לבושה לאקזיט

הכל מתחיל באריזה: קופסה שחורה, מהודרת, מעוטרת בסרט שחור רחב, שעליו מודפס באותיות קטנות ומעודנות לוגו שישמח כל חובבת אופנה: net-a-porter.com. אם היא מתגוררת בניו יורק או בלונדון, המשלוח ינחת על מפתן דלתה שעות ספורות לאחר שהקליקה על כפתור ההזמנה. בפנים, ספון בנייר משי שחור ומרשרש, יהיה פריט אופנה מתוך אחת הקולקציות האחרונות של טובי המעצבים - פריט שנבחר בקפידה על ידי הצוות הקריאטיבי של אתר האינטרנט נט־א־פּורטה.

נט־א־פורטה הוקם בשנת 2000 על ידי נטלי מאסֶנֶה (Massenet). המסחר המקוון ברשת היה אז בתחילת דרכו, ומאסנה היתה עיתונאית אופנה בת 34 שעבדה במגזין הבריטי "טאטלר". חודשים ספורים לאחר שהקימה את האתר התפוצצה בועת הדוט.קום, מה שהקשה עליה לגייס משקיעים. כשהאתר עלה לאוויר היא העסיקה 15 עובדים בדירה קטנה בצ'לסי, שהיתה מלאה בבגדים ובקופסאות השחורות, שנהפכו לסימן היכר.

11 שנים מאוחר יותר, שוויו של נט־א־פורטה מוערך ב־350 מיליון ליש"ט (כ־2 מיליארד שקל), מדי חודש מבקרים בו 300 מיליון גולשים, הוא מספק מותגי יוקרה ללקוחות מ־170 מדינות, ובמשרדי החברה בלונדון ובניו יורק מועסקים 750 עובדים. מאסנה עצמה זכתה לתואר אצולה בריטי, ונחשבת אחת הנשים המשפיעות בעולם האופנה.

מאסנה מכרה את השליטה באתר תמורת 50 מיליון ליש"ט (286 מיליון שקל) לפני כשנה - אבל לא בדיוק יצאה לחופשה: בשבועות האחרונים היא השיקה אתר־אח גברי בשם מיסטר פורטר (Mr Porter). "סוף סוף החלטנו להתמקד במה גברים רוצים, וזה שונה מאוד", היא אומרת בראיון טלפוני ל"כלכליסט" ממשרדי החברה בלונדון, ומבהירה: "זה לא עומד להיות נט־א־פורטה לגברים, אלא מיסטר פורטר, הפונה לסוג אחר של לקוחות".

נטלי מאסנה. "יש לי אישיות יזמית, ואני תמיד חושבת על רעיונות חדשים ומדביקה את הסובבים אותי בהתלהבות שלי" צילום: רויטרס

הבלוגר כסוכן מכירות

מאסנה בכלל חלמה להיות עורכת של מגזין אופנה. היא החלה את דרכה בעיתון האמריקאי "Women’s Wear Daily", ומשם עברה ל"טאטלר" ושימשה עוזרת של עורכת האופנה האגדית והאקסצנטרית איזבלה בלואו. ניסיון מתסכל לקנות מכנסי ג'ינס של קלואה באמצעות הרשת, ולהשיג בדרך זו פריטים שלהם נזקקה לצורך צילומים, הוליד אצלה את הרעיון להקמת אתר למכירת אופנה. מצד שני, היא לא ויתרה על חלומה להיות עורכת של מגזין: "הייתי עורכת אופנה למגזינים בפרינט, ותמיד חשבתי שזה יכול היה להיות מעולה אם אפשר היה לקנות ישירות מהדף", היא מספרת. "העורכים במגזינים עושים בחירות מצוינות ושילובים יוצאי דופן, והם גם תמיד מלאי ידע".

את כל הידע והאינסטינקטים האלה יישמה מאסנה באתר שהקימה - נט־א־פורטה כולל חלק מגזיני, ובו תוכן מתחלף על בסיס שבועי: ראיונות, סרטונים, טורים ותוכן אינטראקטיבי. ההקפדה על איכות והתצוגה המרהיבה עומדות בסטנדרטים של המגזינים המובילים בשוק, אבל להבדיל מאלו, אפשר להזמין את כל הפריטים בהזמנה ישירה, וכולם משתייכים לחברות הנמכרות באתר. אפשר למשל למצוא שם, לצד המלצות על תערוכה של פיקאסו בשוויץ והצגה בברודוויי, רשימה של פריטים האהובים על כמה סטייליסטים בולטים, סרטון שבו מעצב הנעליים כריסטיאן לבוטין חולק חוויות מחופשותיו, והצצה לקולקציית התיקים החדשה של ויקטוריה בקהאם: קליק אחד יוביל אתכם לשמוע את בקהאם מלהגת בשבחי הקולקציה שלה, בקליק שני תוכלו להצטרף לרשימת ההמתנה ולהזמין את אחד התיקים. המחיר ההתחלתי: 1,500 ליש"ט (8,600 שקל).

