2010 נמכרו 982 בנטלי לנתיני הממלכה המאוחדת, 910 מהן נמכרו לסינים ו־1,525 לאמריקאים.

דגם השטח המתוכנן של בנטלי. קורץ לאוליגרכים רוסים ולמתעשרים סינים

שמפניה במושב האחורי

כדי להבין מיהם הרוכשים הזרים הללו, די להסתכל על הדגמים שחשפה החברה בתערוכת ז'נבה. בהיבט זה נוקטים בבנטלי מדיניות מחושבת: החברה כמעט ואינה מציגה דגמים חדשים באמת, מחשש שהלקוחות המסורתיים יבחרו במותגים אחרים. במקום זאת, היא מציגה עדכונים בלתי פוסקים לדגמים הקיימים. גם את רכב השטח החדש החברה מציגה כעת בזהירות, עוד לפני שיש לו מפרט טכני מגובש, כדי לתת ללקוחות שהות להסתגל לרעיון.

דוגמה מייצגת להיצע של בנטלי מספק דגם המולסאן מולינר. מדובר בלימוזינה אולטרה־מהודרת המצוידת במנוע בנזין אדיר בנפח 6.7 ליטר, שמזניק את שתי הטונות של המולסאן מאפס ל־100 קמ"ש בתוך 5.1 שניות. המולסאן אינה דגם חדש בהיצע של בנטלי, אך גרסת המולינר מבטיחה להמשיך ולעורר את תשומת לבו של הקהל של בנטלי באמצעות שלל אביזרים ייחודיים לדגם: לדוגמה, בשונה ממולסאן רגילה, המולינר מצוידת בכנפיים קדמיות עשויות בעבודת יד, שלתוכן הוטבע סמל מיוחד עשוי כרום. מתלי הרכב עברו השבחה, ונשלטים כעת על ידי מערכת אלקטרונית שמאפשרת לנהג לברור בין כמה תוכניות נהיגה. העור שמצפה את הדלתות ואת המושבים נפשט מפרות ששייכות לבנטלי ורועות בשדות נטולי גדרות (כדי שעור הפרה לא יישרט); הוא עובר תהליך עיבוד מיוחד שבמסגרתו מוטבעת בו דוגמת יהלום מיוחדת. במושב האחורי שוכן מחזיק כוסות ובו נחות כוסות שמפניה עשויות קריסטל בעבודת יד ומוארות בתאורת LED המובנית לתוך משענת היד.

לצד המולסאן מולינר הוצג דגם נוסף, פתוח: הקונטיננטל GTC V8, שמוגדרת על ידי בנטלי כגרסה "ידידותית לסביבה" של מכונית הספורט בנטלי קונטיננטל. מה הופך את ה־GTC לידידותית לסביבה? המנוע, יחידה בעלת שמונה בוכנות בנפח של ארבעה ליטרים בלבד. במונחי בנטלי, שציידה את הקונטיננטל עד היום במנוע 12 בוכנות בנפח שישה ליטרים, אכן מדובר במנוע קטן. המנוע עצמו מזניק את ה־GTC ל־100 קמ"ש בתוך 4.7 שניות, ומגיע למהירות מרבית לא לגמרי ידידותית לסביבה של 301 קמ"ש.

בנטלי מולסאן מולינר. הפרות שמהן נפשט עור המושבים רועות בשדות ללא גדר, כדי שלא יישרטו

דיונות ערב וכבישי גרמניה

בדומה למולסאן מולינר, גם ה־GTC החדשה מצוידת בכמה אביזרים שיבדילו בינה לקונטיננטל רגילה. לדוגמה, ה־GTC החדשה מצוידת בגריל קדמי עשוי כרום שחור. מאחורי הפגוש מציצים צמד אגזוזים בצורת הספרה 8, המרמזים על מספר הבוכנות השוכנות תחת מכסה המנוע. מבפנים מדופן תא הנוסעים בעץ איקליפטוס בגימור שחור מוברש, שנועד לדמות את גבם של כינורות, והמושבים עשויים עור דו־גוני. המסר מובן: זה לא שמישהו קונה בנטלי קונטיננטל בשביל לשמור על איכות הסביבה, אך בקרב בעלי בנטלי נחמד להיות בעל מצפון ירוק.

האם זהו עתידה של חברת בנטלי, לייצר מכוניות בעלות ניחוח בריטי לבעלי כסף חדש? מספיק להקשיב לנאומו של וולפגנג דורהיימר, מנכ"ל בנטלי, כדי להבין שבבנטלי יודעים היטב היכן נמצא הכסף החדש: "המהנדסים והמעצבים שלנו יצרו זווית חדשה להסתכלות על מכוניות בנטלי", אמר דורהיימר לאחרונה, "רכב שירגיש בבית בסביבה העירונית של ארצות הברית או סין, בדיונות המדבריות של המזרח התיכון או בנתיב השמאלי של אוטוסטרדה גרמנית". דווקא האחוזות הבריטיות ורחובות לונדון נעדרים מן הנאום.