אנה דלו רוסו, עורכת "ווג" היפני, במראה הקיץ של נט־א־פורטה

מאסנה מתעקשת שנט־א־פורטה אינו מנסה להתחרות בחוויית הקנייה שמציעות החנויות: "אנחנו יודעים שנשים אוהבות שופינג, שהן אוהבות ללכת לחנויות ושיש להן הרבה אפשרויות. לכן אנחנו מנסים ליצור תחושה של מגזין מדהים שאפשר גם לקנות מתוכו. אנחנו פועלים מתוך רצון לספק לקונה יחס טוב יותר ממה שהיא קיבלה בעבר - אם זה בחבילות, במהירות המשלוח, בשירות הלקוחות, באפשרות להחזיר מוצרים, וגם בהיצע".

ההיצע שאליו מתייחסת מאסנה מבטא אף הוא את הטעם הטוב של הצוות שלה. רוב האתר מוקדש לתצוגה מאופקת ונקייה של פריטים ממיטב הקולקציות המוצעים למכירה. בבליל היצע המותגים האינסופי שברשת, נט־א־פורטה בולט באמירה המדויקת שלו וביכולת להציג תמיד את הפריטים המעודכנים ביותר.

חלק מרכזי בשיווק של נט־א־פורטה מתבצע אונליין. האתר עובד באופן קבוע עם 430 בלוגרים ואתרי אופנה מובילים. "התפקיד של הבלוגרים הוא עצום: הם מגבירים את המודעות, הם מגבירים תנועה לאתר והם מגבירים מכירות", אומרת מאסנה. "אנחנו לא עובדים עם כל אחד, אלא יוצרים שיתוף פעולה רק עם הבלוגים הטובים ביותר: רק אלו שיש להם דפים יפים ותוכן מעניין. להם אנחנו מספקים מידע וחדשות, נפגשים איתם ועובדים מולם באופן הדוק". לבלוגרים הנבחרים האתר מציע "תוכנית למוזמנים בלבד": בתמורה לקידום נט־א־פורטה בבלוג שלהם באמצעות באנרים ולינקים, הבלוגרים יכולים להרוויח עמלה על קניות שערכו גולשים שלהם באתר.

גם חנות, גם מגזין

המשרדים הלונדוניים שאליהם עבר האתר לאחרונה ממוקמים, איך לא, מעל ווסטפילד לונדון, אחד הקניונים הגדולים באירופה. המטה, שתוכנן על ידי המשרד הבריטי סטודיופיבר (Studiofibre), הוא מופת של עיצוב והדר: גרם מדרגות רחב, חללים גדולים פתוחים ולבנים, שנדלירים שמשתלשלים מהתקרות הגבוהות, ספות מעור לבן וספרייה מעץ שחור. מסכי פלזמה מציגים באופן קבוע את מפות העולם ועליהן ציון המקום שממנו בוצעה הרכישה האחרונה, ובאיזה סכום. אנשי המכירות כבר יודעים שאם צפוי מזג אוויר סגרירי בהפסקת הצהריים יגדל זרם ההזמנות: אנשי עסקים שנשארו בלית ברירה במשרד, ליד המחשב, מבטיחים ביקוש מוגבר.

מאסנה מקפידה לעבוד קרוב לצוות שלה; רק לאחרונה היא עברה למשרד משלה, לאחר שחלקה איתם חלל עבודה משותף. אנשי המערכת הם חלק מרכזי בצוות, הכולל גם קניינים, ארט דירקטורים, מפתחים ואנשי שיווק.

"יצירתיות היא חלק חשוב מאוד בסביבת העבודה שלנו", היא מצהירה. "חשוב לנו להיות מובילים ולהגדיר את הכללים תוך כדי תנועה. לכל זה נדרשת חשיבה יצירתית. בהתאם לכך, אנחנו מעודדים את הצוות לחשוב כל הזמן איך אפשר לעשות דברים אחרת. זה מתבטא גם בפועל, במבנה החברה: מכיוון שאנחנו מגזין, יש לנו כאן מערכת גדולה. אנחנו נוטים ליצור ולתכנן הכל בעצמנו, ולא מסתמכים על חברות חיצוניות".

חבילות של נט אה פורטה

בניגוד לאתרי מכירות אחרים, אתם שמים דגש משמעותי מאוד על המגזין.

"עורכי מגזין תמיד מחפשים מה חדש, מה יהיה הדבר הבא, מה ויזואלי, מה יפה, מה מרגש, והם רוצים לספר סיפור. לעומתם, קניינים בחנויות מעדיפים ללכת על בטוח ומנסים לשחזר הצלחות של מכירות קודמות. צרכנית אופנה שכבר יש לה הכל מחפשת חידושים - ולכן אני, כעורכת, מתמקדת במה שחדש ופורץ דרך".

המודל שלכם מאיים על שתי תעשיות: מצד אחד על המגזינים, שמתחרים איתכם על התוכן, ומצד שני על החנויות, שמתקשות להתמודד עם העוצמה של אתרי המכירות.

"תמיד יהיה מקום לאנשים בעלי פרספקטיבה ייחודית וקול יוצא דופן, שמשקיעים מאמץ ומשאבים במוצר שלהם. כשלצרכנים בכל רחבי העולם יש כל כך הרבה אפשרויות והם יכולים להגיע לכל דבר באופן דיגיטלי, השוק הופך להרבה יותר תחרותי - הן לגבי המגזינים והן לגבי החנויות. אבל כל זה רק אומר שהטובים ביותר ישרדו, כפי שתמיד קרה".

גברים מסתכלים על גברים

המגזין הוא העוגן המרכזי גם של מיסטר פורטר, אתר הגברים. מי שעומד בראש האתר הוא ג'רמי לנגמיד, לשעבר עורך המגזין "אסקווייר". עיצוב האתר מאופק אף יותר מזה של האתר הראשון וכולל הרבה צילומים בשחור־לבן; במקום דוגמנים מופיעים בו גברים אמיתיים מעוררי השראה. לאחרונה למשל כיכבו בו השחקן דון סלייטרי ("מד מן"), האדריכל דיוויד אדג'יה ואחרים. וכמובן, לצד התוכן המגזיני אפשר למצוא גם כאן היצע של מיטב בתי האופנה, ובהם ברברי, ז'יל סנדר, לנוון ומרטין מרג'יאלה.

בראיונות לפני עליית האתר הודתה מאסנה כי התוכניות שלה מעולם לא כללו הקמת אתר המיועד לגברים. "תמיד הרגשתי שהאופנה הנשית היא זירת הפעולה הטבעית שלי, ושבעצם אין לי מושג על ההעדפות הגבריות בתחום", אמרה. כל זה השתנה כשקיבלה פנייה מאנשי חברת המיתוג Saturday, שהציעו לה את הרעיון לאתר החדש, ואפילו חשבו על השם המוצלח.

מאסנה הבינה שהפעם היא לא יכולה לסמוך על האינטואיציות שלה, והקדישה שנה לחקר השוק ולתכנון האתר. "גברים קונים אחרת מנשים", היא מבהירה. לדבריה, היא למדה שגברים פחות נוהים אחר טרנדים, ושמקורות ההשראה שלהם שונים: בעוד שנשים צופות בתצוגות אופנה ודוגמניות, גברים נוטים להסתכל על קבוצת השייכות שלהם. נשים ישמחו לשוטט באתרי קניות מהמחשב בעבודה; גברים ירגישו פחות בנוח לעשות זאת. היא אפילו הגדירה שורת ארכיטיפים של הגבר המתלבש: בנקאי השקעות, "שתמיד כולם ילבשו את אותו הדבר, כי אבא שלהם לבש את זה או כי הם רואים את זה על החברים שלהם"; גברים שאוהבים אופנה; גברים שקונים באימפולסיביות; גברים שנשים קונות בשבילם; וגברים עשירים שזקוקים להדרכה.

פריטים הנמכרים במיסטר פורטר. "גברים קונים אחרת מנשים"

לא מפחדת מגוגל

מאסנה היא בת לעיתונאי אמריקאי ולדוגמנית בריטית שדגמנה עבור שאנל. היא גדלה בין לוס אנג'לס לפריז, ועברה ללונדון בעקבות נישואיה לבנקאי ההשקעות ארנו מאסנה. כיום הם מתגוררים בשכונת נוטינג היל ומגדלים שתי בנות.

"אני ילדה יחידה. אבי היה עיתונאי ואמי עבדה בתעשיית האופנה, וכדי לשמח את שניהם החלטתי להיות עיתונאית אופנה", היא צוחקת. "אני חושבת שעיתונות היא הכשרה מצוינת ליזם, כי היא תמיד גורמת לך לחשוב מהו הדבר הבא ואז להפיץ אותו לאנשים אחרים, כך שאפשר להגיד שהייעוד שלי נקבע מראש".

הייעוד הזה הוביל אותה, כמובן, להקמת נט־א־פורטה. "זה משעשע, כי לפני שהבועה התנפצה כולם הניחו שהכל ילך חלק ושהעסק יהפוך במהרה לענקי, בלי לבדוק את היסודות של כל הדבר הזה", היא אומרת. "כשאנשים התלהבו יותר מדי אמרתי 'לא, לא, לא. אנחנו חייבים ללמוד ללכת לפני שאנחנו מתחילים לרוץ'. התעקשתי שאנחנו צריכים לבנות משהו שהוא במידה רבה עסק קלאסי, שיכניס כסף ויביא רווחים, אבל המשקיעים לא רצו לשמוע את זה. כשהבועה התנפצה כולם הפכו לפסימיסטים ואמרו שמסחר אלקטרוני לעולם לא יעבוד, ואני שוב אמרתי הפוך מכולם: 'אל תשפכו את התינוק עם המים. זה הולך לעבוד, כי אנחנו נבנה עסק רווחי'".

החוש העסקי הבריא שלה המשיך להנחות אותה גם בהמשך: בזמן המיתון הכלכלי לפני שנתיים היא השיקה את outnet.com, אתר אאוטלט המציע פרטי מעצבים מעונות קודמות בהנחות משמעותיות. אף שמדובר בעודפים ובהנחות, גם כאן ניכרת שמירה על איכות, טרנדיות וטעם טוב, שהפכו את נט־א־פורטה להצלחה.

לפני שנה היא מכרה את חלקה בנט־א־פורטה לריצ'מונט (Richemont), קונגלומרט מוצרי היוקרה השוויצרי השלישי בגודלו בעולם, המחזיק בין השאר במותגים קרטייה וקלואה. מאסנה שלשלה לכיסה 50 מיליון ליש"ט, אבל נשארה יו"ר פעילה והשקיעה מיד 15 מיליון ליש"ט בחזרה בחברה. הצעד אמור לעזור לחברה לגדול ולהתפתח לשווקים חדשים, ובפרט לסין - היעד המרכזי של כל הכוחות הגדולים הפועלים כיום בשוק היוקרה.

מאסנה מקפידה לתת קרדיט לאנשים שמקיפים אותה לאורך הדרך. "בסופו של דבר, עסק או רעיון מצליח בגלל אופן הביצוע שלו. ל־20 אנשים יכול להיות אותו הרעיון, אבל רק האחד שיוציא אותו לפועל בצורה הטובה ביותר יצליח. לי יש ללא ספק אישיות יזמית, ואני תמיד חושבת על רעיונות חדשים ומצליחה להדביק בהתלהבות שלי את הסובבים אותי, אבל יזם צריך סביבו את האנשים הנכונים, אלו שיעסקו בבנייה. היינו בני מזל בנט־א־פורטה, כי הצלחנו ליצור שילוב נכון בין יזמים, שהם לוקחי סיכונים, לבין בנאים, שהופכים את העסק ליציב ועובד באמת".

עכשיו נכנסים לזה גם המתכנתים: גוגל, למשל, השיקה בנובמבר את boutiques.com, שלומד את טעמם של המשתמשים ומסייע להם לגלות פריטים שהם אוהבים, לבנות מהם קולקציות ולרכוש אותם.

"יש ברשת הרבה אתרי אגרגציה מצוינים שמנסים לעזור לצרכן לאתר את מה שהוא רוצה, וזה ללא ספק מה שגוגל מנסה לעשות. בעיניי זה מרגש מאוד שגוגל מגיעה לתחום האופנה, כי זו אחת הקטגוריות הצומחות ביותר ברשת, וזה בהחלט מוכיח שאנחנו בתחום הנכון".